4.3. Функционально-организационная структура коммерческого издательства

Итак, каким образом вы в качестве директоров по рекламе будете исполнять роль промоутеров для своих драгоценных менеджеров и зачем это надо делать?

Зачем – понять легко, если взять секундомер и хронометрировать их рабочий день, рабочую неделю, рабочий год. Тогда мы выясним, какие операции выполняет рекламный менеджер, сколько времени эти операции занимают. Затем мы посмотрим, какие из них приносят издательству доход, а какие операции одни только расходы.

О

«Оскар» Пенелопы Круз заслуга не только актрисы, но и ее продюсеров

бщую мою мысль, надеюсь, вы уже поняли: задача директора по рекламе – избавить менеджеров от непроизводительных затрат рабочего времени. Чтобы наша блистательная рекламная Пенелопа Круз все свои законные восемь рабочих часов находилась перед объективом на радость миллионам зрителей, готовых отдать любые деньги за счастье любоваться экранной дивой, а не тратила время на пошив для себя сценического костюма. Чтобы она также не накладывала сама на себя грим, чтобы она не устанавливала на площадке осветительную аппаратуру, не продавала бы билеты в кинотеатр, не ходила бы потом по залу со шваброй и тряпкой, а по ночам не караулила бы с собаками киностудию. Чтобы она ни при каких условиях не делала ничего подобного, несмотря даже на то, что сумма гонорара актрисы такова, что она вполне могла бы и даже, возможно, должна была бы все это делать одна за всех.

То, что я говорю, может показаться вам смешным, однако именно на таких анекдотических началах работают рекламисты в большинстве российских изданий. Каждый из них «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Когда же подходишь к главному редактору и спрашиваешь, почему его рекламный менеджер занимается отправкой факсов или развозит журналы на своей машине, вместо того чтобы встречаться с клиентами и вести переговоры, то девять из десяти главных редактором отвечают так: «Но ведь я же плачу ей 300 долларов ни за что! Пусть за эти деньги она хоть какую-то офисную работу сделает!»

Действительно, и о чем только в Голливуде думают? Пахать должна Пенелопа, пахать!

Поскольку этотсовок⁶неискореним, по крайней мере, при нынешнем поколении главных редакторов, то у вас создается внушительное конкурентное преимущество, которым вы обязаны в полной мере воспользоваться. Чтобы вы смогли это сделать, давайте вначале составим системный график работы рекламного менеджера так, как если бы ему действительно все приходилось делать самому. Повторяю, квалифицированный менеджер обязан все уметь делать, другое дело, что еще более квалифицированный директор по рекламе должен безжалостно бить менеджера по рукам, когда тот отвлекается от намывания золотого песка на то, например, чтобы в свое рабочее время почистить картошку всему прииску.

Процесс продажи рекламных площадей делится на пять неравнозначных по времени и трудозатратам, но обязательных и неизбежных этапов (см. рис.10).

«Передел»

По идее, вы лучше меня должны знать, что первым шагом, которым подобает начинать любое дело в эру всеобщей информатизации, является формирование информационной базы. В данном случае клиентской базы, то есть базы рекламодателей. О том, насколько важна эта работа, вам, думаю, скажет тот факт, что все наше следующее занятие целиком будет посвящено этой теме. В ней масса аспектов, от технических и организационных до психологических, даже эмоциональных. Ведь «тот, кто владеет информацией, тот владеет миром», это было сказано за несколько столетий до нас. В нашем случае речь идет о деньгах, соответственно, перефразировать крылатое выражение нетрудно. Первому этапу я неслучайно присвоил название «Передел», потому что «взять на карандаш», «забить в базу» для рекламного менеджера означает заявить свои права на работу с той или иной перспективной компанией. Как всякий вопрос о правах это очень серьезная проблема, способная порождать в редакциях «межевые войны», каковые она неизменно, увы, и порождает. Как с этим справляться, мы в общих словах обрисовали на прошлой лекции, здесь же пока констатируем тот факт, что наш менеджер, который в данном случае все делает сам, непрерывно трудится над формированием адресной базы своих клиентов. Он собирает информацию о контактных лицах, пролистывает для этого журналы конкурентов и отраслевые справочники, наводит изустные справки, роется в Интернете. Понятно, что времени это отнимает массу, а реальных денег не дает, поскольку ни телефонный справочник, ни Интернет за такие труды не платят нашему менеджеру ни копейки.

