3. Язык опросных листов

7. Необходимо избегать терминов, способствующих возникновению ассоциаций, которые могут повлиять на реакцию респондентов. На практике при составлении опросных листов эта рекомендация чаще всего игнорируется. Например, при формулировании вопроса в виде «Принимает ли ваш руководитель смелые решения?» респонденты-женщины чаще всего ответят положительно, если руководитель-мужчина, и наоборот. Чтобы избежать влияния ассоциаций, тот же вопрос можно сформулировать следующим образом: «Принимает ли ваш руководитель продуманные и четкие решения по сложным проблемам?».

10. Чтобы желаемый ответ стал отрицательным, необходимо изменить формулировки примерно у одной трети вопросов. Практика показывает, что по мере «продвижения» по опросному листу, где необходимо выбрать ответ «да» или «нет», у респондентов наблюдается отчетливая тенденция выбирать вариант «да». Чтобы избежать ее достаточно переформулировать вопрос, предложив его в «негативном» виде. Например, вместо «В вашем отделе конфликты разрешаются хорошо?» можно спросить: «В вашем отделе конфликты разрешаются плохо?». При этом следует внимательно формулировать «негативную» форму вопроса, чтобы избежать неоднозначного восприятия вопроса респондентами.

9. Необходимо избегать объединения в одном вопросе двух различных по существу понятий. Во многих опросных листах по одному пункту «проходят», в сущности, два разных параметра. В некоторых случаях это оправданно, однако следует всегда помнить, что получаемая при этом информация будет неоднозначной.

4. Формирование оценочных шкал

10. Оценочные шкалы следует строить с «оцифрованными», а не со «словесными» определениями, характеризующими оценку опрашиваемого фактора. Слова следует использовать только для обозначения пределов оценочной шкалы. Во многих опросных листах часто повторяется серьезная ошибка: респондентам предлагается оценить тот или иной фактор, выделив из шкалы последовательных словесных определений наиболее, по их мнению, правильное [8].

Словесная оценочная шкала может выглядеть следующим образом:

«Проранжируйте качество работы ваших партнеров относительно существующих стандартов, выделив одно из следующих слов, отвечающее вашей оценке:

• неприемлемо; не соответствует требованиям; соответствует требованиям; выше требований; значительно выше требований».

Очевидно, что на ответы будет существенно влиять субъективный фактор. Его следует избегать с помощью цифровой оценочной шкалы: «Отметьте по нижеследующей шкале цифру, которая соответствует качеству работы, чаще всего выполняемой вашими партнерами:

• 1 – никогда; 2; 3; 4; 5; 6 – всегда; не могу оценить».

Цифровая оценочная шкала имеет хорошо понятные респонденту пределы – «никогда» и «всегда». Введение градации «не могу оценить» увеличивает достоверность ответов, т. к. дает респонденту дополнительную свободу выбора и позволяет избегать заведомо необоснованных оценок. В результате повышается ценность последующей статистической обработки результатов опроса.

11. В тех случаях, когда это возможно, следует строить цифровые оценочные шкалы, дающие возможность респондентам выбрать частоту проявления опрашиваемого фактора.

Для более полного исключения влияния субъективного фактора при опросе вместо ограничений для выбора на шкале в виде «никогда» и «всегда» наиболее целесообразно предложить шкалу, дающую возможность оценить частоту проявления опрашиваемого фактора. Например, сформулировать вопрос так: «Какой процент ваших партнеров выполняет работу в соответствии со стандартами качества:

100%; 80%; 60%; 50%; 30%; 10%; 0%».

Если сравнить кривые распределения результатов опроса при «процентной» оценочной шкале с результатом, полученным при ответе на «словесный» вариант того же вопроса, видно, что в первом случае кривая распределения соответствует нормальной, а во втором – заметно смещена в сторону высоких оценок.

12. В опросных листах для оценки выбранного фактора целесообразно приводить одну шкалу с нечетным числом вариантов оценок.

Следует избегать распространенной ошибки использования подряд нескольких оценочных шкал для оценки выбранного фактора. Например, для оценки качества сервиса часто применяют набор нескольких шкал:

1. одну шкалу с просьбой оценить «дружественность сервиса» с ответами в пределах «очень дружественный» – «очень недружественный»;

2. другую – с просьбой оценить «эффективность сервиса» с оценками от «очень эффективного» до «очень неэффективного» и т. д. – до 12 различных оценочных шкал.

Такое обилие шкал может вызвать негативную реакцию респондентов, которые выбирают оценку только с целью скорее завершить процедуру. Как показали исследования, наибольшую объективность ответов дает применение одной шкалы, включающей обобщенную оценку фактора, где предлагается нечетное число вариантов оценок. При этом обязательно включение в число возможных ответов формулировок типа «не знаю», чтобы дать возможность респондентам не отвечать на вопросы, которые им малопонятны. Проведенные исследования показали, что наиболее релевантные ответы дают оценочные шкалы с 7 или 11 вариантами оценок, причем 11 вариантов целесообразно применять при построении оценочной шкалы, выполненной в процентах.

13. Нужно избегать применения оценочных шкал, требующих проранжировать некоторое число факторов, элементов и явлений. Исследования показали, что расстановка респондентами предлагаемых элементов по ранжиру чаще всего является необъективной, поскольку на эту процедуру влияет ряд факторов, например, таких, как первоначальный порядок расстановки элементов, количество элементов, принципы их отбора и др.

Как правило, респонденты лучше «запоминают» первый и последний элементы в перечне, который требуется проранжировать, и, соответственно, они и занимают первое и последнее место в результате ранжирования. Наличие в опросном листе предложения проранжировать некоторые факторы может оказать воздействие и на характер ответов на дальнейшие связанные с этими факторами вопросы.