Мазур Шапиро Управление проектами

Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некото рых случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже закончилась.

В заключение темы маркетинга проекта представляется полезным показать взаимосвязь между наиболее значимыми его составляющи ми и другими функциями и подсистемами проекта (рис. 9.12).

Резюме

Эффективный маркетинг — основной атрибут эффективного УП. В качестве базовой философии бизнеса маркетинг ориентирует ме неджмент на рассмотрение потребления продукции проекта как де мократического процесса, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им результат имеющимися у них денежны ми знаками. Это определяет успех того проекта, который умело учи тывает потребности общества и удовлетворяет их как можно более полно.

Контрольные вопросы и задания

1.Можете ли Вы перечислить составляющие современной концеп ции маркетинга в УП?

2.Что понимается под «маркетингом проектов»?

3.Что входит в понятие «маркетинговые исследования»?

4.Каковы основные задачи маркетинговых исследований?

5.Назовите основные этапы проведения маркетинговых исследо ваний.

6.Что составляет суть разработки маркетинговой стратегии про

екта?

7.Каковы основные фазы формирования концепции маркетинга проекта?

8.Каковы основные составляющие программы маркетинга проекта?

9.Назовите основные статьи доходов и расходов в бюджете мар кетинга проекта.

10.Что понимается под «управлением маркетингом» в рамках ин вестиционного проектирования?

11.Проведите оценку спроса на зубную пасту «АнтиКур».

Группа компаний «Пражская весна» задумывается об организации производства фторсодержащей зубной пасты для курящих с отбели вающим и восстанавливающим эффектом под маркой «АнтиКур».

Результаты опроса потенциальных покупателей приведены в сле дующей таблице.

Население г. Курилграда составляет 790 тыс. человек. Используя результаты маркетингового исследования, рассчитайте

ежегодную емкость рынка зубной пасты для курящих в г. Курилграде.

Литература

1.Беренс В., Хавранек П. М. Руководство по подготовке про мышленных технико экономических исследований. М.: Интерэкс перт, 1995.

2.Составление бизнес плана. М.: Джон Уайли энд Санз, 1994. (Пособия Эрнст & Янг).

3.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.

4.Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980.

5.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

6.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.

7.Практический маркетинг: вып. 4. Исследование рынка про мышленной продукции. М.: Центр науч. техн. деятельности, исслед.

исоциальных инициатив; Реклама, информация, маркетинг, 1991.

8.Практический маркетинг: вып. 5. Исследование рынка потреби тельских товаров. М.: Центр науч. техн. деятельности, исслед. и со циальных инициатив; Реклама, информация, маркетинг, 1991.

9.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

10.Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышлен ных объектов. М.: Внешторгиздат, 1990.

11.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг/под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.

12.Столмов А.Ф. Рынковедение. М.: Экономика, 1983.

13.Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М.: Прогресс, 1978.

14.Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбы том. М.: Экономика, 1991.

15.Льюис К. Д. Методы прогнозирования экономических показа телей. М.: Финансы и статистика, 1986.

16.Bolt G. J. Market аnd Sales Forecasting: A Total Approach. London, 1988.

17.Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

18.Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и прин цыпы. М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1990.

19.Tull D. S., Kahle L. R. Marketing Management. New York, 1990.

20.Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической дея тельности промышленной фирмы. М.: Международные отношения, 1993.

21.Прямая почтовая реклама: как использовать это эффективное

инедорогое средство распространения рекламы. М.: Рекл. агентство «Соверо», 1991.

22.Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс,

1989.

23.Блэк С. Паблик рилэйшнз: что это такое? М.: Новости, 1990.

24.Швальбе Х. Практика маркетинга: пер. с нем. М.: Республи ка, 1995.

25.Peter G. Moore and Howard Thomas. The Anatomy of Decisions. Penguin Books, 1988.

26.Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менедж мент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для ву зов: пер. с англ./под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки

ибиржи: ЮНИТИ, 1998.

27.Joram J. Wind, Product policy: Cocepts, Methods and Strategy. Addison. Wesley Publishing company, 1982.

28.Michael E. Porter. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980.

29.Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

30.Шеремет В.В., Павлюченко В.М., Шапиро В.Д. и др. Уп равление инвестициями: в 2 т. Т. 2. М.: Высшая школа, 1998.

31.Мазур И.И., Шапиро В.Д. и др. Реструктуризация предпри ятий и компаний: справ. пособие. М.: Высшая школа, 2000.

32.Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление про ектами: учеб. пособие. М.: Омега Л, 2006.

345

ГЛАВА 10

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ

10.1.Основные принципы оценки эффективности инвестиционных проектов

В настоящее время существует ряд методик оценки эффективности инвестиционных проектов [1, 2, 4, 5], основанных на единой методоло гической базе и отличающихся в основном условиями применения и предметными областями. Наиболее адекватная современным россий ским условиям методика — Методические рекомендации по оценке эф фективности инвестиционных проектов [5]. Представленный ниже ма териал основывается на данном документе как на наиболее методоло гически полном, экономически актуальном и нормативно авторитетном.

Общие положения. Эффективность инвестиционного проекта — категория, отражающая соответствие проекта целям и интере сам его участников. В связи с этим необходимо оценивать как эффек тивность проекта в целом, так и эффективность каждого из его участников.

Эффективность проекта в целом оценивается с целью определе ния потенциальной привлекательности проекта для возможных участ ников и с целью поисков источников финансирования. Она включает социально экономическую эффективность проекта и коммерческую эффективность проекта.

