2.4. Анализ рекламной активности конкурирующих изданий (competitive reports)

Competitivereportsбуквально означает «конкурентные отчеты». Вам следует запомнить это словосочетание, потому что при приеме на работу в квалификационных требованиях к кандидатам может быть указано умение такой анализ производить.

Таинственный термин означает самое обыкновенное пролистывание изданий на предмет рекламы. Именно competitive reportsвы бегло производите в электричке, когда проглядываете какой-нибудь журнал и говорите своим друзьям: «Да тут читать нечего – одна реклама!»

И точно такие же просмотры журналов вы будете по долгу службы производить в организациях, где предстоит работать, но только ваши суждения будут прямо противоположными: «О, да тут одна реклама – это очень хороший журнал!»

Однако мало пролистать. Чтобы выглядеть перед своими начальниками и коллегами профессионалами и быть таковыми на самом деле, результаты мониторинга вы должны уметь сводить в таблицы. Это занятие отнимает некоторое время, но я настоятельно рекомендую не жалеть его, потому что в итоге рынок раскрывается перед вами, как на ладони. В качестве работников отделов по связям с общественностью вы своими CR-табличками окажете существенную услугу маркетинговой службе, если та почему-либо такую работу не проводит, что, между прочим, случается. Ведь таким образом вы выясняете рекламную стратегию конкурентов вашей компании с точностью до десятков тысяч рублей. Кроме того, помните, что любые данные, представленные в виде таблиц или диаграмм, оказывают на людей (а на начальников в особенности) поистине магическое действие. Придите на совещание со сводной таблицей и будьте уверены – все заседание сведется к ее обсуждению.

2.5. Практическое занятие по теме «Поиск средств увеличения коммерческой эффективности периодического издания (журнала)» (методические указания по проведению)

I. Цели занятия.

1. Стратегические цели:

1.1. Научить студентов производить сравнительный анализ коммерческой эффективности периодических изданий;

1.2. На основе пункта 1.1 освоить нахождение средств по увеличению финансовых поступлений от продажи рекламы (как наиболее простого и рационального способа пополнения издательского бюджета).

2. Тактические цели:

2.1. Научить студентов на практике отличать рекламные публикации от нерекламных и распределять рекламу по ее важнейшим видам;

2.2. На основе пункта 2.1 научиться производить полноценный (т.е. табличный) анализ рекламной активности конкурентных изданий (competitive reports), а также собственного издания, причем делать это достаточно быстро;

2.3. На основе пункта 2.2 классифицировать рекламные поступления по отраслям (по рынкам или сферам бизнеса), при этом наглядно представлять полученные данные (в виде диаграмм);

2.4. На основе пункта 2.3 выявлять наиболее перспективные рекламные рынки при сохранении общей тематической направленности издания;

2.5. Научиться рассчитывать важный для рекламодателя индекс СРТ (cost per thousand– «цена за 1 тысячу читателей») в его простейшем виде;

2.6. На основе пункта 2.5 производить расчеты изменения или тиража, или цен на рекламу, вследствие чего индекс СРТ может быть сокращен/увеличен до требуемой величины;

2.7. Освоить расчет рекламоемкости журнальных рубрик (в денежном выражении);

2.8. На основе пункта 2.7 производить анализ финансовой целесообразности существования в журнале тех или иных рубрик (прежде всего в сравнении с более успешными конкурирующими изданиями);

2.9. На основе пунктов 2.3; 2.4; 2.6; 2.7 и 2.8 научиться предлагать наиболее целесообразные с коммерческой точки зрения и при этом корректные (то есть не слишком радикальные) изменения в тематике издания;

2.10. Показать студентам необоснованность скоропалительных решений по изменению тематики, дизайна, системы распространения издания без предварительного выяснения того, какие потребительские рынки являются для журнала наиболее перспективными (научить студентов «мыслить рынками»), то есть до полноценного выполнения пункта 2.9.