3.1. Менеджер по рекламе: статус, обязанности, критерии отбора кандидатов
Древнегреческий акрополь хорошо себе представляете? Знаете, наверное, что святилище в храме, то есть наиважнейшее в храме место, то самое, которое ограждается колоннадой, называется целлой? Сегодня мы с вами как бы поднимаемся в верхний город и вступаем в целлу, входим в святая святых коммерческой журналистики: мы говорим об организации работы рекламной службы печатного издания.
Если снизить пафос и использовать более современные и привычные нам аналогии, допустим, легковой автомобиль, то редакция в ее традиционном понимании, то есть непосредственно журналистский коллектив, пишущие люди, это корпус машины, ее внешний вид, легко узнаваемый всеми облик. А вот вещь, внутреннее устройство которой понятно далеко не каждому, но которая позволяет автомобилю двигаться, есть мотор. Именно с этим агрегатом правильнее всего сравнивать рекламную службу современного самоокупаемого – подчеркну последнее определение – самоокупаемогоиздания. Рекламная служба есть реальный двигатель газеты или журнала, без нее автомобиль успешного издательского проекта не едет.
Цилиндрами редакционного мотора являются менеджеры по рекламе. Акцентирую на этом ваше внимание: на такую важнейшую и почетную роль претендуют отнюдь не именитые обозреватели, не блестящие очеркисты, эссеисты или фельетонисты, а именно они – скромные и безвестные работяги, рекламные агенты. Там, где это не так, где первым номером являются журналисты, там в наш автомобиль впрягается сам издатель и толкает его до тех пор, пока ему самому не надоедает такая езда, точнее, пока деньги у него не кончатся. Правильность моих аналогий подтверждают www.job.ru,www.rabota.ruи все без исключения другие агентства по трудоустройству: на издательском рынке сегодня нет другой более востребованной специальности, нежели менеджер по рекламе.
Вам стоит только щелкнуть пальцами, кликнуть объявление в Интернете, как в кратчайший срок вы найдете под свой проект и нескольких главных редакторов на выбор, и толкового ответственного секретаря, и с десяток прекрасных журналистов. Но рекламных агентов вам придется искать, как золотые самородки в полярной пустыне, таких людей вы будете вынуждены переманивать у конкурентов, красть их, как невест, как породистых лошадей, потому что специалистов такого рода мало и их еще нужно уметь заинтересовать.
Необходимо признать, какие бы возражения со стороны представителей нашей славной творческой профессии это ни вызывало, что в коммерчески успешном издании первую скрипку играют не журналисты, а рекламные агенты. Как только приоритеты меняются, у издания неминуемо начинаются финансовые трудности.
К
Кукла-неваляшка
– символ профессии рекламного менеджера
Символом профессии рекламного менеджера является кукла-неваляшка, эта нарядная, вечно улыбающаяся дуреха, которая, что бы вы с ней ни делали, как бы ни отталкивали от себя, тотчас, как ни в чем ни бывало, является на прежнем месте с прежней улыбкой. Психологически, повторю, это очень сложно, но это есть главное требование ремесла.
Область коммерческих отношений определяется, как вы знаете, не только договорами между контрагентами, но и теми лазейками, которые эти договоры оставляют для ловких и внимательных людей. Лазеек много, одни в нашем случае выгодны для издателя-работодателя, другие – для наемного работника, а третьи – для рекламодателя, на деньги которого предполагается жить. Сегодня комплекс этих отношений мы будем рассматривать прежде всего с позиций руководителя отдела рекламы, мы с вами по преимуществу будем играть эту роль. Однако ключевые моменты я буду выделять особо, чтобы вы знали, как правильно себя вести в качестве любого из этих трех действующих лиц – и издателя в лице директора по рекламе, и рядового рекламного менеджера, и рекламодателя или его представителя. «Правильно» в данном случае означает с выгодой, в том числе и для себя, поскольку мы говорим о коммерции, а не об организации благотворительных лотерей.
Итак, все вы сегодня директоры по рекламе и главный редактор вашего журнала ставит перед вами задачу: в скорейший срок набрать в отдел толковых менеджеров. Первый вопрос, который при этом у вас возникает, на каких началах работают столь ценные для предприятия люди?
