1.5. Открытие новой темы в высокотиражных сми и в изданиях b2b («тактика бразильской сборной “четыре—два—четыре”»)

А что значит, по-вашему, «писать»? Вот так вскочить с места и помчаться куда-то с диктофоном и фотоаппаратом?

Когда я работал репортером в отделе информации большой газеты, то именно так и было. То есть в наш отдел врывался заместитель главного редактора и кричал: «Ну-ка, ребятки, напрягитесь, поищите чего-нибудь жаренного, а то у нас тиражи падают!» И «ребятки», глядя в потолок или пролистывая конкурирующие издания (Интернет тогда был еще DOC’овский, сегодня такой трудно представить, и мало чем мог помочь), соображали, о чем таком написать, что поразило бы воображение возможно большего числа людей (сенсация в СМИ, как вы помните, в идеале должна производить эффект, сходный с действием оружия массового поражения). Обзванивали своих приятелей из следственных отделов МВД, из других ведомств, откуда обычно поступают информационные «страшился». И найдя что-нибудь поистине ужасное, действительно, хватали диктофон, фотоаппарат и куда-то бежали.

Таков подход традиционной журналистики и в соответствии с этим подходом затем появлялись умопомрачительные сообщения о том, как, скажем (продолжая тему замков), некий западный бизнесмен нечаянно закрыл в сейфе свою пятилетнюю дочь, где та прожила несколько дней, питаясь старыми банкнотами. Или о том, как русский умелец на спор вскрыл швейцарский сейф с помощью калькулятора, дедушкиного слухового аппарата и набора рыболовных крючков. Я, конечно, утрирую, но, думаю, что-то подобное вам приходилось и приходится время от времени читать. Результатом публикации таких историй, действительно, становится увеличение розницы и подписки на некоторую, не слишком значительную величину, рискну предположить, что примерно на 200 тысяч рублей, если считать в ценах прошлого года. На такие деньги можно шесть месяцев держать в штате редакции молодого хлесткого репортера.

Однако побочным эффектом будет то, что на определенное время затруднится возможность привлекать в газету рекламу производителей и поставщиков замков, потому что те вряд ли захотят видеть свои торговые марки рядом с такого рода сообщениями.

А теперь посмотрим, что означает «писать» с точки зрения журналистики-маркетинга. Возьмите на карандаш этот алгоритм, потому что вне зависимости от того, доведется ли вам в ближайшее время издавать собственные журналы или нет, вы как работники отделов по связям с общественностью компаний сможете квалифицированно оценивать действия тех редакций, которые будут предлагать вашим фирмам участвовать в издательских проектах.

Я это называю «схемой 4—2—4» по аналогии с тактическим построением сборной Бразилии по футболу тех достопамятных времен, когда в этой команде играли Пеле,Гарринча,Тостао,Эйсебиои другие кудесники мяча: то есть четыре нападающих, два полузащитника и четыре защитника.

Каждая из цифр в нашем случае означает количество заданий, которые издатель или главный редактор дает трем своим подразделениям – четыре поручения получает непосредственно редакция, то есть пишущие люди, журналисты; два задания – отдел распространения журнала и четыре – отдел рекламы. Начнем с редакции.

Четыре задания редакции.

Напомню, что в коммерческом издании, где скрупулезно просчитывается себестоимость каждой страницы, крайне редко случаются спонтанные информационные выбросы, вроде тех, которые я перед этим спародировал. Сотрудники журналов b2b, как мы знаем, не руководствуются такими неопределенными понятиями, как абстрактный «читательский интерес». В этих изданиях обращение к новой теме, о чем в данном случае идет речь, означает ни что иное, каквыход на новый рынокс целью добиться от этого рынка увеличения поступлений в рекламный бюджет. Поэтому, чтобы понять логику действий редакцииb2b, надо прежде в двух словах познакомить вас с тем, что такое рынок.

Всякий потребительский рынок – это три совокупных действующих лица, которых, для удобства запоминания студентами, я называю так: «толстый», «худой» и «двуглавый с крыльями» (рис. 6). Что это значит?

«Толстый» – это продавец или производитель того или иного товара или услуги. «Худой», соответственно, покупатель или потребитель. «Двуглавый с крыльями» – это государственный чиновник, который, во-первых, устанавливает правила игры на рынке, то есть порядок отношений между продавцом и покупателем, и, во-вторых, контролирует исполнение установленного им порядка.