Эффективность участия в проекте определяется с целью про верки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников и включает эффективность:

•участия предприятий и организаций в проекте;

•инвестирования в проект;

346Глава 10. Оценка эффективности инвестиционных проектов

•участия в проекте структур более высокого уровня, в том числе

региональную и народнохозяйственную, а также отраслевую и бюджетную эффективность.

Основные принципы оценки эффективности. В числе наиболее важных основных принципов оценки эффективности проектов можно выделить следующие:

•рассмотрение проекта на протяжении всего жизненного цикла (оценка его эффективности должна осуществляться при разра ботке инвестиционного предложения, обоснования инвестиций, ТЭО и в ходе реализации проекта в виде экономического мони торинга в рамках управления стоимостью проекта);

•моделирование денежных потоков;

•сопоставимость условий сравнения различных проектов (или вариантов проекта);

•принцип положительности и максимума эффекта;

•учет фактора времени;

•учет предстоящих затрат и поступлений;

•сравнение состояний «с проектом» и «без проекта»;

•учет всех наиболее существенных последствий проекта;

•учет наличия разных участников проекта;

•многоэтапность оценки;

•учет влияния на эффективность проекта потребности в оборот ном капитале;

•учет влияния инфляции и возможности использования при реа лизации проекта нескольких валют (многовалютность);

•учет (в количественной форме) влияния неопределенности и риска, сопровождающих реализацию проекта.

Общая схема оценки эффективности. Оценка эффективности проекта производится в три этапа (рис. 10.1).

1.Первоначальным шагом является экспертная оценка обще ственной значимости проекта. Общественно значимыми считаются крупномасштабные, народнохозяйственные и глобальные проекты.

2.На втором этапе рассчитываются показатели эффективности проекта в целом. Цели этого этапа — интегральная экономическая оценка проектных решений и создание необходимых условий для по

348 Глава 10. Оценка эффективности инвестиционных проектов

иска инвестора. Для локальных проектов оценивается только их ком мерческая эффективность и, если она оказывается приемлемой, реко мендуется непосредственно переходить к следующему этапу оценки. Для общественно значимых проектов оценивается в первую очередь их социально экономическая эффективность. При неудовлетвори тельной оценке такие проекты не рекомендуются к реализации и не могут претендовать на государственную поддержку. Если же их соци ально экономическая эффективность оказывается достаточной, оце нивается их коммерческая эффективность.

3. Третий этап оценки осуществляется после выработки схемы фи нансирования. На этом этапе уточняется состав участников и опреде ляются финансовая реализуемость и эффективность участия в проекте каждого из них (региональная и отраслевая эффективность, эффек тивность участия в проекте отдельных предприятий и акционеров, бюджетная эффективность и пр.).

10.2.Исходные данные для расчета эффективности проекта

Объем исходной информации (ОИ) зависит от стадии проектиро вания, на которой производится оценка эффективности.

На всех стадиях исходные сведения должны включать:

•цель проекта;

•характер производства, общие сведения о применяемой техно логии, вид производимой продукции (работ, услуг);

•условия начала и завершения реализации проекта, продолжи тельность расчетного периода;

•сведения об экономическом окружении.

На стадии инвестиционного предложения сведения о проекте должны включать:

9продолжительность строительства;

9объем капиталовложений;

9выручку по годам реализации проекта;

9производственные издержки по годам реализации проекта.

На стадии ОИ сведения о проекте должны включать (с приведе нием обосновывающих расчетов):

9объем инвестиций с распределением по времени и по технологи ческой структуре (строительно монтажные работы, оборудова ние и пр.);

9сведения о выручке от реализации продукции с распределением

по времени и видам затрат.

На стадии ТЭО (или ОИ, непосредственно предшествующего разработке рабочих чертежей) должна быть представлена в полном объеме вся исходная информация, перечисленная ниже.

В соответствии с Методическими рекомендациями по оценке эф фективности инвестиционных проектов [5] исходная информация имеет следующую структуру:

9сведения о проекте и его участниках;

9экономическое окружение проекта;

9сведения об эффекте от реализации проекта в смежных областях;

9денежный поток от инвестиционной деятельности;

9денежный поток от операционной деятельности;

9денежный поток от финансовой деятельности.

Общие сведения о проекте должны включать:

9 характер проектируемого производства, состав производимой продукции (работ, услуг);

9сведения о размещении производства;

9информацию об особенностях технологических процессов, о ха

рактере потребляемых ресурсов, системе реализации произво димой продукции.

При оценке эффективности инвестиций для отдельных участников необходима дополнительная информация об их составе и о функциях. Для участников, выполняющих в проекте одновременно несколько разнородных функций, должны быть описаны все они.

По тем участникам, которые на данной стадии расчетов уже опре делены, необходима информация об их производственном потенциале и о финансовом состоянии.

350 Глава 10. Оценка эффективности инвестиционных проектов

Производственный потенциал предприятия определяется вели чиной его производственной мощности (желательно в натуральном выражении по видам продукции), составом и износом основного тех нологического оборудования, зданий и сооружений, наличием и про фессионально квалификационной структурой персонала, имеющими ся на данный момент нематериальными активами (лицензии, патенты, ноу хау).

Финансовое состояние предприятия отражается в его бухгалтер ской и статистической отчетности и характеризуется системой пока зателей, приведенных в табл. 10.1.

Таблица 10.1

Показатели оценки финансового состояния предприятия