2.2. Пример осуществления коммерчески успешного издательского проекта

Теперь рассмотрим противоположный случай, а именно: планирование успешного, жизнеспособного издания b2b. Случай, который я расскажу, может быть, не самый типичный, зато не менее жизненный, потому что это реальная история возникновения одного крупного издательского дома, успешно работающего по сей день.

Как и в первом случае, собрались несколько человек, но эти люди были объединены не своим хобби или общественной идеей, а общим бизнесом.

Как опята на старом березовом пне, издания b2bохотнее всего возникают рядом с каким-либо делом, причем не слишком успешным. Именно желание развивать трудно идущий бизнес обычно пробуждает инициативу стесненных средствами, но предприимчивых людей в медийном направлении.

Такие издатели поначалу часто ничего не понимают в издательских процессах, как было и в нашем случае, зато прекрасно знают тот рынок, на котором работают. И рынок знает их, что тоже немаловажно.

Б

Обсуждение b2b-проекта: ноль эмоций, зато масса скептицизма: «Снова весна. Приходит новая глупость старой на смену?»

(Исса Кобаяси)

изнесменам отлично известны все крупные игроки. Они достаточно точно оценивают емкость своего рынка в денежном выражении и не строят иллюзий относительно того, сколько его участники готовы выделить из своих бюджетов на рекламу. Наши бизнесмены хорошо знают, какие действия должен предпринимать издатель, чтобы максимум этой суммы оказался в его карманах, потому что достижения именно таких целей они бы сами потребовали от своих рекламистов.

И вот эти люди берутся за дело. При этом с точки зрения специалистов и знатоков от традиционной журналистики они все делают неправильно. Судите сами.

Вместо того чтобы первым делом определить главного редактора и поручить ему две наиважнейшие и сами собой разумеющиеся вещи – формирование редакции и подготовку первого номера, b2b-издатели зачем-то приступают к собиранию двух адресных баз: базы распространения будущего издания и базы его потенциальных рекламодателей.

Надо сказать, что сейчас этот процесс значительно упрощен, поскольку существуют сотни компаний, специализирующихся на подготовке электронных адресных баз и нужно только определиться, какие данные вам требуются, после чего заказать выборку по нужным отраслям. Стоит это, кстати сказать, не очень дорого. Но в той реальной истории, которую я сейчас рассказываю, ничего подобного еще и в помине не было. На дворе был 1995 год. Все приходилось делать самим, в том числе вручную «забивать» адресные справочники в компьютер. Со стороны многим людям это казалось несусветной глупостью, тасканием воды из одной проруби в другую, и через это тоже, между прочим, надо было переступить, преодолеть непонимание, даже сопротивление, саботаж.

Но это не все. Горе-издатели («горе-издателями», как вы понимаете, я их называю с точки зрения людей, разбирающихся в традиционной журналистике), зарегистрировав новый журнал в Министерстве по печати, почему-то начинает работать не над его первым номером, как должны были бы поступить все нормальные люди, а над ПРИЛОЖЕНИЕМ к несуществующему журналу. Они начинают с издания одноименного с журналом ежегодного каталога производителей данного вида продукции. То есть никаких статей, никаких интригующих заголовков, никаких интересных интервью, а только монотонное перечисление фирм с минимумом информации о них. Кто это будет читать? Как вообще это можно читать?

Каталог, естественно, платный, в чем тоже риск и немалый, ведь можно не набрать желающих разместиться в нем даже на десяток страниц и тогда вся затея провалится – на следующий год найти желающих печататься в таком «буклете» не удастся.

Форма подачи рекламы в каталоге самая что ни на есть примитивная и внешне мало чем отличается от объявлений в газете «Из рук в руки», что совершенно естественно, потому что наши издатели еще очень мало понимают в полиграфии.

Одним словом, вся эта затея у профессионалов могла бы вызвать гомерический смех, если бы не удивительное обстоятельство: участники рынка почему-то охотно откликаются на новое предложение. Вдруг выясняется, что информационная услуга востребована рынком. Медийное предложение при всей своей внешней безыскусственности оказалось очень хорошо просчитанным. Важно и то, что в беспокойное время строительства финансовых пирамид, повсеместных неплатежей по счетам, гарантией надежности проекта служила деловая репутация наших бизнесменов, о которых было известно, что с рынка они не уйдут, следовательно, обречены доводить начатое дело до победного конца.