«Охота»

Второй этап работы с клиентурой более интересный, это безо всякого преувеличения творческий этап, в нем пенки профессии. Здесь рекламный менеджер проявляет себя как актер, как тонкий психолог, как знаток и душ, и обстоятельств производственной деятельности своих клиентов. Здесь издательство впервые получает реальную финансовую отдачу от затрат рабочего времени своего менеджера. Цена одного удачного звонка, одной встречи может составить несколько миллионов рублей. Однако во всяком творчестве, как мы знаем, есть место рутине, немало ее и в увлекательном процессе охоты за клиентурой.

Дело в том, что эта охота состоит из двух частей. Одна часть – информированиепотенциального рекламодателя (об издании, о его возможностях), а вторая –убеждениеклиента в том, что сотрудничество взаимовыгодно и необходимо. И вот эта первая информационная часть по большей части носит непритязательный служебный характер. Она включает в себя рассылку типовых писем с предложениями о сотрудничестве и некоторых других материалов по факсу или по е-мэйл, рассылку зачастую веерную, которую в обязательном порядке надо поручать другим.

Приносит ли прибыль рассылка факсов и общение по электронной почте? Нет, конечно, зато есть стояние по полчаса, по часу в день у аппарата и бесконечные перезвоны: «Прошел? Не прошел? Плохо читается? Повторим с пятой страницы?» и т.д. Черная офисная работа, безусловно, не способна озолотить компанию. И занятие ею рекламного менеджера сродни сидению нашей блистательной Пенелопы Круз в будке охранника по графику сутки через трое.

«Договор»

Третий этап договорный. Это письменный перевод достигнутых менеджером соглашений на юридический язык. Перевод считается выполненным только тогда, когда в нем нет ни одной ошибки, ни единой помарки. Согласование договоров с заказчиком, ликвидация многочисленных юридических и бухгалтерских нестыковок, бесконечное перепечатывание этих текстов, их подписание директорами и бухгалтерами двух сторон (людьми крайне занятыми), пересылка, опять перепечатывание, опять подписание, опять пересылка… Процесс хлопотный, сложный, требующий квалификации и внимания. И на нем тоже не разбогатеешь, хотя никто не спорит, что делать это надо. Сюда же относится отслеживание оплаты заказчиком счетов. Сначала бесконечный нервный стресс, поскольку клиент платить не торопится, потом, наконец, приятное известие, что деньги поступили, но пока эта благая весть будет получена, приходится сделать не один звонок.

«Макет»

Четвертый этап – чисто производственный, который с точки зрения рекламного менеджера, не вторгающегося в редакционные тонкости, выглядит как процесс согласования макета рекламы с заказчиком. Эта работа требует уже других навыков, иной квалификации, некоторых специальных компьютерных и полиграфических знаний.

Вначале, когда клиент высказывает свои первые пожелания к будущей публикации, ему нужно уметь сразу же сказать о технической возможности или невозможности использовать те или иные методы печати, те или иные иллюстрации, удержать от заведомо невыигрышных для него решений, в том числе и эстетических.

Еще больше вопросов появляется, когда заказчик получает черновой макет своей рекламы (а его, кстати, ему еще надо каким-то образом передать, что тоже представляет собой процесс и непростой). «Логотип сделайте крупнее, телефоны и адреса левее, фото директора правее, а самого директора вообще надо бы перефотографировать, пришлите нам фотографа, текст у вас никуда не годный, неважно, что это наш текст, текст надо переписать, а еще поставьте фото, где на наш завод приезжал премьер-министр» и т.д. и т.п. Ни одно из этих замечаний нельзя упустить, все надо учесть в отдельном гроссбухе, проставить дату, зафиксировать, кто говорил. К этому гроссбуху придется обращаться не раз, возможно, даже через месяц или два, когда постфактум у заказчика возникнут вопросы. Без всего этого можно получить финансовые претензии и вообще потерять клиента.

Какие-то пожелания заказчика выполнить оказывается технически невозможно, и в этом его приходится убеждать, что тоже далеко не просто. Но вот после нескольких переделок и пересылок вы получаете от рекламодателя подписанный макет с печатью организации.

Процесс создания и согласования макетов, безусловно, близок к деньгам, поскольку представляет собой стадии выполнения той работы, за которую вам уже заплатили, однако с точки зрения производительных затрат времени рекламного менеджера и он прибыли не дает.