События, которыми живет та или иная отрасль, то есть рынок b2b, протекают, как любая жизнь, с определенной цикличностью. В течение года в стране и за рубежом проводятся крупнейшие отраслевые выставки, научно-практические конференции, государственные органы занимаются нормотворчеством, принимают те или иные регулирующие решения, вводят в действие руководящие документы, регламенты, стандарты. Рынок в соответствии со своей спецификой испытывает сезонные колебания спроса и деловой активности. Все эти события имеют первостепенное значение для его участников. Поэтому первое задание, которое главный редактор поручает своей редакции, это составлениекалендаря отраслевых событий.

Второе задание – составить список лидеров мненийданного рынка. Журналистам поручается выяснить, какие персоны являются здесь наиболее авторитетными, однако не среди известных артистов, певцов, музыкантов, писателей, поэтов или политических деятелей. Лидеров мнений они должны найти среди поставщиков, потребителей и регуляторов отрасли, то есть среди названных мной выше совокупных участников рынка.

В список должны попасть руководители и ведущие специалисты основных компаний-производителей, их региональных представительств, главы ведомств и тех управлений, от решений которых зависит функционирование рынка; представители научных центров, научно-исследовательских институтов и сертификационных лабораторий, сюда же включаются руководители и специалисты наиболее крупных компаний-потребителей данного вида продукции.

Что касается обычных телевизионных «звезд», то совсем отказываться от них не следует, они нам понадобятся, но только в свой срок.

Третье задание редакции – составить тематический план, то есть перечень из названий статей (обычно на год вперед), приуроченных к тому или иному номеру журнала.

Как спланировать серию публикаций, которые были бы интересны профессионалам-участникам рынка? Если вы не специалист в данной отрасли (а это в девяти из десяти случаев так и есть, ведь вы выводите издание на незнакомый рынок), то это очень сложная задача. Однако если вы добросовестно выполнили первые два задания, о которых я сказал, то сделать это оказывается на удивление просто: надо всего лишь календарь отраслевых событий как бы наложить на список лидеров мнений. При таком совмещении сразу становится ясно, что, например, в марте, когда проводится крупнейшая выставка по безопасности (напоминаю, что мы пишем о замках), журналу необходимо подготовить интервью с министром МВД и другими руководителями силовых ведомств; в мае, когда будет проводиться конференция, скажем, по вопросам таможенного регулирования, желательно дать несколько экспертных статей и мнений ведущих поставщиков импортного оборудования; в июле-августе, когда деловая активность снизится, можно обойтись вовсе без публикаций, зато в сентябре и октябре тему необходимо поддержать обзорными статьями о перспективной технике и новых услугах, и т.д.

При составлении тематического плана нельзя забывать, что сенсационность в b2bпонимается не так, как это принято в СМИ. Информация ни в коем случае не должна быть рассчитана намассовогочитателя, ее смысл и новизна по достоинству оценивается лишь специалистами.

Четвертое задание: редакция, опираясь на уже подготовленный тематический план, пишет типовое письмо к рекламодателям. Это макушка информационного айсберга. В письме кратко излагаются преимущества нового проекта.

На выполнение этих заданий редакции достаточно двух недель.

Два задания службе распространения журнала.

Параллельно с редакцией в проект активно включается отдел распространения. В тот же сжатый срок он должен подготовить (закупить или собрать своими силами) электронную адресную базупотенциальных рекламодателей нового рынка (продавцов) и получателей журнала (потребителей). Это его первое задание. База в распечатанном, то есть в бумажном виде передается для обработки в отдел рекламы. Вторым заданием службы распространения станетвлить новую базу(после ее корректировки отделом рекламы) в существующую базу рассылки издания. Последняя процедура довольно трудоемкая. Смысл же всех этих манипуляций с данными станет нам понятен из подробного разбора поручений, которые даются отделу рекламы.

Четыре задания отделу рекламы.

Три из них выполняются на производственном совещании, посвященном выводу издания на новый потребительский рынок. По распоряжению главного редактора именно к этому совещанию редакция готовит тематический план и типовое письмо к рекламодателям, а отдел распространения – электронную базу рассылки. Не имея на руках этих материалов собираться бессмысленно.

