2.3. Общий порядок действий при разработке нового издания
На практике к анализу рынков вам предстоит подходить на трех основных стадиях существования любого проекта: на этапах планирования, реализации и завершения. Аналогии со старателями-золотодобытчиками здесь точнее всего.
Вам будет поручаться разведка, то есть вы должны будете находить новые рынки.
Вам предстоит разрабатывать найденное месторождение, то есть, собственно, осуществлять проект. Количество стратегий здесь вполне может равняться числу ваших клиентов, а по времени и трудозатратам эта стадия основная.
И наконец, когда спрос станет падать, перед вами будет ставиться задача найти или новые способы использования того же издательского продукта,что издатели делают в ста случаях из ста,или новые способы использования той же аудитории,до чего, испробовав первый вариант, додумываются только продвинутые издатели. Это все равно как, например, сдать под жилую застройку землю на истощившемся месторождении.
Если ваша компания активна, то вам предстоит делать все это одновременно: и планировать новые проекты, и продолжать начатые, и реанимировать старые.
Детального анализа рынка я в своих лекциях касаться не буду, потому что этим вам предстоит заниматься по программе изучения маркетинга и в рамках других экономических дисциплин. Я лишь доведу до вас некоторые самые общие соображения, которые, на мой взгляд, в данном случае уместны. Зато очень подробно мы с вами рассмотрим специфически издательские методы анализа, касающиеся рекламы, содержания журналов и их аудитории. Помимо лекционных часов этой теме у нас будут посвящены практические занятия (методика их проведения содержится в конце данного раздела), а венцом этой нашей с вами деятельности станет написание курсовой работы по одной-единственной, но важной теме: вы должны будете предложить свой собственный коммерчески успешныйиздательский проект, то есть свой журнал. Подчеркиваю слова «коммерчески успешный», потому что внешний вид этого продукта, его макет, дизайн меня в данном случае не интересует. Вы должны будете найти и обосновать такую бизнес-идею, в которой все участники получают прибыль.
Пока же рассмотрим первую позицию, о которой я сказал, а именно: поиск активного рынка, то есть ситуацию, когда вам поручают начинать дело с нуля.
Отставание нашей страны во многих областях, прежде всего в технологической, как ни странно, облегчает эту задачу. Вы знаете, что сегодня мы живём в эпоху великих технических открытий, точно также как в период зарождения капиталистических отношений в XV—XVIIвека люди жили в эру открытий географических. Но теперь уже не новые земли, а технологические прорывы что ни день расширяют возможности в сфере потребления. Поистине Новой Америкой стало развитие вычислительной техники и как результат – информатизация общества, которая, по сути, при вас только началась.
Для нас как издателей, а в равной степени и маркетологов, важно то, что технические и технологические новинки первыми появляются на Западе. Отсюда вывод: читайте специализированную зарубежную прессу (лучше на английском языке, что даст выигрыш по времени до полугода) – и вы будете знать, что нового появится в России через год—полтора.
Мы отстаем от других стран не только в новейших технологиях, но и во многих других областях, например, в моде, в косметике, в производстве продуктов питания и т.д. Это плохо само по себе, но с точки зрения выработки маркетинговых стратегий, повторяю, весьма удобно, поскольку дает маркетологам правильные подсказки.
Еще раз вернусь к главному секрету коммерческого успеха изданий b2b: ищите не темы, не материалы, не гениальных исполнителей, не эксклюзивные способы подачи, не дешевые типографии – ищите активные товарные рынки. А потом уже подбирайте и авторов, и художников, и других профессионалов. Полагаю, что сейчас такая установка кажется вам секретом Полишинеля. Однако до такой простой и кажущейся очевидной мысли, поверьте, додумываются далеко не все.
Для того чтобы вы крепче запомнили тезис об активных рынках, задаю маленькую задачку.
Тест «Три директора»
Предположим, что среди ваших школьных друзей есть три директора: один руководит пивным заводом, другой возглавляет предприятие по производству цемента, а третий – директор большого авиационного завода. Все трое в одно время (допустим, на встрече одноклассников) делают вам сходное предложение: создать отраслевой журнал каждый по своей тематике. Обещают при этом всю возможную помощь и содействие, в том числе и деньгами на первых порах. Ваше дело решить, какая тема – пиво, цемент или самолетостроение – перспективнее с издательской точки зрения.
Итак, в каком порядке вы расположите наших директоров, думая о будущем таких журналов?