«Доставка»

Наконец, журнал выходит из печати и наступает пятый этап, этап распространения издания. Каждому из рекламодателей, помимо общей рассылки тиража, надо индивидуально передать заранее обусловленное количество экземпляров, то есть или отвезти журналы с курьером, или переслать бандеролью по почте. И это дело требует внимания, времени, а денег не приносит.

Из нашего краткого экскурса в профессиональную мастерскую рекламистов, мы выяснили, что из всех их многочисленных и разнообразных дел единственным занятием, результат которого положительно сказывается на пополнении кошелька, является переговорный процесс. Все остальное – это или подготовительные или сопроводительные процедуры, призванные обслуживать данное важнейшее дело. Хороший директор по рекламе обязан думать, как, с одной стороны, избавить менеджера от непроизводительной рутины, с другой, как создать ему условия для того, чтобы переговоры проходили в наибольшей степени интенсивно и эффективно.

При этом рассчитывать на то, что рыба сама будет запрыгивать к вам в лодку, что медведи и лоси стадами побегут к вашей охотничьей избушке и в экстазе примутся сдирать с себя шкуры, рассчитывать на это, как вы понимаете, по меньшей мере, наивно. Но об этом, тем не менее, приходится говорить, потому что среди главредов журналов и газет попадаются такие, которые свято убеждены в том, что рекламодатель ночей не спит, мечтает принести в редакцию свои деньги. Не мечтает, увы, и бегать за рекламодателем нужно самим.

Разобравшись с тем, из каких основных процедур состоит рекламная работа и какие из них не являются производительными, мы начинаем продумывать механизм, который позволил бы нам не по крупинкам намывать рекламное золото, а черпать его драгой. Процесс формирования такого механизма сродни украшению новогодней елки или, может быть, восстановлению внешнего облика того самого издательского бронтозавра, о котором мы говорили раньше, это реконструкция по имеющемуся скелету, в данном случае по функциональному.

Итак, берем нашу предыдущую схему и начинаем «навешивать» на нее те подразделения, которые обязаны в издательстве быть, если мы хотим кардинально увеличить КПД рекламного отдела.

Наша схема примет тогда следующий вид (см. рис. 11). Перед нами не обычная организационно-функциональная структура издательства, в которой показываются все имеющиеся на данном предприятии подразделения в их иерархии и взаимосвязях. Этофункционально-организационная схема, раскрывающая, какие отделы заняты лишь в одной, отдельно нами взятой технологической цепочке на каждом ее этапе. Поэтому одно и то же подразделение, например канцелярия, выступает здесь несколько раз на разных стадиях в лице нескольких своих подотделов. Главенствует в данном случае, повторяю, единый процесс и важна функциональная значимость подразделений, а не их административная подчиненность.

Внимательно познакомившись со схемой, вы, думаю, обратите внимание на то, что самое главное во всяком издательстве подразделение, а именно, редакция, затеряно на ней где-то среди курьеров и бухгалтеров. Причем оно даже почему-то во множественном числе значится: «Редакции». Это не опечатка.

О сознательном принижении роли редакции в коммерческом издательстве вы уже знаете, но вы должны также понимать, что делается это не из-за какой-то патологической неприязни коммерсантов к журналистам, вовсе нет, а просто потому, что в той технологической цепочке, которая в прибыльном издательстве является главной, редакция действительно не играет ведущей роли. Более того, при развертывании всей этой структуры на практике, при формировании всех ее отделов и подотделов в реальности, вы очень быстро выясните, что мощь ее настолько велика, что одной редакции вам оказывается мало. Сама эта машина начинает вас изнутри подталкивать к созданию издательского дома, к формированию целого куста изданий. Просто потому что так удобнее, так выгоднее продавать.

Когда вы приходите в хороший автосалон, то перед вами выстраивается вся линейка моделей, от кабриолета на двоих до пикапа или семейного минивена, то есть автопроизводитель заранее позаботился о том, чтобы предвосхитить любые ваши желания и потребности. Точно также и здесь. Рекламисту легче работать, когда он может предложить рекламодателю не одно, а целый букет изданий, специализированные журналы на любой вкус. Я больше чем уверен, что Александр Македонскийзавоевал полмира не только потому, что был уникальным человеком, гениальным полководцем, но еще и потому, что его к этому подталкивало его прекрасно организованное войско. Так у этих ребят все ладно получалось, что им просто не сиделось в казармах. Тот же эффект вы почувствуете и при правильно спроектированном и отлаженном механизме извлечения прибыли из издательского дела.