В подавляющем большинстве такие люди работают по системе оклад плюс процент от привлеченной в издание рекламы, причем главным средством жизни для агентов является последнее, то есть процент. Оклады чаще всего небольшие – пять—десять лет назад они редко превышали триста долларов, сейчас, возможно, чуть больше. Зато проценты варьируются от 5—7-ми до 25-ти, а порой доходят и до 50-ти процентов от суммы договора с рекламодателем. Для чего нужен оклад людям, которые, случается, зарабатывают по 10—15 тысяч долларов в месяц? Потому что продажа рекламы сродни охоте или рыбной ловле – сегодня есть добыча или улов, а завтра нет. Что касается неопытных менеджеров, которые еще не обзавелись устойчивыми связями, то у них порой проходит до полугода, пока будет получен первый результат. Полный же период адаптации в этой профессии составляет не менее полутора лет.
На первый взгляд может показаться, что чем выше оклад и чем выше процент, тем для агента лучше, не правда ли? Но это далеко не так, и опытный рекламный менеджер может не согласиться на ваши уговоры, даже если перед тем вы сумели убедить своего главного редактора утвердить для этой должности и повышенную ставку оклада, и максимально высокий процент. Почему? Чтобы понять, предлагаю взглянуть на дело с точки зрения нанимаемого работника, то есть самого рекламного менеджера. Я уверен, что каждому из здесь присутствующих в будущем не раз будет предложено поучаствовать в продажах рекламы и многие согласятся попробовать. Рассказываю вам реальную историю.
Однажды я подвозил на машине двух попутчиц, молоденьких симпатичных девушек. Из их милого щебетания я понял, что обе занимаются продажей рекламных площадей. А мне мой главный редактор как раз перед тем дал то самое задание, которым сегодня я озадачиваю вас: сформировать отдел рекламы, найти специалистов. Так что «на ловца, как говорится, и зверь бежит»! Я рассказываю девушкам о своем журнале и предлагаю сотрудничать. Они серьезно воспринимают мое предложение, в свой черед проявляют заинтересованность и начинают расспрашивать об издании, демонстрируя, надо сказать, прекрасное знание предмета, то есть девушки действительно оказались толковыми специалистами, несмотря на свою молодость. Я по пунктам объясняю их последующие действия в качестве готового алгоритма, которым и вам рекомендую пользоваться в подобных случаях.
Перед этим должен пояснить, что тогда наш журнальный проект только начинался, журнал был мало кому известен, тираж убийственно мал, денег не хватало, а для самой рекламной службы еще не была создана та инфраструктура, которая необходима для успешной работы и о которой сегодня мы будем подробно говорить.
Первый вопрос у девушек был, естественно, об оплате. На это я им отвечаю, мол, не волнуйтесь, твердый оклад предусмотрен, те самые минимальные 300 долларов, зато комиссионные от рекламы у нас высокие – 25 процентов.
Вы должны знать, что это действительно много, и для опытного специалиста такая цифра говорит вот о чем. О том, что журнал находится в процессе становления со всеми вытекающими отсюда последствиями: то есть риском прогореть в самое ближайшее время, неотлаженностью всех организационных и технологических процессов, кадровой неразберихой. Однако то же обстоятельство дает и неоспоримые преимущества тем, кто решился рискнуть. В случае успеха работник оказывается близко к «рулю», у него есть реальный шанс занять высокий пост и даже, не исключено, войти в число учредителей компании-издателя, после чего уже не только получать проценты, но и стричь купоны. Кроме того, что очень важно, в положении пионера он может застолбить за собой самых крупных и денежных рекламодателей, ведь менеджер одним из первых среди своих коллег выходит на рекламные поляны.
Вот что на деле означают 25 процентов комиссионных. В стабильных и успешных изданиях вам предложат не больше 7—8, а в стабильных, но не слишком успешных – от 10 до 15 процентов. Если же вам сулят больше 30, то значит или издатель недостаточно квалифицирован, что плохо, так как такой специалист может привести издание к краху, или же вас втягивают в какую-то авантюру, пытаются использовать.
Далее девушки запросили образцы журнала и так называемые «раздаточные материалы» к нему, то есть информацию о журнале, предназначенную для рекламодателей. Что содержится в раздаточных материалах? В них указываются сведения о тираже, о схеме распространения издания и цены на рекламу.
