1.4. Принципиальные отличия изданий b2b от высокотиражных сми

Теперь посмотрим, чем отличаются издания b2bот обычных средств массовой информации безотносительно к их информационному наполнению, но с учетом двух параметров, а именно: 1) широты охвата аудитории и 2) способов формирования бюджета изданий. Сами собой выделятся несколько групп, которые для лучшего запоминания я предлагаю промаркировать символическими картинками. Такиеаватары, как сейчас говорят, одновременно будут являться и характеристиками этих изданий.

Для чего это нужно сделать? Для того чтобы максимально точно позиционировать себя как издателя b2bво всем многообразии средств массовой информации, увидеть собственное место и не строить иллюзий относительно возможностей своего издания. Равно как ясно сознавать его преимущества, коих тоже немало. В дальнейшем это понимание убережет от нерационального расходования нервной энергии, сил и средств.

Подчеркиваю важность этого пункта, этого четкого позиционирования, потому что по собственному опыту, по опыту коллег могу сказать: успех работы в b2bво многом будет определяться психологическими причинами, вашей внутренней перенастройкой от обычной журналистики к журналистике, являющейся составной частью маркетинга. Это совершенно разные вещи, несмотря на то, что внешне и там, и там люди занимаются вроде бы одним и тем же делом: пишут статьи, организуют фотосессии, сдают материал в корректуру, верстают, и проч. Внутренняя природа журналистики иная, нежели журналистики-маркетинга. «…Смешивать два этих ремесла есть тьма искусников – я не из их числа» – вы помните, конечно, эти грибоедовские строки. Неспособность различать два вида одной работы, стремление обнять необъятное приводит к грубым и, к сожалению, очень распространенным ошибкам в стратегическом планировании журналов, является причиной провала многих издательских проектов.

Случаи такого рода мы с вами будем анализировать и вместе искать пути выхода.

Итак, изданияb2b. Лучше всего их, пожалуй, символизирует мирно пашущий трактор. Напомню, что мы проводим анализ по двум параметрам – рассматриваем аудиторию изданий и способы формирования их бюджета.

Поле деятельности нашего «трактора» (то есть аудитория, тираж журнала) не слишком велико. Работа лишена какой бы то ни было героики и блеска, в то же время успеха в этом деле добивается только тот, кто трудится от зари до зари. При этом никому во всем мире не приходит в голову поинтересоваться, за счет чего наш «тракторист» живет, из чего складывается его бюджет, потому что и так ясно, что кормится крестьянин со своего поля и ни у кого ничего не просит. Разве только, чтобы поле ему разрешали пахать не зимой, как нередко предписывают чиновники, а е

«Гламурный трактор b2b»

ще и в другие времена года, да чтобы не слишком душили оброком.

Проще говоря, бюджет издания b2bна девять десятых составляют доходы от рекламы, при этом оно, издание, имеет весьма ограниченный тираж. Прошу обратить особое внимание на то, что сам информационный землепашец – это принципиально важно – отнюдь не стремится бездумно тираж увеличивать.

В

«Информационный агрессор» на марше

торая группа СМИ как количественно, так и по своему значению, является основной (за небольшим исключением это те самые 92% сегодняшних убыточных российских изданий). К ним относятся большие ежедневные газеты, ленты информационных агентств, многие популярные журналы и проч. Такого рода издания составляют то, что, собственно, и называется журналистикой в ее пока еще традиционном виде. А вы уже знаете, что ни на секунду нельзя забывать о серьезных отличияхb2bот традиционной журналистики.

На заставке, как вы видите, я поместил не трактор, а современный танк, мощное оружие. Значений у данной аллегории три.

Первое и главное: с точки зрения охвата аудитории можно сказать, что издания второй группы стремятся (в идеале) к завоеванию всего мира, это информационные агрессоры. Чем больше тираж, тем, считается, издание успешнее, лучше. Такие СМИ рассчитаны на массовогочитателя-зрителя-слушателя, что является важнейшей характеристикой и определяющим вектором всей их деятельности.

Напомню, что b2bв отношении собственной аудитории придерживаются совсем другой тактики, и не только не стремятся к бесконечному увеличению этого показателя, но сознательно его ограничивают.