Итак, первое задание отделу рекламы: распределить новые «рекламные поляны». То есть сотрудники рекламной службы на собрании сообща решают, за кем из них персонально будет закреплена та или иная новая компания. Эта открытая демократическая процедура призвана укрепить жесткий авторитарный принцип распределения клиентуры. Издатель не имеет права пускать этот процесс на самотек. Если он так сделает, если рекламные менеджеры самостоятельно будут определять, с какими компаниями им работать, то в издательстве неизбежно будут возникать острые денежные конфликты и организационная неразбериха. Судите сами.

Компании, действующие на рынке, неравнозначны. Среди них есть такие, которые проводят активную маркетинговую политику, охотно откликаются на предложения дать рекламу, закупают большие печатные площади. Рекламным менеджерам журнала это сулит солидные комиссионные, из-за чего каждый стремится войти в контакт именно с такими компаниями. В результате в одни и те же фирмы от издания начинают приезжать разные люди с одним и тем же предложением. Столкнувшись с подобной неорганизованностью, сотрудники компаний, случается, просто останавливают переговорный процесс, дескать «сначала разберитесь между собой, господа, а потом являйтесь к нам». То есть несогласованные действия рядового персонала наносят в данном случае ущерб имиджу журнала и издательства, причем в глазах наиболее важных клиентов.

Но если даже ничего подобного не случилось и кому-то из менеджеров удается благополучно подписать договор на рекламу с такой компанией, то в дальнейшем неизбежны претензии со стороны других менеджеров, которые говорят примерно так: «Я целый год (два, три) работал/работала с этой фирмой, фирма уже созрела дать рекламу, а тут явился этот имярек и перехватил мой договор».

Опыт показывает, что никакие доводы и логические рассуждения в подобных ситуациях не действуют, здесь нужно просто навести порядок, который заключается в следующем.

Издатель заявляет как бы права собственностина всех потенциальных рекламодателей, отныне передавая эти компании своим менеджерам как бы варенду. На практике это означает объявление жестокой «войны записным книжкам»: рекламные менеджеры в предустановленном порядке обязаны отчитываться перед издателем в лице директора по рекламе обо всех своих контактах со сторонними организациями. Удобнее всего это делать на обычных еженедельных «летучках», где менеджеры под стенограмму докладывают о проделанной работе. Упоминаемые ими контакты (копии визиток) централизованно фиксируются в клиентской базе данных. Таким образом, коммуникативная составляющая нелегкого рекламного труда становятся достоянием издательства, а не личным накоплением менеджера. В дальнейшем это предохранит от потерь, когда рекламный менеджер примет решение уйти из издательства – его контакты просто будут переданы другому человеку. Там же, где рекламодатели являются «собственностью» рекламного менеджера, уход такого специалиста, как правило, сопровождается потерей клиентуры, отрицательно сказывается на финансовых показателях, поскольку все наработанные связи сотрудник уносит с собой.

Для рекламного менеджера, конечно же, более выгоден противоположный вариант, когда информацию о внешних контактах он объявляет своим «частным делом» и на этом основании не делится ею с издателем.

Спор о том, кому «принадлежит» фирма-рекламодатель – рекламному менеджеру или издателю, является принципиальным и неизбежным, в каждом журнале он решается по-своему. Издателю, однако, надо помнить, что мало, опираясь на административный ресурс, просто объявить рекламные фирмы своей «собственностью». В таком случае он должен еще и толково организовать процесс управления столь чувствительной внутренней информацией, причем постараться сделать это максимально тактично. Создание необходимых для этого делопроизводственных и технологических процедур потребует от него финансовых затрат, которые, однако, с лихвой окупятся.

На нашем совещании, посвященном выводу журнала на новый рынок, операция распределения потенциальных рекламодателей выглядит как чтение списка компаний из базы рассылки и роспись этих фирм за теми рекламными менеджерами, которые выразили желание с ними работать.

Второе задание отделу рекламы: выработать, если это необходимо, особые предложения по ценам на рекламу. Вопрос может оказаться формальным и не повлечь за собой никаких изменений, однако в ряде случаев вполне может быть нужна корректировка цен или даже создание особого прайс-листа, предназначенного именно для данной категории рекламодателей – все в зависимости от особенностей нового рынка, уровня платежеспособности фирм, действующих на нем.

