3.1.2. Анализ рекламоемкости рубрик.

Студенты производят анализ рекламоемкости рубрик «своего» и конкурентного журналов. Для каждого они строят следующие таблицы (пример заполнения таблицы):

Название темы (рубрики)	Какой бизнес способна привлечь данная тема (рубрика)	Кол-во полос	Кол-во рекл. полос	Рекламный эффект рубрики, руб.	Коммерческая целесообразность темы (рубрики)
Путешествия	Туризм. Гостиницы. Спортивные товары. Автомобили.	6	2	600.000	Пока рекламу дали только туроператоры. Рекомендуем подготовить статьи о разных видах отдыха для привлечения рекламы автомобилей и спортивных товаров
Кулинария	Продукты питания. Рестораны	7	0	0	Рекомендуем снизить цену на рекламу для ресторанов
Здоровье	Фармацевтика. Лечение. Особые продукты питания. Фитнес.	5	1,5	450.000	Рекомендуем расширить тематику рубрики за счет пропаганды здорового образа жизни, что привлечет фитнес и проч.
Стиль Мода	Одежда. Обувь. Аксессуары. Украшения. Парфюмерия Косметика	18	5	1.350.000	Большая часть материалов посвящены одежде, а рекламу дали парфюмерные и косметические компании. Рекомендуем увеличить количество редакционных статей, посвященных парфюмерии и косметике
Путь к себе Идентификация	Образование (?) Психология (?)	10	0	0	Рекомендуем отказаться от данных рубрик, как не имеющих четкой ориентации ни на один из бизнесов

Рекламный эффект рубрик в денежном выражении подсчитывается в соответствии с ценами на рекламу, указанными в информационных материалах конкретного журнала.

Студентам следует объяснить, что в данном случае важна не столько рубрика сама по себе, сколько тема, поднимаемая рубрикой, и, соответственно, те группы рекламодателей (бизнесы), которые могут такой темой заинтересоваться. Поэтому некоторые рубрики в таблице должны объединяться.

Также требует пояснения, что, хотя при макетировании журналов верстальщики стараются размещать рекламу в материалах соответствующей рубрики или в непосредственной близости от нее, выполнить это не всегда удается (например, если по условиям договора реклама располагается на строго определенных местах – на обложках, авантитуле и проч.). Более того, в материалах рубрики может быть помещена реклама, не имеющая никакого отношения к теме. Таким образом, главным при анализе в данном случае является не место расположения рекламы в журнале, а ее тематическое соответствие рубрике. При этом студенты должны следить, чтобы одна и та же реклама не была отнесена к разным рубрикам, то есть не была подсчитана несколько раз.

Заполнение таблицы может отнять очень много времени, поэтому эту работу ни в коем случае нельзя выполнять всей командой, иначе «редакция» не успеет выполнить все задание. Учащимся также следует объяснить, что скрупулезная точность в данном случае не нужна, подсчеты могут (и должны) быть достаточно приблизительными.

Смысл данной операции состоит в том, чтобы проанализировать коммерческую составляющую освещаемых журналами тем.

3.1.3. Сompetitive reports – анализ рекламной активности изданий(в данном случае не только конкурентного журнала, но и «своего»).

Студенты классифицируют рекламу в журналах по видам и определяют ее общее количество. Для этого пользуются знакомой им таблицей CR-анализа. Преподаватель напоминает, чтобы они не забывали предварять таблицы регистрацией формальных признаков издания (сравнительный анализ окажется некорректным, если забыть, например, что журналы имеют различные форматы: А4 и А5).

CR-анализ журнала «Дипломат», №3-2005

Формат: А4

Объем: 76+4 обложки

Тираж: 10 тыс. экз.

Периодичность: 12 номеров в год

Компании-рекламодатели	Реклама на обложках	Модульная реклама	Бартерная реклама	Рекламные статьи	Бонусные статьи	Бизнесы	$ %
ФГУП «ВО Технопромэкспорт»	1				1	Машиностроение	4,000 14,1%
Комплекс «Завидово»	1					Отдых	3,000 10,6%
Sony		1				Бытовая радиотехника	2,000 7,1%
Салон «Спецобслуживание»		0,5				Медицина	1,200 4,3%
Администрация Ханты-Мансийского автономного округа				6		Экономика	6,000 21,3%
Администрация Ямало-Ненецкого автономного округа				4		Экономика	4,000 14,1%
«Новая Заря»				2		Парфюмерия	2,000 7,1%
Мединцентр				1		Медицина	1,000 3,6%
«Бриллианты мирового балета»			1			Культура	-
Салон Beauty Studio					2		-
Тамбовкредитпромбанк				1		Банки	1,000 3,6%
ОАО «Техснабэкспорт»				1		Машиностроение	1,000 3,6%
Алфа-банк				1		Банки	1,000 3,6%
Отель «Националь»				2		Гостиницы	2,000 7,1%
«Пепеляев, Гольцблат и партнеры»					1		-
ИТОГО:	2	1,5	1	18	4		28,200

Сверяясь с ценами на рекламу, студенты подсчитывают, сколько денег собрали журналы на продаже рекламы. Преподаватель заранее предупреждает учащихся, что в их итоговом докладе эти цифры должны прозвучать обязательно.

Далее студенты должны подсчитать процентное соотношение рекламных полос (страниц) и общего объема журнала (в данном примере 26,9%). При этом есть повод напомнить учащимся, что по закону «О рекламе» количество рекламы не должно превышать 40% от общего объема, иначе издание будет признано рекламным и потеряет право на льготное налогообложение (10% НДС вместо обычных 18% НДС).

При сравнении доходов двух журналов студенты должны следить за тем, чтобы подсчеты производились в одной валюте (в рублях или долларах) и одинаково, то есть или с учетом, или без учета НДС, а также, как уже было сказано, чтобы принималась во внимание разница в формате изданий, если она есть.

Важнейшей, можно сказать, ключевой операцией здесь является классификация рекламодателей по отраслям или видам бизнеса, поскольку она дает возможность наглядно увидеть, за счет охвата каких потребительских рынков издание-конкурент добивается преимущества. Эти данные следует представлять в виде диаграмм, так как квалифицированные менеджеры должны не только уметь произвести требуемый анализ, но и убедительно демонстрировать главные его показатели (рис. 8).

Если анализ рекламоемкости рубрик дает понимание коммерческой эффективности имеющегося тематического наполнения журнала (прежде всего, показывает «лишние» темы), то представление о том, какие отрасли удалось охватить рекламой, особенно в сравнении с изданием-конкурентом, дает понимание, каких разделов и тем в журнале не хватает.

На этой стадии работы от студентов порой случается слышать такие мнения: «Но ведь копируя успешного конкурента, мы ничего не изобретем, кроме нового журнала Cosmopolitan!» Здесь можно напомнить учащимся, что их предложения по оптимизации издания должны быть как раз именно такими, чтобы при безусловном увеличении рекламного бюджета они, тем не менее, позволили сохранить своеобразие издания, его главные отличительные черты.