К вам будут прибегать эти ваши прекрасные и неотразимые рекламные менеджеры и с горящими глазами станут произносить тексты, подобные, например, такому: «Нам срочно нужна публикация о бронемашинах!!! Я узнала, что Банк России совместно с МВД вводит новые требования к классам защиты инкассаторских автомобилей! До конца года все коммерческие банки должны сертифицировать свои машины по новому регламенту! Надо спланировать спецвыпуск журнала на такую тему!»

Должен признаться, что когда подобные вещи выпаливает вам голубоглазая блондинка во всей своей боевой раскраске и экипировке, то, право же, это как-то по-особенному волнует.

Что же происходит дальше, если продолжить пример? Через три месяца, когда на подготовленном по этой заявке спецвыпуске издательство собирает неплохие деньги, вам как главному редактору этого журнала ласково говорят: «Голубчик, мобилизуйте, пожалуйста, своих орлов на внеплановое приложение по бронеавтомобилям. Нам всего-то нужен скромный ежегодный каталог. Полдела ведь уже сделано: информационная база есть, связи налажены. Планируемый бюджет…» И так далее.

Еще через год, когда новый каталог дает хорошую прибыль, разговор уже такой: «Что за безобразие, почему у нас до сих пор нет периодического журнала «Бронеавтомобиль»? О чем думает редакция? Где ваши эксперты, авторы, где мнения потребителей? Вы что, ждете, пока это кто-то сделает за вас? Хорошо, пусть периодичность журнала будет пока один раз в два месяца. Но объем не ниже 64 полос!»

А еще через пару лет, когда журнал «Бронеавтомобиль» распухнет полос до двухсот пятидесяти, от него начнут отпочковываться уже собственные приложения: «Военный бронеавтомобиль», «Представительский бронеавтомобиль», какие-нибудь разовые юбилейные вещицы типа «История бронеавтомобиля» и проч.

То есть правильно питающийся и активно растущий издательский бронтозавр неизбежно превращается, как мы видим, в змея-горыныча о трех, о семи и более головах. Каждая голова, как вы теперь знаете, это отдельная редакция, и всего лишь одно, но дородное тельце нашей славной животинки с непринужденной легкостью обслуживает их всех.

Приведенный пример касается одного издательского подразделения – редакции. Все знают, что не бывает издательств без редакций, точнее, бывает, но недолго, потому что дело неизбежно кончается появлением редакций. Но то же самое следует сказать и о верстке, о бухгалтерии, о канцелярии, даже если канцелярия до поры состоит из одного единственного штатного сотрудника – вашей собственной секретарши. Все в той или иной степени представляют, каковы из себя названные мной сейчас структуры, и все понимают, что без них обойтись невозможно. Но что скрывается за дверьми остальных нарисованных здесь мной кабинетов?

Чтобы узнать, предлагаю вам взглянуть на ту же схему, где эти новые экзотические подразделения как бы отсутствуют, где они лишь намечены (см. рис. 12).

Что мы видим? Перед нами предельно минимизированная конструкция, в которой явственно проступают до боли знакомые черты – это ископаемый скелет того самого хорошо нам известного издательского тираннозавра с непомерно большой головой и тяжелыми челюстями. Иными словами, это обычная российская газета или журнал, это наше традиционное СМИ, перебивающееся с хлеба на квас, валяющееся в ногах у спонсоров, но при этом, как мы знаем, идейно абсолютно независимое и самостоятельное. Пенелопа Круз, если нелегкая занесла сюда такую женщину, трудится здесь вахтером, курьером, машинисткой и при этом умудряется продавать рекламу, хотя, понятно, что немного, поскольку наша «звезда» с головой завалена работой.

Данное войско, как мы видим, даже по количеству знамен выбито наполовину, а уж численно оно сокращено как минимум на две трети. С таким отрядом, будь вы хоть три раза Александр Македонский, не то что до Индии не дойти, но, скорее всего, вам даже через Геллеспонт не дадут переправиться – так и будете пугатьцаря Дария, размахивая мечом со своего берега. Увы, именно этим обычно и кончается, если, конечно, мы говорим о коммерческой составляющей проекта, а не о публицистической яркости выступлений нашего гипотетического издания, которая, понятно, может быть безупречной.