Второе значение касается бюджета и здесь военная тематика снова будет уместной. Ведь известно, что война занятие недешевое. В топку больших тиражей летит все – доходы от подписки, от розницы, от рекламы и, тем не менее, денег, как правило, не хватает. Высокотиражные издания обычно требуют финансовой подпитки – спонсорской или бюджетной. Это является их ахиллесовой пятой, обнаруживающей жесткую регламентацию и подотчетность «независимости» таких СМИ.

В то же время, грамотно построенное издание b2bобладает финансовой, то есть куда более реальной независимостью, по крайней мере, обязано ее иметь при правильной постановке дела, такие издания кормят себя сами.

Наконец, третье: война – занятие героическое, яркое. Средства массовой информации второй группы – субъекты отношений по поводу власти. Вы знаете, что в нашей стране контроль над важнейшими медиа-ресурсами или хотя бы возможность влиять на них входит в число необходимых властных атрибутов. Высокотиражные СМИ не только участвуют в политике: активность в этой сфере является одним из важнейших средств их выживания в конкурентной борьбе.

Что же касается трактора b2b, то он в боевых действиях не участвует, и таково непременное условие его существования. Вернее, участвует, но глубоко в тылу, очень далеко от передовой. Да, по бессмертному определению руководителя первого в мире социалистического государства Владимира Ильича Ленина, «печати вне политики не бывает», и к изданиямbusiness-to-businessэто относится, как ко всяким другим. Взаимоотношенияb2bс органами власти, надо сказать, весьма активны, однако они имеют собственную специфику. Подробно об этом очень важном направлении работы мы поговорим на занятии, посвященному информационному наполнениюb2b.

Пока же отметим очередной психологический момент, на которых я специально настаиваю, потому что такого рода факторы одинаково важны как в войне, так и в бизнесе: b2bне для тех журналистов и издателей, которые ищут славы и блеска.“Vanitypublishing”(«издательского тщеславия»), как говорят англичане, здесь нет. Героика не приветствуется, поскольку обычно вредит делу. Молодым горячим людям, принявшим решение реализовать себя в этой сфере, надо быть готовыми к строгой, почти монашеской схиме, к личной безвестности. За славой надо стучаться в другие двери.

Есть еще одно отличие изданий b2bот традиционных высокотиражных СМИ, которое, впрочем, выбранная мной символика не отражает, разве если только поместить тут изображение взрыва большой мощности. Это различное понимание сенсации. Об этом предмете мы также будем подробно говорить в своем месте, но поскольку позиция принципиально важная, я не упущу случая лишний раз повторить: в традиционных СМИ с

Обычная сенсация дает эффект , подобный взрыву бомбы

енсационность в качестве важнейшего критерия отбора информации понимается как впечатление, производимое (в идеале) на всех. В изданияхb2bтакой мейнстрим, как сейчас говорят, не приветствуется: сенсацией является информация, способная произвести впечатление только на узкий круг участников локального рынка, на избранных, на специалистов, на профессионалов. Продолжая аналогию с бомбой, – это глубокий шахтный взрыв, внешние проявления которого регистрируют только приборы.

Подытожим сказанное.

• Традиционные СМИ стремятся к максимально полному охвату аудитории; издания b2bохватывают собой только один рынок и не стремятся увеличивать свой небольшой тираж;

• Традиционные СМИ стремятся быть информационным мостом между обществом и властью; издания b2b– это мост между производителями и потребителями товаров и услуг на выбранном рынке;

• Сенсация традиционных СМИ рассчитана на всех, сенсационность b2b– только на избранных;

• Убыточность традиционных СМИ скорее норма, чем исключение, убыточность изданий b2bбезусловный нонсенс.

К третьей группе СМИ вы могли бы отнестись как к курьезу, особенно поглядев на фото породистого сытого мопса, которым я обычно сопровождаю посвященный им раздел. Однако изображение в большей степени отражает лишь взгляд обывателя на такого рода издания, бытующий, в том числе, и в журналистской среде. Я же рекомендую посмотреть на эту группу с практической точки зрения, с каковой, к слову сказать, b2b-издателю всегда подобает смотреть на вещи.