Очень важен внешний вид этих листочков. Если они отпечатаны не типографским способом, а на принтере, да еще на черно-белом принтере, то ваше дело плохо. Хуже дело обстоит только в том случае, когда таких материалов нет вовсе. Для рекламиста эти материалы являются такими же орудиями труда, как плуг для крестьянина. И, согласитесь, есть разница, когда вам дают в руки мотыгу или когда предлагают сесть на импортный пахотный трактор «Джон Дир» со стереоприемником и кондиционером. Надо сказать, что наши раздаточные материалы на тот момент больше всего походили как раз на мотыгу.
Девушки внимательнейшим образом изучили представленные образцы. Каким образом они это сделали? Они провели тот самый competitivereports, о котором мы с вами говорили, когда речь шла об анализе рынков при планировании нового издания. Но сделали его по-своему.
Они сосчитали количество опубликованных рекламных полос в журнале, умножили количество полос на цену одной полосы по моему прайсу, то есть выяснили совокупный рекламный бюджет номера. Затем посмотрели, сколько будет 25 процентов от общей суммы, то есть сколько реально на сегодняшний день зарабатывает рекламный менеджер ежемесячно (штатный менеджер на тот момент был один, я им об этом сказал, а журнал выходил раз в месяц). После этого кандидаткам на должность осталось только сравнить полученную цифру с тем доходом, который они на тот момент себе обеспечивали. Расчеты оказались не в пользу нашего издания, и сотрудничество, увы, не состоялось.
Конечно, помимо чисто денежных аргументов есть масса других. Вас как рекламного менеджера вполне может привлечь тематика журнала, близость к месту жительства или учебы, наконец, просто личные симпатии к людям, занятым производством данного издания. В том конкретном случае мои посулы, что все скоро наладится, в полной мере оправдались лишь через два года. Зато через четыре года участники проекта, как сейчас говорят, «были просто в шоколаде», то есть предлагаемое дело действительно оказалось заслуживающим внимания, мы сумели «раскрутить» журнал. Соответственно, позиции тех, кто преодолел с изданием неизбежные трудности роста, к этому времени были в редакции очень сильны, а новые люди, новые рекламные менеджеры в прибыльном журнале могли рассчитывать лишь на скромные должности и далеко не на самую лучшую клиентуру. Однако, с другой стороны, и порядка в рекламном отделе стало больше, сам журнал обрел вес и стабильность, работать стало намного проще.
Девушки отдельно спрашивали меня про тираж журнала. Это очень правильный вопрос, это вопрос профессионалов.
Что такое тираж с точки зрения обыкновенного читателя? Это сколько людей читает данный журнал или газету, не правда ли? А что такое тираж с точки зрения рекламного менеджера? Это показатель того, как часто придется ему подбивать каблуки, как быстро стаптывать обувь. Потому что зависимость здесь обратно пропорциональная: чем выше тираж (если мы говорим о журналах b2c) и чем лучше продумана система распространения (если мы говорим о малотиражных журналахb2b), тем меньше для рекламного менеджера пустой беготни, и наоборот.
Я в данном случае немного утрирую, потому что и при ограниченном тираже можно предпринять ряд мер, которые позволят изданию некоторое время сохранять привлекательность для рекламодателя. Такого рода меры приобретают особую актуальность в условиях экономического кризиса, мы поговорим об этом в своем месте. Однако это все же из области тех рекомендаций, которые дают стюардессы при аварийных посадках самолетов: выньте сережки из ушей, положите голову на колени, обхватите ее руками и т.д. Шансов уцелеть, конечно, больше, но все понимают, что ненамного.
Почему недостаточный тираж – это пустая беготня для рекламного менеджера? Потому что при плохо организованной системе распространения журнала резко снижается эффективность опубликованной рекламы, в результате рекламодатель отказывается от пролонгирования договора с изданием, не соглашается на серийные публикации.