Серьезной проблемой, можно даже сказать трагедией современных российских СМИ является тот факт, что вожделенный коммерческий успех, о котором, конечно же, мечтают все издатели и главные редакторы, достигается не за счет одного только рекламного отдела, в который набирается энное количество агентов, пусть даже довольно значительное. Успех возможен за счет структурной перестройки всего издательского корпуса, после чего обновленный механизм начинает обслуживать уже другую, главную с коммерческой точки зрениятехнологическую цепочку. То есть, еще раз возвращаясь к тому, о чем я уже говорил, мало дарить вашим рекламным менеджерам духи и конфеты, мало расточать им комплименты. Лучшим комплиментом и самым дорогим подарком для них будет формирование в издательстве соответствующей вспомогательной инфраструктуры, то есть введения тех отделов, тех штатных единиц, которые избавят рекламных менеджеров от непроизводительных затрат рабочего времени. Но основная сложность в том, что подобная революционная реформа по определению не может быть произведена одним лишь руководителем рекламного отдела. У него нет на это санкций. Это прерогатива исключительно издателей и главных редакторов. А для того, чтобы они решились на этот шаг, чтобы они пошли на кажущиеся непроизводительными затраты, революционным образом перекроили штатное расписание, для этого требуется идеологическая перестройка в их собственных головах.

Поэтому если вам, не сейчас, разумеется, но в недалеком будущем, будет сделано лестное приглашение стать директором по рекламе и в таковом качестве поднять какое-либо убыточное издание, а из разговора вы поймете, что сделать это планируется силами одного только рекламного отдела, то соглашаться не торопитесь. Потому что подписаться на такое, значит стать мальчиком для битья, поскольку вы не добьетесь должного результата без двух важнейших вещей: без реальной возможности влиять на содержание издания и без создания вспомогательной инфраструктуры.

Если редакция пишет только то, что хочет, а не то, что еще и диктует изданию потребительский рынок, и если рекламные менеджеры четыре пятых рабочего времени тратят на непроизводительные операции, причем обречены заниматься этим вечно, поскольку никто не собирается сформировывать нужные вам отделы, то там делать нечего. Как директор вы должны иметь возможность самым непосредственным образом влиять на содержание журнала и вносить изменения в организационную структуру предприятия.

Если к вам обращаются с подобным интересным предложением, то первое, что вы обязаны сделать, думая об успехе будущей миссии, это, образно говоря, положить ноги на стол. Именно так, по-американски. Потому что такой руководитель должен быть в издательстве как минимум третьим по своему рангу. Ни одно принципиальное решение не должно приниматься без вашего участия и вы должны иметь возможность (пусть не право, но реальную возможность) блокировать решения, которые считаете неприемлемыми. Ибо таковы ваши рабочие инструменты на этом посту, без них браться за дело бессмысленно.

Особенность сегодняшнего этапа развития журнального дела в стране такова, что для главных редакторов советской выучки, прежде всего для тех, кто с успехомработал в бюджетной советской прессе, непреодолимым остается психологический барьер: они не могут признаться себе в том, что содержание их изданий вторично по сравнению с требованиями рынка. На деле им часто приходится идти на компромиссы («Куда же нам деваться, такова теперь жизнь!» – сетуют они), нередко вопреки собственным убеждениям их СМИ публикуют заказные статьи, но делают это или бессистемно, или за нелепые деньги, а то и вовсе бескорыстно. Вместо того чтобы разобраться в существующем механизме, выделить в нем не одну только рациональную, прагматическую, «шкурную», если хотите, часть, но еще и позитивную составляющую, а она здесь присутствует и в немалом количестве, после чего приступить к управлению обоими процессами.

Лопающийся от обилия рекламы, коммерчески успешный журнал «Вокруг света», объем которого нередко превышает триста страниц, сегодня куда лучше исполняет просветительскую, воспитательную, нравственную, высокую идейную миссию, чем граждански пафосный, но едва тлеющий нынешний «Огонек». Скажете, в «Вокруг света» нет остроты? Согласен, но в данном случае такова особенность бренда, есть и другие издания, например, «КоммерсантЪ». Тот же «Огонек», имеющий, между прочим, 110-летнюю историю, не так давно был продан издательству «КоммерсантЪ». Интересно посмотреть, что получится, ведь проблема, повторяю, не в бизнес-процессах, они давным-давно просчитаны, проблема в головах нынешних руководителей изданий.

