Мазур Шапиро Управление проектами

Денежные потоки

Время

Фазы жизненного цикла продукции

Рис. 9.5. Модель жизненного цикла продукции

3)широкое проникновение;

4)пассивный маркетинг.

Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:

9расширение сбыта;

9модификация рынка;

9модификация товара;

9модификация концепции маркетинга.

Для большинства продуктов в конце концов наступает время за метного уменьшения объема продаж — начинается стадия спада.

В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий:

1)сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавал ся продукт;

2)«оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.;

3)прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).

Фазы жизненного цикла продукции

Рис. 9.6. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла продукции

Исходя из решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется на анализе конкуренции, целевых позициях про екта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Так тика включает основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию по ложительных аспектов конкуренции. Подробно тактика конкурент ной борьбы рассматривается в работах М. Портера и других авторов [28, 30].

Разработка основных направлений маркетинга направлена на проведение укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга, таких как продукция, цена, сбыт, продви жение, представляющих собой единую систему, традиционно называ емую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы четырех английских слов, обозначающих принципиальные области практиче

ского маркетинга, представленные выше: product, price, place, promo tion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвер гаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.

9.5. Программа маркетинга проекта

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических краткосрочных мероприятий по реализации сформули рованных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Структура программы маркетинга представлена на рис. 9.6. Представленные на рисунке основные области практического мар

кетинга подробно описаны в современной литературе, поэтому в дан ной книге остановимся лишь на отдельных понятиях большого и слож ного комплекса знаний и практических навыков маркетинга и начнем с

управления продукцией.

Ширина продуктового набора — это разнообразие видов про дукции (продуктового ряда) проекта. При этом продукция не обяза тельно должна пониматься как технологически связанные продукто вые линии (ряды). При выборе ширины продуктового набора проекта следует учитывать, что чем шире продуктовый набор:

1)тем более гибок и устойчив проект;

2)тем больше капиталовложений требуется для его реализации.

Глубина продуктового набора — это количество модификаций одного вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) ли нии. При этом различия моделей могут быть в технологическом плане незначительными, но путем реализации мероприятий по продвиже нию продукта могут восприниматься как весьма существенные. Об щие принципы при определении глубины продуктового набора следу ющие: чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию, концентрировать усилия на рыночной нише и тем потенци ально дольше может быть жизненный цикл проекта.

Необходимое, но в современной экономике не всегда достаточное требование — качество продукции проекта, о чем подробно расска зывается в гл. 18 настоящей книги.

Не менее важны мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию и создание стереотипов вос приятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам, таким как доставка, установка, а также к техническому обслуживанию.

Современный успешный товар представляет собой лишь в малой степени простой материальный объект, предназначенный для исполь зования в определенных целях. По сути же современный товар — это сложный комплекс социально экономических отношений, в которых центральное место далеко не всегда занимает материальный объект. Товары включают в себя очень широкий диапазон различных отноше ний, начиная от узкоэкономических, таких как ценовые, и заканчивая аспектами социальной психологии и психоанализа. Для успешной реа лизации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально экономических отношений и тщательно продумать меро приятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и на правлена программа практического маркетинга.

Управление ценой укрупненно включает формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшеству ет ряд мероприятий общеэкономического характера:

9формулирование целей ценообразования;

9коррекция спроса;

9оценка издержек;

9анализ цен и товаров конкурентов;

9выбор метода ценообразования;

9определение окончательной цены и диапазона ее возможного

изменения.

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель про екта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже решалась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реали

зации проекта на рынке могли произойти изменения, которые надо учесть и соответственно уточнить цель проекта, при этом могут рас сматриваться различные варианты:

•цены основаны на критериях сбыта, т.е. проект ориентирован на высокий объем реализации или увеличение своей доли про даж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется так называемая цена проникновения, т.е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рын ка продуктов или услуг;

•цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда в проекте главное — стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или нет уверенности в будущем. В этом слу чае следует проводить оценку спроса и издержек применитель но к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обес печит максимальный уровень текущей прибыли;

•цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Цель проекта — добиться, чтобы товар был са мым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение нужного качества и проведение дорогостоящих НИОКР;

•цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конку рентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки произ водственных мощностей в надежде на увеличение продаж уста

навливаются низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, в течение некоторого времени еще может продол жаться коммерческая деятельность по проекту.

Теперь, основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведении маркетингового исследования, необходи мо скорректировать величину спроса при разных ценах (методом оп росов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т.п.).

Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно про порциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуа ция, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повы шение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрас тает.

При определении соотношения между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величину спроса помимо цены могут влиять и дру гие факторы, например интенсификация рекламы и т.п.).

Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, т.е. насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

9на рынке имеет место товарный дефицит;

9повышение цен происходит малозаметно для потребителей;

9покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

9покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется по вышением качества товара, ростом инфляции и т.п.

Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целе сообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.

Максимальная цена, которую можно запросить за товар, опреде ляется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за при ложенные усилия и риск.

Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров кон курентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, по скольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти из менения.

Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издер жек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней нужно руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше,

определяется издержками производства и обращения, максималь ная — наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.

После того как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посред ством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т.п. Цели ис пользования различных видов скидок представлены в приведенном ниже примере.

Пример. Виды скидок и причины их предоставления. Система це нообразования включает в себя не только определение диапазона прием лемых цен, но и формирование системы скидок и условий платежей. Та кая система очень тесно увязывается со стратегией и концепцией марке тинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу. Ниже (табл. 9.1) представлены структура и зависимость скидок от раз личных причин их предоставления.

Третье базовое направление программы маркетинга – управление продвижением.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых ру ководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, об услугах, идеях, общественной деятельности.

Проект может передавать необходимые сведения через фирмен ные названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информа ции и т.д.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно про информировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней.

Вотношении известных товаров главным в продвижении является убеждение: нужно превратить знание о товаре в благожелательное от ношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор надо делать на укреплении существующего отношения к ней потребителей.

Усилия по продвижению должны быть направлены на потребите лей, акционеров, ассоциации потребителей, правительство, участни ков каналов сбыта, своих работников, население в целом.

Обмениваться информацией следует с каждой из этих групп, при чем по разному, поскольку они имеют различные цели, знания и по требности. В рамках таких групп нужно определить лиц, формиру ющих мнения, и вступить с ними в контакт.

Впрограмме продвижения можно выделить отдельные товары или услуги. В зависимости от обстоятельств можно также сформировать общий образ предприятия — участника проекта (например, как нова тора в отрасли), его позицию по тому или иному вопросу (например, оповестить о финансировании бесплатной столовой для малоимущих), предпринять усилия по воздействию на общество (например, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционного проекта).

Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения:

1) реклама;

2) PR, или пропаганда;