14. Сфера применения маркетинга
14.1. Промышленный маркетинг
14.1.1. Особенности промышленного рынка
Рынок товаров производственного назначения составляют организации и предприятия, которые приобретают товары в целях использования их в производстве или перепродажи другим потребителям. Различия между потребительским и промышленным рынками можно свести к следующему:
-
Спрос предприятий и организаций является производным от спроса конечных потребителей. При этом, зная тенденции изменения потребительских предпочтений можно прогнозировать величину спроса соответствующих отраслей производства.
-
Спрос организаций и предприятий в большей степени зависит от циклических колебаний и макроэкономических показателей, чем спрос конечных потребителей, он менее эластичен и более инерционен.
-
Предприятия и организации менее многочисленны, чем конечные потребители.
-
Предприятия и организации приобретают продукцию через снабженцев, используя принцип коллективной ответственности. При этом на предприятии формируется так называемый «закупочный центр», включающий всех имеющих отношение к закупке специалистов предприятия (например, для приобретения основного технологического оборудования в состав закупочного центра должны быть включены специалисты служб главного технолога, основного производства, главного механика, отдела снабжения и др.).
-
Каналы товародвижения, используемые предприятиями и организациями, как правило, короче. Предприятия и организации пользуются каналами первого или второго уровня, работая либо по прямым связям, либо через оптовых посредников.
-
Предприятиям и организациям по ряду товаров требуется постоянное послепродажное обслуживание. Во многих отраслях, например, в химической промышленности, в энергетике ремонт и техническое обслуживание имеют право проводить только специализированные организации.
-
Предприятия и организации способны наладить собственное производство товаров взамен их приобретения, если это экономически целесообразно или технически обосновано.
Потребителями продукции производственного назначения являются:
-
производственные предприятия;
-
организации;
-
промежуточные продавцы;
-
государственные учреждения.
Производственные предприятия предъявляют высокие требования к качеству товара, к соответствию стандартам, к соблюдению сроков и объёмов поставок. Для промежуточных продавцов главное – возможность последующей продажи товара. Некоммерческие организации делают упор на цены, доступность и стабильность поставок. Правительственные организации предъявляют высокие требования к качеству, ценам, решению социальных проблем.
Процесс принятия
решения о покупке включает этапы,
представленные на рисунке 14.1.
|
|
Рис.14.1. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения.
Особенности спроса предприятий и организаций – потребителей определяются следующими факторами:
-
доступность, которая означает, что покупатель может получать продукцию по графику поставок в течение года;
-
стабильность качества;
-
ценовая политика включает цену закупки, возможность получения скидок и кредита, сроки платежа;
-
надежность продавца основывается на его репутации, минимизации затрат потребителя, честности.