Но вернемся к нашей схеме. Подразделения, обслуживающие первую стадию работы рекламистов, информационную, тот самый «Передел», мы, как договорились, оставляем на следующее занятие в силу важности, новизны (пока еще новизны) и сложности вопроса. Учебников на эту тему нет, имейте в виду, между тем это тот самый золотой ключик на дне пруда мудрой черепахи Тортиллы, с помощью которого открывается вожделенная дверка в каморке папы Карло, это ключ коммерческого успеха.

Из оставшихся подразделений наименьшее количество вопросов у вас должен вызвать правовой отдел, поскольку и так понятно, чем он занимается, при этом пытаться самостоятельно разобраться в его специфике бессмысленно, слишком сложное дело. Просто издательству нуженштатный юристи точка. Его задача не только давать квалифицированные консультации, не только отстаивать интересы издательства в судах, не только искать налоговые лазейки для снижения себестоимости издания. Его важнейшая задача – избавить рекламных менеджеров от рутины согласования договоров, чтобы они не тратили на это свое драгоценное время.

Немного вопросов вызовет у вас и курьерская служба. Всем известно, что курьеры делают, кое-кому, возможно, даже случалось подрабатывать таким образом. Другое дело, зачем издательству такая роскошь – собственная курьерская служба? Ответ на этот вопрос очень простой: если редакция или издательство планирует работать только на читателя, пусть даже на массового, то ему в качестве курьеров вполне может хватить водителя редакционного фургона да посыльного при секретаре, но тогда придется выбросить из головы серьезные коммерческие амбиции. Если же расчет делается на активное взаимодействие с рекламодателями, то специфика этого взаимодействия такова, что рекламодатель должен постоянно ощущать близость своего издателя, а издатель – доводить до клиента свои инициативы в режиме реального времени, а не согласно графику работы ФГУП «Почта России». Почта, как известно, по Москве доставляет корреспонденции в течение трех-пяти рабочих дней, что никуда не годится. Если же пользоваться услугами более быстрого почтового оператораDHL, то есть риск столь же быстро пойти по миру. Другое дело, что настоятельная необходимость в курьерской службе возникает обычно тогда, когда издательство уже набрало коммерческие обороты, когда в нем не менее трех периодических журналов, когда полным ходом идет осуществление программ публичных мероприятий. Тогда без курьеров обойтись невозможно.

Однако то, что издательству необходимо с первого дня, после того, как его директор признал неприличным существование за счет пожертвований и подаяний, это отдел контроля исполнения заказов. На первом этапе это всего лишь один выделенный человек, понимающий в компьютерах чуть больше обычного пользователя. Режим работы такого сотрудника чудовищный. У него, как у Шивы, должно стать шесть рук, которыми приходится одновременно делать восемнадцать дел. В периоды пиковых нагрузок издательства, а это предновогодние дни и недели перед крупнейшими отраслевыми выставками, рабочий день такого специалиста вполне может составлять 16—18 и даже более часов.

Отдел контроля исполнения заказов берет на себя все прелести согласования с заказчиками производимой рекламной продукции, все эти бесконечные «правее-левее», «крупнее-мельче», «темнее-светлее», «краснее-желтее», а в итоге «давайте мы все это вообще уберем и нарисуем здесь водопад с птицами в японском стиле, я такой, знаете ли, видел, когда был в Токио в прошлом году». И все это за несколько часов (не дней!) до отправки журнала в типографию (а типография в Финляндии или в Австрии), и все это, конечно же, вы слышите от шести—семи заказчиков одновременно.

В тех редакциях, где нет такого отдела, там в последнюю неделю перед сдачей журнала в печать деловая активность рекламных менеджеров падает до нуля. Почему? Потому что все они носятся с этими самыми вопросами, но поскольку ничего не смыслят в AdobePhotoshop,AdobeIllustrator,CorelDro,QuarkExpressи массе других специфических предметов, необходимых для быстрого решения проблем, то эффекта от их беготни немного. А рекламное золото в это время моют другие.

О том, как необходима рекламному отделу помощь канцелярии, вы, думаю, и без меня хорошо понимаете. Важно только, чтобы это было вменено секретарям в обязанность, причем, чтобы обращения рекламных менеджеров исполнялись столь же безотлагательно, как требования освободить дорогу спецтранспорту с включенным проблесковым маячком.

Мне не раз приходилось наблюдать, как мой коммерческий директор не стеснялся публично распекать своих подчиненных на грани или даже за гранью допустимого. И как тот же самый человек демонстративно снимал с ксерокса лист, который в тот момент копировал, или выдергивал свое письмо из факса, когда с тем же делом в канцелярию вбегала его менеджер. Директор немедленно уступал своему сотруднику место у аппарата. Опыт этого крупнейшего отраслевого издательства я вам по большей части сейчас и преподаю.