Должен сказать, что эту задачку я придумал еще до мирового экономического кризиса 2009 года, и тогда она имела другой ответ. В любом случае, памятуя, о чем мы с вами говорили, вы должны ориентироваться не на то, кто из троих руководителей лично вам симпатичнее, и даже не на то, кто обещает больше денег на развитие, а на то, чем привлекательнее представляемый этим человеком рынок.
Итак, ваше решение… На первом месте у нас пивной король, на втором – цементный, а самолетостроитель на третьем. Это верное решение в сегодняшних, далеко не самых благоприятных для экономики условиях. А до кризиса на первом месте стоял, конечно же, цементный король, поскольку страна переживала строительный бум. Директор пивного завода тогда занимал второе место, так как рынок пива вполне стабилен. Зато сегодня, в период кризиса, наиболее выгодным является работа с товарами «жесткого спроса», то есть с такими, которые люди не перестают покупать ни при каких обстоятельствах, в отличие, скажем, от драгоценностей, автомобилей или дорогой электроники. Товары «жесткого спроса» – это, прежде всего, продукты питания, личной гигиены, недорогие спиртные напитки, и пиво находится в их числе. Я специально справился на этот счет в Интернете и могу сказать, что сейчас потребление пива даже несколько выросло в сравнении с докризисным периодом.
Что касается строительной отрасли, то она переживает не лучшие времена – цены на жилье, на строительные материалы упали, объемы производства сократились. Однако должен сказать, что крупные строительные компании в годы бурного роста успели сделать такой большой задел, что сейчас они строят не дома, а домостроительные комбинаты, то есть активно развивают инфраструктуру, не без основания рассчитывая на тот подъем, который последует в строительстве после окончания кризиса, и заранее готовятся к нему.
Ну, а российское авиастроение переживало и переживает трудные времена, наши компании испытывают давление со стороны могущественных иностранных конкурентов, которые, если вы следите за печатью, в средствах не стесняются – интересы «Боинга», «Роллс-Ройса» (авиационные двигатели) и некоторых других компаний откровенно лоббируются на законодательном и правительственном уровнях. Российские авиастроители пока проигрывают и уповают на прямую помощь правительства. Перспектива для роста, если и появится, то очень не скоро.
Лично я, признаться, и сегодня поставил бы на цементного короля, хотя быстрой отдачи такой проект, понятное дело, не сулит.
Давайте подытожим все сказанное относительно последовательности действий при разработке коммерчески успешного издательского проекта. Вы должны сделать три шага.
Шаг первый:поиск активного потребительского рынка (начинать надо не с «идеи», не с названия журнала, не с тематического плана, не с состава редакции и уж тем более не с внешнего вида издания);
Шаг второй:анализ выбранного рынка (результатом чего должно стать составление электронной адресной базы потенциальных рекламодателей и получателей журнала);
Шаг третий:выработка идеи, названия, тематического плана издания, а также его внешнего вида (все это волшебным образом появляется как бы само собой, будто заяц из цилиндра фокусника, в результате детального анализа рынка, но не раньше).
Типичной ошибкой является то, что будущие издатели начинают с последнего, то есть с определения того, чему должен быть посвящен новый журнал, а уж потом под это пытаются подстраивать и рекламную политику, и систему распространения. На первый взгляд, разница кажется несущественной, однако в результате коммерческий КПД издания значительно снижается, а время, требуемое на достижение самоокупаемости и высокой прибыльности, увеличивается. Подобным образом можно поступать только при «реставрационных работах», то есть когда требуется оживить умирающее издание, по возможности сохраняя его бренд, тематическое своеобразие и сложившуюся аудиторию. Однако во всех таких случаях надо быть готовым к тому, что реставрация обойдется дороже нового строительства. Можно еще так сказать: когда вы задумываете коммерчески успешное издание, то следует содержание привязывать к деньгам, а не деньги к содержанию. Сами журналисты при этом должны научиться мыслить рынками, а не одними только темами.
Сейчас мы более подробно рассмотрим второй шаг, изучение выбранного рынка. Как это делается? Вспомним о модуле коммерческой эффективности, о нашей простейшей «молекуле b2b». Классическую схему можно будет интерпретировать, как показано на рис 7. Вашему исследованию должны подвергнуться три основные позиции:
Рекламодатели и их запросы;
Схема распространения издания (она должна отвечать запросам рекламодателей, то есть охватывать потребителей их продукции);
Конкуренты вашего издания.
Главный объект изучения, естественно, ваши рекламодатели, но предварительный анализ рынка удобнее проводить с конца, то есть с анализа действий конкурирующих изданий.