Речь идет о так называемых «клиентских» журналах (business-to-clients), о малотиражных и тематически узких, подобноb2b, изданиях, которые, однако, в отличие от последних, на девять десятых или даже полностью дотируются компаниями и частными лицами. Аутсорсинг подобных изданий, то есть изготовление ихPR-компаниями под заказ любого крупного клиента, в последнее время широко распространился, что симптоматично для российской журналистики: мы, как это было в советские времена, превосходно умеем осваивать (то есть расходовать) выделенные средства, но не научились еще организовывать процессы, в которых все участники, в том числе мы сами, получают выгоду.

Клиентские журналы частенько критикуют с позиций абстрактной свободы, хотя, скажем, такой журнал как «Прямые инВЕСТИции» Сбербанка России, начатый АндреемКазьминымв бытность его главой этого финансового учреждения, не заслуживает упреков ни в конформизме, ни в политической индифферентности, а вот по качеству аналитических материалов превосходит большинство профильных изданий. Однако участвуют такие издания в политических играх или нет, нас сейчас не должно интересовать, нам важно другое.

Вам в своей маркетинговой работе неизбежно придется иметь дело с большими компаниями, имеющими собственную прессу. И на первый взгляд, вы со своим журналом таким фирмам не нужны – «в Тулу, как говорится, со своим самоваром не ездят». Между тем все эти компании крупные, активно продвигают себя на рынке, сотрудничество сулит солидные договоры. Как быть? Не тушеваться. Вам предстоит научиться доказывать собственную нужность, ни в кем случае не критикуя, но восполняя недостатки «карманных» СМИ, которых, к счастью для нас, немало.

Гарантированное финансирование издания – это воплощенная мечта большинства редакторов, но оно же снижает инициативу, что отрицательно сказывается на содержании. Группа клиентских журналов выделена мной особо, потому что в отличие от высокотиражных СМИ, которые не являются конкурентами b2b, они ваши прямые противники и нужно уметь с ними справляться. Более подробно об этом поговорим на занятии, посвященном специальным издательским проектам, клиентурой которых обычно являются именно крупные компании.

Вы уже знаете, что главная задача b2b– это получение прибыли за счет рекламы. Однако добиться этой цели можно только, если ваше существование приносит кому-то пользу, за что этот «кто-то» согласен вам платить. Следовательно, те из вас, кто меня внимательно слушает, могли бы сейчас сказать так: «задачиb2bопределяются пользой их читателей».

И

Трудовые будни b2b-издателя

вот в этом месте я открою вам вещь, которая должна стать формулой вашего маркетингового бытия на всю оставшуюся жизнь, вещь, которая, при полном отсутствии у вас журналистского опыта, позволит вам затыкать за пояс мэтров, заставит этих звездных господ внимательно к вам прислушиваться. Потому что для просвещенного в издательском бизнесе человека нет и не может быть понятия «НАШИ ЧИТАТЕЛИ». Такое понятие не только пустой звук – это опасная ловушка, это засада, это яма, в которую бездумно применяющий его человек готов свалить ваши деньги, бесславно похоронить проект, над которым самоотверженно трудятся десятки людей, а место разровнять.

Как смотрят на футболистов в форме национальной сборной тренеры Гус ХиддинкилиДик Адвокат? Эти замечательные специалисты видят не одиннадцать здоровенных парней, которые неизвестно для чего топчутся на травке. Они знают, кого поставить в ворота, кого в защиту, кого в нападение, и знают, что потом из этого выйдет, потому что держат в голове план всей игры.

Как смотрит великий Михаил Плетневна свой оркестр? Точно также. Глядя на музыкантов, дирижер уже слышит музыку и знает, где ему предстоит вмешаться, чтобы не случилось фальши.

Вы можете улыбнуться, но точно так же смотрит на пасущуюся на лугу корову шеф-повар китайского ресторана. Спросите его: «Корова вкусная?» Он вас не поймет, потому что рулька, вырезка, лопатка – все это совершенно разные вещи и только потому, что китаец знает это, как никто, в его ресторане нет свободных мест.