И мне не раз приходилось наблюдать другую картину, когда другой руководитель, главный редактор журнала, устраивал истерический разнос своему секретарю за то, что та при его появлении не прекратила передачу факса стоящего тут же рядом рекламного агента. Ну, как же не прекратить, ведь надо передавать письмо главного редактора, Самого! А рядовой менеджер со своей бумажонкой подождет!

Думаю, нет необходимости подробно разъяснять, что первый руководитель второй десяток лет бьется над проблемой, куда ему девать деньги, а другой все это время мучается вопросом, где ему денег взять.

Напоследок я оставил отдел, который, на первый взгляд, никакого отношения ни к редакциям, ни к издательствам не имеет, но который обязан в них быть при правильной постановке дела. Это отдел выставок и конференций. Вы подумаете, ну как же, издательства могут представлять свою продукцию на книжных и полиграфических выставках, не правда ли? В принципе да, но журнальным, не книжным, издательствам, не говоря уже об отдельных журналах, пользы от таких выставок никакой, разве случится подыскать типографию подешевле. Дело в другом, и чтобы понять, нам снова надо вернуться к системному графику работы рекламного менеджера.

В

Простейший и наименее затратный вид публичных мероприятий с приглашением и участием тех, кто и без того часто приезжает в вашу редакцию. Главное в таком виде PR-работы – последующее информационное сопровождение публичной акции, т.е. публикации о ней.

се это время мы говорили только о том, как снять с него непроизводительные операции, чтобы он больше времени уделял переговорам. И только один раз при этом обмолвились, что директор по рекламе обязан думать еще и над созданием таких условий, при которых эти переговоры можно проводить более интенсивно и более эффективно. Так вот сделать это позволяет организация разного рода публичных мероприятий,которые были бы интересны разным группам ваших рекламодателей. Не самой редакции и издательству, подчеркиваю, а рекламодателям, суть в этом.

Форму эти встречи могут иметь самую разную. Начинать можно с элементарных и незатратных форм. Это встречи с авторами и читателями журнала, которые проводит редакция. В полном согласии с законами PRв дальнейшем из этих скромных обсуждений делаются события отраслевого масштаба и академической глубины. Однако это только начало, «разогрев публики», призванный создать благоприятный информационный фон для последующих более крупных мероприятий.

Задачей редакции в данном случае становится придумывать темы и программы конференций, которые были бы интересны участникам рынка. Ну, вот хотя бы как та тема про бронеавтомобили, которую я перед этим на ходу для вас сочинил. В темах должна быть и актуальность, и определенная профессиональная элитарность, причем, последнее особенно важно. Ведь это только малосведущие люди могут собираться, чтобы обсуждать, а что случится, если выстрелить в бронеавтомобиль из охотничьей берданки, из армейского карабина или из пушки-гаубицы. Так работает телевидение и телевизионщиков можно понять, потому что при другом подходе ТВ-канал потеряет зрителей, телевидение обязано соответствовать уровню недостаточно подготовленных людей. Но профессионалам такие разговоры не интересны, они придут на обсуждение только специальных, куда более глубоких вопросов. И редакция, предложив тему, обязана обеспечить всю содержательную часть, то есть найти и пригласить авторитетных экспертов, которые выступят с докладами и ответят на вопросы. Представители редакции, кроме того, ведут такие собрания.

Чтобы научиться выбирать темы, вам надо будет припомнить схему, которую мы с вами использовали на первой лекции (см. рис. 6), когда говорили о задачах, решаемых изданиямиb2bпри выходе на новые рынки. Три главных действующих лица всякого рынка – производитель, потребитель и государственный контролер, помните? Точно по этой схеме должны действовать вы и в данном случае. Ваша задача свести вместе эти три персоны. Как издатель вы больше всего заинтересованы в привлечении первых, но первые охотнее всего явятся на встречи со вторыми и с третьими. На что и делается расчет.

З

Полноформатное публичное мероприятие (научно-практическая конференция) с бесплатным участием большого количества приглашенных лиц. Апофеозом такого вида PR-работы является столь же массовое платное мероприятие.

