Мазур Шапиро Управление проектами

Завершает все мероприятия по маркетингу, как ранее заплани рованные, так и вызванные возникшими отклонениями, непосредст венная реализация. Этот вопрос подробно рассматривается в п. 9.7.

9.2. Маркетинговые исследования

В структуре маркетинговых исследований можно выделить три принципиальных блока, которые в свою очередь также состоят из конкретных работ:

1)организация исследований:

9 определение целей, диапазона и программы маркетинговых

исследований, 9 определение методов и средств маркетинговых исследований,

9 обор и первичная оценка информации;

2)внешний анализ:

9 структуры целевого рынка,

9 емкости рынка,

9 каналов сбыта,

9 конкуренции,

9 макроэкономический анализ,

9 анализ социально экономической среды;

3)внутренний анализ:

9 участников проекта и их ресурсов,

9 доступных технологий,

9 продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследо ваний достаточно подробно излагается в специализированной литера туре [3—13, 24, 29], поэтому ниже приводится только общее описа ние исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований — определяющий с точки зрения оп тимизации затрат и повышения достоверности оценок этап (блок). Существуют три принципиальных требования к маркетинговым ис следованиям, которые чрезвычайно важны для УП. Во первых, сис

тема взаимодействия проекта и рынка должна быть «прозрачна» для менеджмента, во вторых, следует определить существующие рыноч ные ограничения и проблемы и, в третьих, нужно четко представлять поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью этих проблем для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным це лям и имеющимся ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований – оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации, как и она сама, в современной экономике обладает высо кой стоимостью, этот процесс требует адекватного управления. Неко торые методы по управлению процессом сбора информации изложены в специальной литературе [25].

Содержание анализа, представленное выше, наиболее типично для УП, но в ряде случаев проекты обладают существенной спецификой, которая вынуждает так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутренне го анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом. Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количе ственную оценку его различных сегментов. При этом существует мно жество моделей такого анализа, которые базируются на комбинациях различных критериев (или направлений) сегментирования (структу ризации) рынка. Например, сегментирование потребителей может проводиться по следующим критериям:

•по выгодам, получаемым от использования товара;

•по образу жизни;

•по половозрастному критерию;

•по географическому критерию;

•по потребительским ситуациям;

•по способу совершения покупки;

•по приверженности к торговой марке;

•по чувствительности к цене;

•с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов предприятий);

•на основе правил (стратегий) выбора товаров.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а так же на прогнозирование потенциально возможных продаж. При ана лизе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Ниже представлен пример формулы определения спроса на про дукцию проекта.

Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид

,

где С — спрос на данный продукт;

ni — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

ai — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;

b — средний срок службы продукта;

p — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.

Значение вероятности определяется функциональным назначени ем товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или со циальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потреб ности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.

Для примерного определения спроса может применяться так назы ваемый метод цепных отношений. Он может быть использован в от

ношении как товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предпо лагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула имеет вид

E = N × Р × К1 × К2 × К3 × К4,

где Е — спрос на станки с ЧПУ;

N — количество предприятий — потребителей данной продукции; Р — средний размер прибыли одного предприятия;

К1 — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техниче ское перевооружение и реконструкцию своего производства;

К2 — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К3;

К3 — доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2;

К4 — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3.

Анализ структуры и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (см. рис. 9.1).

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции. Традиционно исследу ются три разновидности сбыта:

1)через оптовых торговцев;

2)через розничных торговцев;

3)непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа:

1)текущие конкуренты;

2)вероятность появления новых конкурентов;

3)вероятность появления товаров заменителей;

Условные обозначения:

рыночный потенциал — ожидаемый спрос планируемая доля проекта

Рис. 9.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынка

4)способность потребителя идти на сделки;

5)способность поставщика идти на сделки.

Более подробно анализ конкуренции описан в [28, 29]. Макроэкономический анализ направлен на выявление существу

ющих тенденций в мировой и национальной экономике в интересу ющих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды – определение социальных и социально экономических факторов, влияющих на под готовку и оценку стратегии проекта и концепции маркетинга. Объек тами анализа могут стать общество и его культура, социальная и эко номическая политика в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

(структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориен тирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении до стижения максимального рыночного результата.

Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии представлена на рис. 9.2.

Рис. 9.2. Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии проекта

Стратегический анализ раскрывается ниже.

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, его воз можностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс выпустить новый продукт, завоевать но вых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес про цессы и т.п. Угроза — это то, что может нанести ущерб проекту, ли шить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров заменителей и т.п.

SWOT анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от одного двух часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опро- са, то при наличии двух трех дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель си туации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участни ками.

Анализ стратегической позиции проекта (его также называют стратегическим анализом, анализом стратегического набора) – это выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвя зи, окружения и других важных характеристик. Для стратегического анализа используются следующие методы:

9матрица BCG,

9матрица AD Little,

9матрица Shell,

9деловой экран McKinsey/GE,

9матрицы Ансоффа и Портера.

Оценку синергетического эффекта стратегических позиций про екта можно укрупненно свести к определению положительного эконо мического или иного эффекта, возникающего от совмещения различных стратегических усилий или их отдельных аспектов. Методы и средства оценки синергетического эффекта подробно описаны в [17, 26].

Определение целевых стратегических позиций производится на основе всего предыдущего анализа и с использованием инструментов стратегического позиционирования.

После этого в рамках определения структуры целей и стратегии проекта происходит выбор целевых стратегических позиций, а так же исследуются наиболее важные аспекты стратегии (обычно это географический и технологический аспекты), но в зависимости от спе цифики проекта на первый план могут выходить финансовый, органи зационный, кадровый и другие аспекты.

Определение структуры целей осуществляется на базе накоп ленной к этому времени информации и с использованием традицион ным методов структурной декомпозиции.

Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из чис ла традиционных, таких как стратегия:

9лидерства по издержкам;

9дифференциации;

9концентрации усилий на рыночной нише;

9проникновения на рынок;

9развития рынка;

9диверсификации;

9разработки продукта;

9расширения рынка.

Эти и другие, более специфические виды маркетинговых страте гий, а также процесс их выбора описаны в [3–6, 9, 18, 28].

9.4.Формирование концепции маркетинга проекта

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта представлена на рис. 9.3.

Как видно на рисунке, позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар – рынок – технология» на основе признания факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Поня тия «товар», «рынок» и «технология» являются основными, присущи ми любому экономическому пространству, которое структурируется по разному, но при этом прослеживаются зависимости (не математи ческие и даже не статистические, но скорее логические, основанные на существующей структуре экономики) между обозначенными комп лексами «товар – рынок – технология». Они определяют, какие то вары будут реализовываться на каких рынках и с помощью каких тех нологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект

Рис. 9.3. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта

может иметь несколько комплексов «товар – рынок – технология», как это показано на рис. 9.4.

Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных инструментов позиционирования, но если ранее мы рассматривали использование этих инструментов для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых по зиций продукции, т.е. состояния «как должно быть».

Один из важных элементов концепции проекта – модель жизненного цикла продукции. На рис. 9.5 представлена упрощенная тради ционная модель.

На различных фазах жизненного цикла осуществляются различ ные маркетинговые мероприятия, при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципи альная структура маркетинговых решений на различных фазах жиз ненного цикла продукции представлена на рис. 9.6.