Третье задание: внести, опять-таки, если это необходимо, изменения в систему распространенияжурнала с учетом интересов новой группы рекламодателей. Здесь потребуются пояснения, которые удобнее сделать на конкретном примере.

Допустим, тираж нашего ежемесячного журнала b2bсоставляет 15 000 экземпляров. Отдел распространения представил издателю проект базы рассылки журнала участникам нового рынка, в котором, после его анализа рекламной службой, сохранено 2 000 адресов – именно столько экземпляров, по мнению рекламистов, обеспечит хорошийreach, то есть охват целевой аудитории, полноценное информационное обслуживание данной отрасли. Как в этом случае поступить издателю – увеличить тираж до 17 000 экземпляров или постараться «вписать» новую схему распространения в существующие 15 000 экземпляров? При этом предполагается, что себестоимость производства одного номера журнала составляет $3US⁵, то есть выход на новый рынок в первом случае потребует дополнительных вложений в сумме $6,000USежемесячно (соответственно, $72,000USежегодно). Чаще всего издатель принимает второй вариант, однако в этом случае ему надо решать, за счет каких уже имеющихся рынков он наберет необходимые 2 000 экземпляров. Вот этот-то вопрос и задается рекламным менеджерам на совещании. Они должны оценить рекламную эффективность тех локальных рынков, которые журнал уже обслуживает, и уменьшить поступление журнала на те из них, которые дают наименьшую отдачу. Например, если мы ведем речь о нашем условном журнале «Недвижимость и мебель», то менеджеры могут решить, что, допустим, рекламные поступления от рынка кухонной и офисной мебели в последнее время существенно упали, а значит, это позволяет уменьшить рассылки в данные сектора соответственно на 400 и 600 экземпляров. Рассуждая в том же духе, они в итоге наберут необходимое количество журналов для выхода на рынок замков.

Служба распространения учитывает все эти предложения, а затем вносит соответствующие изменения в общую схему рассылки издания.

При «вливании» новой базы в существующую неизбежно возникнет проблема так называемых «дуплетов». Дело в том, что в базе рассылки могут оказаться повторенными некоторые адреса. Одна и та же организация, компания может фигурировать в различных локальных базах, особенно, если область деятельности такой организации достаточно широка. Это создает неоправданные потери. Допустим, в нашем случае таких повторяющихся адресов обнаружилось 200. При принятой нами себестоимости журнала $3 USэто составит $600USв месяц или $7,200USв год (это цена редакционного фургончика, а зачем терять такую вещь?) Чтобы избегать ненужных расходов, службе распространения вменяется в обязанность отслеживать повторяемые адреса, невзирая на то, что такая работа трудно поддается автоматизации и обычно ее приходится выполнять вручную.

Четвертое задание рекламному отделу: организовать работу с типовым редакционным письмом, то есть начать его рассылку вместе с другими материалами, приступить к телефонным обзвонам клиентов и визитам к ним, иными словами непосредственно заняться сбором рекламы.

Такова схема подготовительной работы в издании b2b, когда принимается решение об открытии новой темы, то есть когда журнал выходит на новый потребительский рынок.

Далее из факта выхода первого номера с материалами новой рубрики делается яркое корпоративное мероприятие, организованное по всем канонам PR-технологий. Удобнее всего такую акцию устраивать на главной отраслевой выставке, где издательство для этой цели арендует сцену, банкетный зал и публично представляет заинтересованной аудитории журнал, его друзей, авторов и свои планы. На таком празднике оправданным будет появление, наконец, любимых всеми нами эстрадных «звезд».

Результатом проведения всего этого комплекса мероприятий должно стать плановое увеличение годового рекламного бюджета журнала уже не на скромные две-три сотни тысяч рублей, а на 12—15 миллионов рублей. Почему так уверенно можно об этом говорить? Потому что после столь серьезной и основательной подготовки даже те крупные компании данного рынка, которые издают собственные клиентские журналы, с большим вниманием отнесутся к предложению дать рекламу в вашем издании.

Такова расшифровка значения слов «открыть новую тему» или «начать писать» о чем-либо с точки зрения стратегического планирования содержания изданий b2b.

Лекция 1. Вопросы для повторения