А ведь привлечение в журнал нового клиента занятие очень трудоемкое, причем эта работа тем сложнее, она тем больше, чем меньшую известность издание имеет. На переговоры, рассылку факсов, электронных писем, отслеживание представителей фирмы на выставках и конференциях, на поездки к ним в офис, на постоянное информирование клиента о журнальных инициативах уходит до двух лет, а то и больше. Да-да, это длительная и кропотливая работа. Но вот, наконец, клиент соглашается дать пробную рекламу. Информация публикуется, рекламодатель ждет отдачи в виде увеличения продаж – но ему никто не звонит, его товар не спрашивают. Какой отсюда он делает вывод? Что выбросил деньги на ветер. И что после этого вынужден делать рекламный менеджер? Он должен отправляться на поиски нового клиента, вместо того, чтобы с того «старого» стабильно, пока тот жив-здоров и благополучен, получать свой заслуженный процент.
Когда в качестве кандидата на должность рекламного менеджера вы задаете своим возможным работодателям вопрос о тираже их издания, а они в ответ говорят вам, например, такие вещи, дескать, наш журнал не простой, а «элитный», наше издание «не для всех», «редакция не ставит своей целью достижение дешевой популярности, поэтому мы сознательно ограничиваемся тиражом в 3 тысячи, в 1 тысячу, а то и вообще в 700 экземпляров» (при этом, как правило, почему-то указывая в выходных данных 10—15 тысяч), то знайте, что для вас как рекламного менеджера это означает перспективу обежать всех потенциальных рекламодателей и от каждого добиться согласия один раз дать рекламу самого ничтожного объема. То есть это совершенно неоправданные затраты времени и труда, на такое соглашаться нельзя.
Мы в первом приближении выяснили, на каких началах могут согласиться работать столь ценимые в издательском бизнесе люди. Теперь поговорим о том, какими качествами должен обладать сам рекламный менеджер, по каким критериям вам следует производить отбор.
Особо выделю только два параметра. Один из них может вам показаться самим собой разумеющимся, а второй немного странным. Но тут я должен пояснить, что мои рекомендации по организации бизнеса идут от практики, причем от практики не совсем обычной. Мои советы больше подходят для экстремальных случаев: для начальных стадий дела или для кризисных ситуаций, когда у издателя нет ни денег, ни времени, ни людей, а есть только страстное желание несмотря ни на что добиться успеха. Когда вы имеете деньги, время и квалифицированных специалистов, то я, признаться, даже не знаю, что советовать и чему учить. Таким образом, с точки зрения современных методик менеджмента мой подход, по меньшей мере, недостаточен, и вы должны иметь это в виду. Однако для некоторых ситуаций, по преимуществу неблагоприятных, мои рекомендации имеют безусловную ценность, иначе я бы тут перед вами сейчас не стоял.
Мой любимый исторический персонаж это Ян Жижка, вождь гуситов. Он воевал против хорошо обученных, прекрасно оснащенных и численно превосходящих рыцарей, имея в своем войске лишь плохо вооруженных крестьян. И за свою жизнь не потерпел ни единого поражения. В свои последние годы (а умер гениальный полководец от чумы) он руководил сражениями, будучи слепым (!), – и, тем не менее, продолжал громить крестоносцев. При почти полном отсутствии ресурсов этот человек проявлял дьявольскую изобретательность. Вот характерный эпизод. Однажды, застигнутый врасплох вместе с обозом, в котором было много женщин, он приказал крестьянкам выстелить болотце, разделявшее войска, своими шалями и платками. Рыцари, вынужденные спешиться перед топким местом, запутались шпорами в платках, застряли и были перебиты. С помощью досок и цепей он переоборудовал крестьянские телеги в некие подобия танков или бронепоездов – вы наверняка слышали о тактикетаборитов. И такие примеры можно множить.
Почему мне так дорог чех Ян Жижка? Потому что профессионально обученных, всесторонне подготовленных специалистов мои работодатели редко мне давали. Такие люди стоят недешево. В результате в моих дружинах чаще всего оказывались или неоперенные юнцы, вроде вас, или пенсионеры. Из этой гвардии по ходу дела нужно было делать мастеров. Удивительно, но это получалось. Почему? Потому что главное, как я считаю, это чтобы люди, во-первых, обладали некоторыми базовыми знаниями и, во-вторых, были мотивированы на работу. Уверен, и вам придется столкнуться с той же кадровой недостаточностью, поскольку она носит хронический характер.
Итак, первый критерий оценки рекламного менеджера – это его образование. Оно ему необходимо хотя бы для того, чтобы, когда надо, убедительно изобразить невежу.
