1.3. Базовая схема работы изданий b2b

Формулу b2bможно представить в виде схемы (рис. 1), на которой соединительная частица «to» как раз и изображает собой наше периодическое издание.

Как осуществляется такая бизнес-связь? Рекламодатель (производитель товара или услуги) передает в редакцию информацию о своем продукте и платит деньги за рекламу. Редакция на деньги рекламодателя организует свой производственный процесс: обрабатывает полученную информацию (создает статьи и рекламные модули, печатает журнал), а затем распространяет тираж. Система распространения издания при этом становится исключительно важным звеном, так как она должна обеспечить попадание информации не куда-нибудь, а в руки потенциальных клиентов рекламодателя, то есть потребителей производимого продукта. Если это действительно происходит, то потребитель, получив информацию о товаре, принимает решение о его приобретении. Совершая покупку, потребитель тем самым возвращает рекламодателю деньги, затраченные на рекламу – и таким образом круг взаимовыгодного сотрудничества замыкается.

Для успешной работы изданию b2bдостаточно освоить один-единственный потребительский рынок, один бизнес, поэтому схемаb2bостается предельно простой. Своим видом на нашей схеме она напоминает такую элементарную конструкцию, как молекула водорода. Поскольку эта схема универсальная, то ее вполне можно назвать простейшим модулем коммерческой эффективности.

Тот же модуль, но в более сложных взаимосвязях, мы наблюдаем в схеме действия изданияb2с (рис. 2). Здесь издание вынуждено обслуживать уже несколько потребительских рынков, несколько бизнесов. С чем это связано, понятно: платежеспособность физических лиц как конечных потребителей значительно уступает платежеспособности лиц юридических, а значит, изданию недостаточно одного рынка, чтобы оно смогло оправдать свои расходы. Проще попробовать договориться с одним человеком, который готов расстаться со 100 000 долларов, что практикуют издателиb2b, чем договариваться с 1 000 людей, способных потратить не более 100 долларов, что вынуждены делать вb2c. Эти последние должны издаваться достаточно большими тиражами (50, 100, 300 тысяч экземпляров и более), в то время как дляb2bдостаточно 10—15 тысяч экземпляров. Затраты включают в себя не только полиграфические услуги, стоимость бумаги, но и расходы по распространению тиражей. Вb2с на порядок больше тратят на подготовку контента, поскольку им приходится работать в условиях острой конкуренции со многими высокотиражными изданиями, а значит в немалом количестве привлекать высокопрофессиональных фотографов и дизайнеров, журналистов. Вb2bэти расходы предельно минимизированы (численность редакций редко превышает 3—5 человек), поскольку такие издания ориентированы на узкую аудиторию участников рынка, менее требовательную к качеству полиграфического продукта.

Чтобы вы смогли наглядно представить себе издания обоих типов, приведу примеры. Типичные b2с – это журналы «Cosmopolitan», «Men’sHealth», «Караван историй», «Hello», «ОК!», «Вокруг света» и ряд других – перечень на самом деле не слишком велик. В этом месте, наверное, будет уместно процитировать главного редактора журнала «Cosmopolitan»Мэнди Норвуд: «Я здесь для того, чтобы зарабатывать. Все, что мы делаем – это ради денег».

Журналы b2bнаверняка попадались вам реже, потому, во-первых, что у них ограниченные тиражи, но главное, потому что при этом они редко предлагаются к открытой продаже. Такие издания распространяются, как правило, бесплатно методом так называемого контролируемого распространения (целевой почтовой рассылкой –direct-mail) по специально сформированной для этого адресной базе. Названия журналовb2bспецифичны и мало что скажут широкому читателю: «IP-телефония», «Системы безопасности, связи и телекоммуникаций», «Connect» и другие. Я привел примеры из наиболее близкой мне телекоммуникационной сферы (телекоммуникационного, подчеркну лишний раз,рынка), понятно, что такие узкоспециализированные издания, предназначенные для профессионалов в своих отраслях, обычному читателю неинтересны.

Полистав журнал b2b, студенты порой недоуменно спрашивают: какой смысл печатать издание, которые мало кто читает? Понятным это становится из сравнений затрат на производство изданийb2bиb2с, времени на окупаемость проектов и получаемых прибылей. Еслиb2с начинает давать отдачу после того, как на протяжении двух и более лет в него вкладывается от 2 миллионов долларов ежегодно, то для хорошо рассчитанного журналаb2bдостаточно располагать стартовым капиталом в 100 тыс. долларов (порой и меньше), которые такой журнал способен вернуть в течение года.

Обращаю ваше внимание на то, что рекламодатели на наших схемах называются «клиентами», а получатели журнала – «клиентами клиентов». В этих определениях заключен немалый искус для издателей старой школы. Первое определение ни у кого из них не вызывает затруднений: все понимают, что какая-либо компания, заказавшая вашей редакции подготовку статьи или рекламного блока, является для вас клиентом. Но вот то, что получателем журнала должен стать не кто-нибудь, а конечный потребитель продукции рекламодателя, то есть «клиент вашего клиента», для подавляющего числа издателей советской выучки оказывается непонятным. «Разве можно, говорят, например, они вам, отправлять журнал «Дипломат» в компании, закупающие сложное технологическое оборудование только на том основании, что в журнале рекламируется фирма, производящее такое оборудование? Ведь журнал «Дипломат» внешнеполитический! Его должны читать дипломаты, а не технологи!» Так проявляет себя усвоенная привычка а) смотреть на издание с точки зрения интересов «широкого читателя», а не с точки зрения интересов рекламодателя, и б) непонимание того факта, что коммерческое продвижение журнала обеспечивается в первую очередь системой его распространения и лишь во вторую очередь его содержанием.