Между тем издатели по-прежнему не желают создавать редакцию, а вместо этого на пустом, по существу, месте организуют отдел рекламы, в который за копейки нанимают школьников и студентов. При этом весьма сложные процессы доведения до рекламодателей информации о новом издании, прием рекламы, оформление договоров и согласование подготовленных к печати материалов наши издатели разбивают на простейшие операции. То есть принимают за основу в этом деле технологический принцип фордовского конвейера. Малоквалифицированным клеркам даются вполне доступные их разумению поручения, и конвейер начинает двигаться, причем на удивление быстро – из желающих дать рекламу выстраиваются очереди, феноменальный результат!

В процессе работы выясняется, какую технику, какое программное обеспечение необходимо приобрести, а какие операции целесообразнее вынести за пределы фирмы на началах аутсорсинга.

Д

B2b-издатель приобретает адресную базу –

«золотой ключик» скорлупки локального рынка

ля святая святых, для самого драгоценного – для электронной адресной базы рекламодателей и получателей будущего журнала – заказывается несложная, но уникальная, то есть существующая в одном-единственном экземпляре, компьютерная программа. Установочный диск хранится в сейфе генерального директора рядом с фотографией первой школьной любви и «черным налом» (неучтенной наличностью – важнейшим финансовым инструментом эпохи первоначального накопления). То есть тот злоумышленник, который преступным образом скопирует файл, не сможет открыть его на других компьютерах. В 1990-е годы внедрение в маркетинговые процессы адресных баз стало подлинным открытием для России, но значение их понимали далеко не все.

Успешный вывод в свет приложения к несуществующему журналу принес нашим издателям пусть не слишком большие, но достаточные для дальнейшего развития проекта деньги, к тому же показал, что пробный шурф удачен. Теперь можно было приступать к созданию обещанного профессиональному сообществу долгожданного полиграфического продукта.

Точность, с которой издатели попали в аудиторию и спрос, просто поражала. Журнал, которого никто не знал, дал прибыль с пилотного номера – случай исключительно редкий. Теперь давайте анализировать.

Последовательность операций при планировании журнала b2bвы, думаю, уже примерно поняли:важнейшей рабочей операцией является детальное знакомство с кругом потенциальных рекламодателей и получателей журнала,то есть ныряние за золотым ключиком – или, иными словами,приобретение, анализ и подготовка к работе электронных адресных баз.Однако всему этому, по логике вещей, должно предшествовать открытие самого пруда, в котором ключик лежит, не правда ли? И как такой пруд, по-вашему, должен называться? Подумайте. Искомый пруд называется АКТИВНЫЙ РЫНОК.

Вот я и сказал вам самое главное. Вот то, что вы должны искать и находить, размышляя о том, чему должен быть посвящен будущий ваш журнал. Не о сундуке с пыльными, но дорогими вам рукописями надо думать, не о множестве очень интересных и славных людей, увлеченных яркими, даже героическими делами, а о том, где крутятся деньги. При этом, полагаю, вы не хуже меня понимаете, что наибольший успех ждет того, кто первым обнаружит перспективный пруд, кто первым нырнет за ключиком – адресной базой – и откроет с его помощью заветную дверцу в каморке папы Карло.

Рынок, конечно, обязан быть свободным, то есть на нем должно быть представлено большое количество продавцов и еще большее количество покупателей, должна существовать конкуренция. На рынках продажи углеводородов или оружия тоже не стихает высокая финансовая активность, однако свободных предложений там нет, эти торговые площадки зарегламентированы, они действуют совсем по другим законам, там ваш журнал, если вы рискнете создать его специально для таких секторов экономики, не будет иметь успеха. Однако если вами выбран обычный свободный потребительский рынок, то вы должны помнить, что его жизненный цикл имеет периоды подъема, стабильности и спада. Соответственно, в наилучших условиях оказывается тот, кто сумеет в том или ином рыночном секторе предугадать будущий рост.

Вот над этим и должен думать издатель, просматривая Интернет, деловую и специализированную прессу, ведя задушевный беседы со знакомыми бизнесменами, чиновниками и коллегами-журналистами. В дальнейшем от издателя потребуется много талантов и способностей – организаторских, коммуникативных, дипломатических, даже диктаторских. Но первый и самый важный его талант – чутье на пробивающееся к свету новое дело и умение пойти на риск, пока другие дожидаются более верных признаков роста.

Сайрус Кертис,американский издатель, выступая однажды перед рекламодателями, сказал так: «Знаете, почему мы издаемLadie’sHomeJournal? Редактор думает – для блага американских женщин. Это иллюзия, хотя пусть так думает и дальше. А я сейчас назову вам настоящую – издательскую – причину: для того, чтобы дать вам, людям, выпускающим товары для американских женщин, шанс о них рассказать». Издатель в данном случае говорил о журналеb2c, а неb2b, однако суть дела это не меняет, потому что принцип их работы, как мы уже знаем, один.