Девяностые годы как любая революционная эпоха характеризовались высокой образованностью клерков и невежественностью представителей топ-менеджмента. Машинистки с университетскими дипломами и кандидаты наук в качестве курьеров нередко находились в подчинении у бритоголовых господ в малиновых пиджаках, с трудом согласующих падежи. Таких руководителей было тогда довольно много и с ними нужно было работать, как со всякими другими. В нашем издательстве была сотрудница, которая виртуозно справлялась именно с таким контингентом. На это стоило посмотреть: барышня в юбке «кафе-шантан», в чулках в крупную сетку, покрытая кричащим макияжем – а за ней гуськом, как на веревочке, следуют робкие, послушные громилы. Но совершенно другой, разумеется, она была перед представителями крупнейших зарубежных компаний. Железная женщина, женщина-капкан. На рекламной работе она сколотила небольшой капитал, прекрасно овладела английским языком и перебралась в США, где сейчас живет и работает.
Сегодня ситуация другая. Современные генеральные директоры уже знают, что ликер «Амаретто» не относится к разряду элитных напитков, обладают многими другими полезными сведениями, зато в порядке вещей секретарши, которые не ведают о существовании римских цифр, которые просят объяснить, что это такое – «конференция» и кто такой Ленин, поскольку вместо Ленинского проспекта бедняжки пишут Лененскийпроспект. На таком фоне выделяться одновременно и проще, и сложнее, но слишком сосредотачиваться на этом я вам не рекомендую. Потому что главное, для чего рекламному менеджеру необходимо образование, это для того, чтобы быстро входить в проблемы своих рекламодателей и делать эти проблемы своими кровными, показывая, насколько сильно он ими болеет. Рекламодателей много, направления их деятельности разные, поэтому специализация образования для менеджера не слишком важна. Но образование, повторяю, необходимо, поскольку к продаже в данном случае предлагается высокоинтеллектуальный продукт – журнал, газета, телеканал – и продавец обязан ему соответствовать.
Вторым важнейшим качеством рекламного агента является психологический настрой, кураж, без которого у него дело не пойдет, но который, впрочем, непонятно в каких единицах и каким способом измерять, разве что по блеску в глазах. Тем не менее, вам в качестве директоров по рекламе это придется улавливать, это надо в людях искать.
Работа рекламного менеджера ведется на эмоциональном подъеме, поэтому я, хоть не врач, но настоятельно рекомендую это занятие женщинам как профилактическое средство в периоды депрессий. Бывает, что женщины вдруг как-то гаснут: домашние неурядицы, свекровь достает и так далее. Вот чтобы стряхнуть все это с себя и назло всем снова начать радоваться жизни, очень полезно бывает почистить перышки, внутренне мобилизоваться и переключиться на решение совершенно других, отстраненных от серых будней проблем. Когда подобные сверхусилия в итоге вознаграждаются тысячей-другой долларов, то депрессию снимает, как рукой, это многократно проверено.
Нередки и противоположные случаи, когда люди устают от бесконечного нервного подъема, от постоянной аффектации, что директору по рекламе тоже надо понимать. Тогда рекламному менеджеру следует полгода-год пожить частной жизнью, понянчиться с детьми, заняться домом и всем прочим в том же духе.
Основное оружие рекламного менеджера это его умение вести переговоры. В хороших компаниях директоры по рекламе проводят для своих подчиненных специальные тренинги, приглашают специалистов, которые обучают технологиям ведения переговорного процесса. Начиная от рукопожатия и вручения визитной карточки, до того, какие слова и с какой частотой употреблять, какую мимику, какие жесты использовать, в какой позе сидеть. Нейро-лингвистическое программирование и невербальные формы общения, действительно, творят чудеса, в этом я много раз убеждался на практике, поэтому в обязательном порядке осваивайте эти вещи сами и учите других, если, в самом деле, случится возглавить рекламный отдел да даже если просто придется руководить людьми.
На этой базе общепризнанных и проверенных методик каждый рекламный менеджер создает свой собственный, присущий только ему стиль, в максимальной степени артикулируя сильные свои стороны и ретушируя слабые. В итоге у людей получаются потрясающие, порой неожиданные вещи.