Никогда и ни при каких обстоятельствах вы не должны воспринимать читательскую массу как нечто нерасчлененное, желеобразное, неопределенное, чему в силу этого можно произвольно приписывать какие угодно предпочтения. Такой взгляд на читателя – это прямое следствие работы в высокотиражных СМИ, где привыкли бить по площадям, а потом считать убытки. В b2bтакой взгляд недопустим.

В любых издательских начинаниях вы должны видеть перед собой не толпу, не аморфную читательскую массу, а четко разграниченные группы, объединенные по тем или иным признакам – половым, возрастным, национальным, социальным, профессиональным, образовательным и т.д., и т.п.

Отсюда очень важный вывод: признаки, по которым читатели группируются, собственно, и являются задачами вашего издания, из этих признаков (не раньше!) сами собой возникают для васидеяжурнала, егоназваниеитематический план.Вам остается только перевести особенности сегментов своей аудитории на язык разделов и рубрик.

Для того чтобы дело дифференциации аудитории двигалось, с одной стороны, веселее, а с другой, чтобы редакционные сотрудники практиковались в интуитивномвидении своих читателей, авторитетный британский исследовательДжон Морришрекомендует следующее.

«Собирается все, что известно о читателях из опросов и исследований, а затем формулируется серия вопросов на «да-нет». «Мой читатель мужчина или женщина? Мужчина. Учился в университете? Да. Женат? Нет. Работает? Да. Получает дополнительное образование по специальности? Нет. Хотел бы получить? Нет. Собственное жилье? Нет». И так далее. Еще интереснее не просто отвечать «да-нет», а составить список «наше-не наше». «Наш читатель Hennes¹, а неMatalan²». Наш читатель Биарриц³, а не Магалуф⁴». И так далее. Этот список должен стать очень длинным, прежде чем он начнет работать, но он очень удобен. Многие журналисты пользуются им на протяжении многих лет, дополняя все новыми идеями: «Наш читатель – пантера, а не кошка Мурка». Над списком хорошо поработать всей командой. Впрочем, спустя какое-то время варианты станут циничными и саркастическими, поэтому Морриш советует остановить процесс, прежде чем до этого дойдет.

Кстати, я почему-то не услышал от вас возражений по поводу Хиддинка и Плетнева.

Традиционному взгляду на аудиторию средств массовой информации точно соответствует образ китайского повара, который квалифицированно расчленяет читательскую тушку, а затем по частям подает ее на стол своим рекламодателям под каким-либо аппетитным тематическим соусом. Отношение к читательской аудитории как к команде, как коркестру, которые изданиемуправляются, должно было остановить ваше внимание и вызвать вопросы. Сейчас я не буду подробно останавливаться на методике работы с аудиторией издания, технологиями получения заранее просчитанных реакций, но позже мы к этому вернемся. Речь пойдет, разумеется, не о масштабных манипулятивных воздействиях на общественное сознание (эта тема будет рассматриваться нами в следующем третьем семестре), а всего лишь о постановке и решении прикладных маркетинговых задач, что не менее интересно.

И

Рис. 3. Оптимальное положение издания b2b на локальном рынке

з моих слов вы уже знаете, чтоb2bявляется мостом между двумя большими общественными группами, между продавцами каких-либо товаров и услуг и их покупателями. Причем покупатели вb2b, напоминаю, это корпоративные клиенты, то есть организации, предприятия, фирмы. Взаимоотношения покупателей и продавцов представлены на рис.3 в виде двух частично пересекающихся сфер А и В. Пустые поля в А и В показывают, что не все товары находят сбыт, равно как не все потенциальные потребители пользуются предлагаемыми товарами. Почему? Причин три: или потребитель уже имеет товар, или у потребителя пока нет столько денег, сколько за товар просит продавец, или же потребитель еще не имеет информации о том, что за свои деньги он может приобрести данный товар.

Где здесь издание b2b? Это круг С, показывающий тираж журнала, его получателей. Круг сравним по размерам с остальным сферами, что показывает еще и масштаб цен на вашу рекламу. Мы видим, что эта цена не очень велика. Аудитория зрителей Первого канала ЦТ, например, многократно перекрыла бы собой весь этот чертеж, отчего сразу становится понятным, почему телевизионная реклама стоит так дорого. Однако такая реклама съела бы всю прибыль от продажи товаров или услуг, почему она и не используется продавцами там, где массовый спрос невозможен.

