14.3.2. Особенности жизненного цикла услуг

Значительная часть услуг имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Каждая конкретная услуга появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, а затем, исчерпав свои возможности, уходит с рынка. Жизненный цикл услуги – это период существования определенной услуги на рынке: от момента ее появления до момента исчезновения с рынка.

Проблема жизненного цикла не изучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товара (ЖЦТ). В результате, большинство предпринимателей применяют методы управления ЖЦТ в неизменном виде к управлению жизненным циклом услуг. Однако, в то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набирать обороты: 70 % от продажи сервисных услуг, компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад. Таким образом, напрашивается вывод о несовпадении кривых ЖЦТ и цикла сервисных услуг (ЖЦУ). Различия в данных цикла можно представить графически (рис. 14.4).

жцу

Сбыт

жцт

0

А В Годы

Рис. 14.4. Различие в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему сервисных услуг.

На рисунке показано, что пик роста товаров наступает примерно через 2-3 года, в то время как жизненный цикл сопутствующих этому товаров услуг продлевается до 15 лет. Жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов:

1. Этап быстрого роста – от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара. Каждая фирма, выводящая свой товар на рынок, стремится, чтобы этап роста жизненного цикла ее товара продолжался как можно дольше. С помощью разумной сервисной политики предприятие может добиться многих преимуществ на этом этапе жизненного цикла.

Маркетинговые приемы, используемые в целях получения преимуществ перед конкурентами на этапе быстрого роста следующие:

• Проведение достаточно агрессивной ценовой политики на оказываемые фирмой услуги, то есть поддержание цен на довольно низком уровне. Поднимать цены на свои услуги на данном этапе жизненного цикла не рекомендуется.

• Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей. Иными словами, фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, выходит из строя (очевидно, что расходы на сервис уже заложены в стоимости оборудования). По мнению потребителя, только на высококачественные товары может быть дана длительная гарантия, так что вопрос о выборе поставщика достаточно часто решается на основании такого фактора, как срок гарантийного обслуживания производимых товаров.

2. Переходный период – от этапа роста предоставления сервисных услуг. Так как на данном этапе доходы от продаж товара падают, а доходы от предоставления послепродажного обслуживания еще растут, возникают следующие проблемы:

• справедливое установление цен;

• четкий контроль количества запасных частей.

Таким образом, на данной стадии жизненного цикла услуг необходимо принимать взвешенные решения организационного плана, способные оказать положительное влияние на последующие продажи товаров.

3. Этап зрелости – от этапа роста сервисных услуг до момента продажи последней единицы товара. На примере обслуживания оборудования, можно утверждать, что на данном этапе вероятно наибольшее количество выходов оборудования из строя. Если это количество на единицу продукции достаточно велико, то производителю стоит обратить внимание на увеличение сроков его надежной работы. Начальная фаза этапа зрелости – хорошее время для использования маркетинговых приемов – например, скидок на обслуживание. Подобные методы стимулирования позволяют фирме продлить этап зрелости и тем самым увеличить период времени пользования конкретной услугой.

4. Этап упадка – период времени от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем. Он характеризуется резким сокращением объемов предоставляемых услуг вследствие насыщения покупательского спроса и обострения конкуренции со стороны новых сервисных организаций. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию оборудования, повышение качества и удешевление сервисного продукта.

На этапе упадка предприятие может применить следующие маркетинговые инструменты:

• к использованию услуги подключают потребителей-консерваторов;

• на рынке оставляют только те услуги, которые пользуются у клиентов максимальным спросом;

• сокращают число сервисных центров и иных объектов, представляющих услуги;

• применяют «скрытое» и «открытое» понижение тарифов;

• переходят к так называемой «мягкой» рекламе: только информационного или напоминающего характера.

Поскольку неизбежно наступает момент ухода услуги с рынка, каждое предприятие, предоставляющее сервисные продукты на рынок, должно руководствоваться следующими рекомендациями:

- во-первых, разработка новых видов услуг на смену уходящим, должна происходить в недрах еще относительно благополучных существующих услуг: если этого не сделать своевременно, предприятие теряет перспективу и его может обойти конкурент. Это требование должно быть ограничено включено в маркетинговую стратегию деятельности предприятия;

- во-вторых, новая услуга должна обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и быть рассчитана на более массового потребителя. Затраты на новую услугу не должны быть слишком велики, иначе из-за высоких тарифов существует опасность потери части клиентов фирмы.

Когда жизненный цикл товара завершается, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически завершено, многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предоставления услуг. Но, согласно статистике, до 50 % проданного оборудования еще может находиться в эксплуатации. На данном этапе существуют широкие возможности для проведения модернизации оборудования или модификации товара. Как видно из рисунка, до 70 % доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа. Фирма начинает получать прибыль от оказания услуг с момента монтажа оборудования, причем до 95 % прибыли формируется на протяжении последних двух этапов, то есть примерно через два-три года после пика продаж оборудования. При исследовании жизненного цикла различных услуг были выявлены следующие особенности:

• трудно предопределить, в какой период времени начинается следующий этап, как долго он продлится и каких уровней достигнет объем предоставления услуг;

• каждый этап в жизненном цикле услуг по времени не может быть абсолютно точно определен;

• четыре основных этапа цикла не разделяются на четкие фазы, крайне трудно определить их границы.

Тем не менее, исследование кривых жизненного цикла услуг позволяет в практической деятельности решать две основные проблемы:

• определение периода времени с момента внедрения услуги на рынок до момента наступления ее зрелости;

• определение продолжительности этапа зрелости услуги.

Перечисленные выше проблемы, в свою очередь, предоставляют субъекту рынка возможность своевременно и эффективно использовать известные маркетинговые приемы продвижения услуг.

Таким образом, от жизненного цикла услуг зависит уровень прибыли продавца на каждом из этапов цикла, а результаты исследования жизненного цикла услуг и применение их в коммерческой деятельности, позволят предпринимателям успешно действовать в сложной рыночной ситуации.

Специфика маркетинговой деятельности в сфере услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг, как объектов бизнеса. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию, перечень и уровень качества предоставляемых ею услуг, и сделать обоснованный выбор.