Одна дама берет теплыми материнскими интонациями. Избегая каких-то сложных понятий и терминов, она убеждает простыми словами и это у нее настолько хорошо выходит, что отказать невозможно, потому что это почти то же самое, как обидеть собственную мать.
Другая скромная, тихая женщина вдруг обнаруживает в себе удивительный властный императив, как будто всю жизнь проработала в приемной Кремля. Она берет отнюдь не грубый, но такой безапелляционный тон, которым с первых фраз будто вышибает из-под клиента стул. Все словно встают навытяжку перед этой женщиной, начинают суетиться, наперегонки бросаются исполнять ее указания. При работе с региональными компаниями и государственными учреждениями такой человек просто незаменим.
Третья обволакивает сексуальными интонациями, причем отнюдь не пошлыми, нет, с такой женщиной хочется встречаться, как с какой-то нежданной радостью. Понятно, что у такого менеджера лучше всего идут дела с руководителями-мужчинами, в первую очередь с молодыми.
Однако какими бы методиками вы не владели и какие бы дополнительные козыри не прятали у себя в рукаве, ключом успеха, повторяю, останется ваш повышенный, превосходящий норму эмоциональный настрой.
Я подробно рассказал о двух важнейших параметрах оценки профессиональных качеств менеджеров по рекламе, а именно: об их умении эффективно вести переговоры и обязательном для этого общем образовании. Об остальных качествах, хотя они также важны и необходимы таким специалистам, я скажу скороговоркой, просто перечислю. Из дальнейшего вы, надеюсь, поймете, почему я так делаю.
Итак, рекламный менеджер обязан обладать следующими техническими навыками:
владеть компьютером на уровне уверенного пользователя, работать с электронной почтой, причем знать особенности передачи информации большого и очень большого объема, иметь представление о разных типах электронных носителей, так как готовый рекламный макет «весит» порой 20 Гбайт, а то и больше; уметь искать информацию о своих клиентах в Интернете, и проч. Мало в этой области сегодня не бывает;
владеть современной оргтехникой, то есть уметь принимать и отправлять факсы, работать с принтером, ксероксом, сканером, который в последнее время используется все чаще и проч.;
иметь представление о делопроизводственной практике, прежде всего, уметь грамотно оформлять договоры со всеми приложениями к ним, вносить в случае необходимости изменения в их содержание, поддерживать все это хозяйство в образцовом порядке, архивировать, потому что конфликтные ситуации неизбежны, а у хорошего менеджера каждый шаг и каждое слово должны быть задокументированы, это вопрос его денег;
уметь, хотя бы вчерне, в расчете на последующую редактуру, составлять коммерческие предложения, бизнес-планы, оформлять эти документы в виде писем к клиентам за подписью руководства.
Как ни важны эти навыки, акцентировать на них следует лишь в том случае, если кандидат на должность рекламного менеджера вам чем-то не понравился и нужен формальный повод для отказа. «Ах, вы не владеете программой Access? Да как же так? Сожалению, но для нас это неприемлемо». В реальности люди, даже очень пожилые, когда надо, довольно быстро осваиваются с современной техникой, нужно только им немного помочь. Но обязательно запомните все перечисленные пункты, их четыре, потому что сейчас через них мы переходим к исключительно важному, весьма интересному, а на практике еще и довольно трудному.
Можете ли вы представить себе испанку Пенелопу Крузза швейной машинкой? Или бразильцаРоналдо, укладывающего футбольный газон? Вот вы, наверное, нет, а я легко представляю этих замечательных людей за такими занятиями. Более того, я уверен, что распорядись судьба так, чтобы заниматься им только этими скромными делами, то такие талантливые люди и здесь добились бы больших успехов. В том же, что мировые звезды не тратят время на неподобающие им дела, в первую очередь заслуга их промоутеров и продюсеров.
И вот в этом месте возьмите в руки жирный фломастер и напишите поперек всего своего конспекта, чтобы запомнить и не забывать никогда: директор по рекламе обязан быть таким же промоутером для своих менеджеров, каким является Педро Альмодовародля Пенелопы Круз, каким являетсяБерни Экклстоундля «формулы-1» илиПетер КольдляВиталия Кличко.
В чем это должно выражаться?