десь уместно и необходимо еще раз напомнить главный секрет успехаb2b-изданий: они добиваются результата потому, что служат информационным мостом между потребителем и производителем продукции, потому что встраиваются в маркетинговую политику производителя. И такого рода деятельность, как мы видим, отнюдь не исчерпывается выпуском печатного издания и организацией продуманной системы его распространения. Информационные площадки могут и должны быть еще и такими, публичными, но их содержательная часть разрабатывается по тем же схемам, что и контент коммерчески успешных журналов и газет.

Для технического осуществления такого мероприятия издательство вынуждено приводить в действие практически все имеющиеся организационные ресурсы, некоторую передышку в этом случае получают лишь отдел контроля исполнения заказов и отдел доставки тиража. Даже верстка занята, так как готовит и печатает приглашения, баннеры, растяжки, афиши и печатную рекламу предстоящего мероприятия.

Главной и самой трудной задачей является привести на такое мероприятие большое количество людей. Без вспомогательных служб – отдела базы данных, callcentre’a, канцелярии, курьеров, не говоря уже об отделе рекламы и о самом отделе выставок и конференций, – полного зала не собрать. Я могу точно сказать, сколько удается привести людей без помощи вспомогательных технических служб: 25 человек, из них половина – это друзья детства и родственники организаторов. При помощи же того мощного аппарата, о котором я говорю, на то же мероприятие приводится в пять-шесть раз больше. Совершенно обязательна неформальная часть встречи, в которой заинтересованы все, но в первую очередь – ваши менеджеры по рекламе, которые используют это время для делового общения со своими подопечными.

Главный вопрос для организаторов публичных PR-мероприятий: как наполнить зал?

После того как рынок убедился, что редакция проводит полезные мероприятия, создала площадку для обсуждения актуальных профессиональных вопросов, следующим шагом становится организация точно таких же, но ужеплатныхконференций. То есть редакция начинает напрямую зарабатывать на таких мероприятиях. Интересно, что эта форма работы стала особенно востребована рынком с началом мирового экономического кризиса. Организация деловых мероприятий, официальных встреч, семинаров, круглых столов и конференций, того, что сегодня обозначается какevent-4-business, помогает коммерческим издательствам успешно преодолевать сложный период, когда поступления от рекламы резко сокращаются.

Наконец, вершиной такого рода деятельности становятся еще более дорогие деловые мероприятия, которые проводятся за рубежом на элитных курортах и включают в себя, помимо рабочей части, обширную культурную и рекреационную программу.

К

Агрессивная работа call-центра – залог успеха публичного мероприятия

ак готовую площадку для общения весьма удобно использовать крупнейшие отраслевые выставки, опять-таки те, подчеркну, которые являются важнейшими для ваших рекламодателей. Редакции, как вы знаете, никогда не платят организаторам выставок за предоставляемую выставочную площадь, потому что расплачиваются за это рекламными площадями в своих изданиях, то есть журнал практически без затрат обеспечивает себе присутствие на выставке и имеет возможность развернуться там со своей программой.

Чаще всего эту содержательную часть составляют те же конференции, семинары или круглые столы. В дополнение к этому на выставках удобно также проводить опросы посетителей, различные экспресс-исследования, которые заканчиваются (sic! вот здесь внимательно!) вручением специальных дипломов и призов представителям тех фирм, продукция которых чаще всего называлась респондентами при опросах. Такие вручения в последний день выставки обставляются как праздничные шоу.

Познакомившись с технологией работы бизнес-издания, вы уже должны понимать, что результаты такого рода исследований, прежде чем они будут вынесены на публику, цензурируются рекламной службой, в результате чего виды оборудования, продукции или услуг, заслуживающие награды, определяются отнюдь не произвольно, а как правило те, которые желательны для рекламистов. В дальнейшем эта форма работы сама собой развивается в учреждение этакого маленького отраслевого «Оскара», то есть особого ежегодного приза от издателя.

А сколько номинаций у этой награды? Это вам вопрос на внимательность и сообразительность, попробуйте догадаться. Назовите не цифру, а принцип, по которому цифра определяется. Правильно, номинаций у такой награды должно быть столько, сколько есть у этого издателя приоритетных группрекламодателей, то есть, по-другому, локальных рынков. Редакция журнала создает положение об этой награде, регламентирует условия участия в конкурсе, после чего работа ведется уже не эпизодично, только на выставках, а в течение всего года, что дает прекрасный повод рекламному отделу обращаться к компании, углубляя и развивая контакты. Такова миссия отдела выставок и конференций.

Лекция 3. Вопросы для повторения