Зона продаж S(sale), где покупатели и продавцы находят друг друга, менеджерами хороших компаний постоянно исследуется. Вас наверняка спрашивали в офисах продаж или и в магазинах, откуда вы узнали об этой торговой точке: от знакомых, на выставках или, может быть, из печати, а если из печати, то из какой. Таким образом работники маркетинговых служб выясняют эффективность информационных каналов, по которым сведения об их компании доходят до клиентов, чтобы потом соответствующим образом корректировать распределение рекламного бюджета.

Сектор М (от англ. magazine, «журнал»), который даже по форме, если вы заметили, напоминает ломоть хлеба, – это и есть тот искомый результат, которого ваш журнал обязан добиваться, чтобы безбедно существовать. Ваша деятельность должна быть направлена на то, чтобы максимальное количество покупателей и продавцов находили друг друга благодаря вашему изданию. Что для этого надо делать, будем детально выяснять на последующих занятиях.

Пока же давайте немного поработаем с этой схемой. Мне важно, чтобы вы вошли в круг реальных издательских проблем, освоились с терминологией и поняли взаимозависимость трех важнейших вещей: содержания журналов, схем их распространения и, как следствие, поступлений от рекламы.

Пример 1.

Допустим, перед нами сектор продажи запорных устройств и замкового оборудования, и наши продавцы продают замки. Да-да, работая в изданияхb2b, вам предстоит вникать именно в такие, лишенные ярких художественных красок детали, но интерес к подобным сухим вещам вознаграждается, поверьте.

Первый вопрос: какие организации, на ваш взгляд, являются важнейшими корпоративными – не частными – покупателями замков? Подумайте… Да, это строительные фирмы (во всех домах должны быть дверные замки), это производители сейфов, это производители мебели (фурнитура, мебельные замки). Теперь предположим, что какая-то крупная компания, которая выпускает и продает замки, например, «MultLock», издает собственный «клиентский» журнал, в котором пишет о собственной продукции. Журнал предназначен, главным образом, для «внутреннего употребления» и распространяется – здесь слушайте внимательно – в офисах продаж. Где вы разместите такой журнал – то бишь его аудиторию – на нашей схеме? Правильно, внутри круга продавцов (рис. 4).

Тогда сразу еще один вопрос: что нужно изменить, чтобы «карманный» журнал стал привлекать для своей компании новых корпоративных клиентов, чтобы благодаря ему увеличились продажи замков? Совершенно верно, надо изменить схемураспространенияжурнала. Каким образом? Так, чтобы его получателями стали потенциальные покупатели, а не только те, кто уже и без того выбрал «MultLock» в качестве поставщика, поскольку приехал в компанию (ведь мы помним, что журнал распространяется в офисах фирмы).

Идем дальше, и я напоминаю, что предметом нашего рассмотрения является соотношение содержания издания, систем распространения и поступлений от рекламы.

Пример 2.

Представим себе некий условный журнал под названием «Недвижимость и мебель», который распространяется среди строительных и мебельных фирм. Предположим далее, что этот журнал никогда не писал о замках. Где вы его разместите на нашей схеме? Да, такой журнал должен быть внутри круга потенциальных покупателей (рис. 5).

Теперь обострите свое воображение и представьте, что главный редактор нашего условного журнала «Недвижимость и мебель» вдруг перестал кушать и спать, потому что обеспокоился недостаточным поступлением денег от рекламы. Я шучу, конечно, потому что нет такого главного редактора, который не испытывал бы проблем со сном и аппетитом из-за рекламного бюджета, то есть это ситуация не из ряда вон выходящая, а совершенно типичная.

И вот наш руководитель собирает сотрудников – вас, своих превосходно обученных менеджеров, – и требует предложений по увеличению продаж рекламы. Что вы ему посоветуете, глядя на нашу схему?

Правильно, этому редактору следует внести изменения в содержаниеиздания. Ему можно посоветовать начатьписатьо замках.