В одной из первых своих лекций я обещал вам, что буду учить особым, внешне незаметным приемам, которые позволяют тем, кто ими владеет, добиваться удивительных результатов. Приемам, которые дают возможность каратисту голой рукой разбивать кирпич, а автогонщику на невероятной скорости удерживать машину в повороте, такие я приводил примеры. Сейчас мы подошли к одному из таких секретных навыков в издательском бизнесе, ибо то, что я говорю о директоре по рекламе как промоутере своих менеджеров, является верным способом обставлять конкурентов, укладывать их на лопатки. В данном случае вы будете ловить своих противников по издательскому рынку на отказе признавать тот, возможно, обидный для многих пишущих людей факт, что в прибыльном издании первую скрипку играют не журналисты, а рекламные менеджеры. С этого утверждения, как вы помните, мы начали сегодняшнее занятие. Ясное понимание данного факта очень важно с коммерческой точки зрения, так как обеспечивает изданию прибыль.
Когда я говорю «ясное понимание» это значит не то, что мы должны всячески расшаркиваться перед рекламными менеджерами, с утра до ночи говорить им комплименты и заваливать их цветами и конфетами. Это куда более серьезная вещь, потому что означает следование совершенно иной организационно-функциональной модели издания.
Обычную газету или журнал можно представить в виде тираннозавра с огромной головой. Голова издательского чудовища есть редакция, то есть самое главное в таком организме, лапы и хвост этой гигантской голове лишь помогают, а живот у такой зверушки всегда подведен, потому что с кормежкой у нее, как мы знаем, плохо.
Схема же, о которой я говорю, больше похожа на бронтозавра: это огромная туша с крохотной головкой на длинной шее. И здесь головой является редакция, но если у тираннозавра она гипертрофировано большая, то у бронтозавра она гипертрофировано маленькая. То есть редакция в коммерческом издании, как правило, крохотная, немногочисленная, нередко это всего лишь три человека. Туша же – это рекламный отдел со всеми сопутствующими службами. Численно он может превосходить редакцию в 10—15 раз (!). Аналогию усиливает еще и то, что у бронтозавров, как выяснили палеонтологи, был не один, а два мозговых центра. Меньший располагался, как и полагается мозгам, в голове, а второй, причем, основной, – в туловище, в области крестца. О чем говорит такая аналогия? О том, что коммерчески успешное издание, подобно такому ископаемому животному, вынуждено формировать свою политику с учетом пожеланий и запросов рекламной службы, то есть собственного толстого брюшка. Это сказывается, увы, как на
общей издательской политике, так и на качестве статей. Редакция в таком издании менее свободна, менее самостоятельна, она обязана согласовывать проводимую ею линию с коммерческой дирекцией, этот факт мы обязаны признавать. Впрочем, пределы «свободы» и «самостоятельности» обычных СМИ, не способных существовать без дотаций и спонсорства, мы с вами тоже прекрасно знаем.
С устройством «головы тираннозавра», то есть со структурой обычной редакции, можно подробно познакомиться по нашему с вами базовому учебнику В.В. Ворошилова, там этот предмет детально описан. Я приведу только общую схему (см. рис. 9), чтобы напомнить, о чем идет речь.
Принципиально важным в данном случае является то само собой разумеющееся, на первый взгляд, обстоятельство, что обычная редакция предназначена для осуществления одной важнейшей технологической операции, а именно: для сбора, обработки и распространения информации. Эта базовая функция представлена внизу рисунка в виде широко известной пятиэлементной формулы массовой коммуникации Гарольда Лассуэлла. Будучи далеко не самой совершенной, формула Лассуэлла приведена здесь скорее из дидактических соображений, чтобы лишний раз напомнить студентам материал первого семестра. Однако более точные коммуникативные модели нам здесь не нужны, поскольку для нас важен лишь тот факт, что обычная редакция существует для создания и массового тиражирования сообщений. На схеме приведены основные части такой редакции: ее руководящий штаб во главе с главным редактором, подразделения, ответственные за подготовку текстов, отделы, ответственные за сбор иллюстративных материалов и допечатную подготовку (preprint), рекламная служба и ряд вспомогательных структур.
А теперь заглянем в поместительное чрево «издательского бронтозавра», то есть познакомимся с редакцией прибыльного журнала b2b, узнаем, в чем ее структурные отличия и чем вызвано их появление.
