Вопрос 1.

Какая стадия работы рекламного менеджера приносит изданию прибыль:

1. Доставка клиенту вышедшего из печати издания с его рекламой;

2. Информирование клиента о предложениях издания (начальная стадия переговорного процесса);

3. Сбор информации о компании клиента;

4. Подписание договора с клиентом;

5. Переговорный процесс на стадии убеждения клиента;

6. Утверждение клиентом макета рекламы.

Вопрос 2.

Какое подразделение издательства призвано избавлять рекламных менеджеров от непроизводительных операций по информированию своих клиентов (от рассылки факсов, e-mail, типовых писем и проч.):

1. Редакция;

2. Отдел верстки;

3. Канцелярия;

4. Бухгалтерия;

5. Машинописное бюро;

6. Менеджер по рекламе не должен передавать другим выполнение этих операций.

Вопрос 3.

Какое подразделение издательства призвано избавлять рекламных менеджеров от непроизводительных операций по согласованию текстов договоров с клиентами:

1. Канцелярия;

2. Редакция;

3. Правовой или юридический отдел;

4. Бухгалтерия;

5. Менеджер по рекламе не должен передавать другим выполнение этих операций.

Вопрос 4.

Какое подразделение издательства призвано избавлять рекламных менеджеров от непроизводительных операций по согласованию с клиентом макета рекламы:

1. Отдел верстки;

2. Правовой или юридический отдел;

3. Канцелярия;

4. Отдел контроля и управления заказами;

5. Редакция;

6. Менеджер по рекламе не должен передавать другим выполнение этих операций.

Вопрос 5.

В функции отдела контроля и управления заказами в коммерческом издательстве входит:

1. Получение продуктовых заказов для всех подразделений коммерческого издательства;

2. Распределение заказов на печать между типографиями и контроль их исполнения;

3. Утверждение у клиентов макетов рекламы для периодических изданий и любой другой полиграфической продукции;

4. Прием заказов на изготовление мелкосерийной полиграфической продукции (буклетов, календарей, визиток и проч.).

Вопрос 6.

Главный редактор журнала, посвященного волоконно-оптическим линиям связи, решил организовать празднование 10-летия своего издания. Он собрал сотрудников, чтобы обсудить, где и как его провести. От двух сотрудников поступили два предложения:

1. В воскресный день устроить праздник для посетителей Парка культуры и отдыха имени Горького с выступлениями с эстрады известных артистов, с танцами и фейерверком;

2. На выставке «Связь-Экспокомм» в конференц-зале провести научно-практическую конференцию с банкетом только для приглашенных.

Вопрос: какой из сотрудников посещал лекционный курс «Изданияb2bкак модуль коммерческой эффективности»?

ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ

Лекция 1.

1. – 3.

2. – 4.

3. – 3.

4. –

А) В данной ситуации нельзя увеличивать количество читателей и подписчиков, так как иллюстрированные журналы продаются ниже своей себестоимости и увеличение продаж приведет к обратному результату – к увеличению расходов (это довольно распространенное явление, когда разорившееся издание, прекращая выпуск, не способно вернуть деньги подписчикам). Б) Исходя из «А», бессмысленно анализировать «информационные предпочтения читателей» (абстрактным понятием «читатели» вообще, как мы помним, пользоваться опасно). Анализу должны подвергаться запросы и предпочтения основных групп рекламодателей. В) Коммерчески успешные издания продают не журнал читателям, а читателей журнала – своим рекламодателям. Именно читатели, а не журнал, есть ваш главный товар. Сказанное ни в коей мере не противоречит «А», просто исследовать, в первую очередь, нужно не информационный рынок, на котором товаром является журнал, а покупателем является читатель. Анализировать надо те товарные рынки, на которых различные категории ваших читателей выступают потребителями. Четкую сегментацию читателей в этом случае вполне можно уподобить привлекательной упаковке товара, увеличивающей его продажи.

Лекция 2.

1. – 5.

2. – 4.

3. – 6.

4. – 1.

5. – 3.

Лекция 3.

1. – 5.

2. – 3.

3. – 3.

4. – 4.

5. – 3.

6. – 2.

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ

back-up– резервная копия (файлов, дисков, данных, оттисков и т.д.).

barter– товарообмен, меновая торговля.

business-to-business– вид периодических изданий, ориентированных на информационное обслуживание рынка корпоративных клиентов (юридических лиц).

business-to-clients– вид периодических изданий, предназначенных для информационного обслуживания клиентов только одной компании.

business-to-customers– вид периодических изданий, ориентированных на информационное обслуживание потребительских рынков (от корпоративных клиентов к частным потребителям).

business-to-personnel– вид периодических изданий, предназначенных для информационного обслуживания сотрудников компании-издателя.

competitive reports– анализ рекламной активности конкурентов.

cover– обложка, одна ее сторона.

CPM(cost per mille) – цена (стоимость) одной строки рекламного текста в газете, умноженная на миллион.

CPT(cost per thousand) – цена (стоимость) за тысячу контактов с аудиторией. Рассчитывается следующим образом: цена одной полосы в газете/журнале делится на тираж без трех нулей (т.е. на тираж, поделенный на тысячу).

direct-mail– прямая почтовая рассылка.

dodger– небольшая афиша, рекламный листок, объявление.

DPI(dot per inch) – число точек (пикселов) на дюйм. Единица измерения разрешающей способности системы ввода и вывода информации, а также цифрового и/или электронного изображения. Стандартным полиграфическим требованием к изображениям сегодня является плотность не ниже 300DPI, из-за чего в печати не могут воспроизводиться иллюстрации, обычно используемые в Интернет-графике, где для увеличения быстродействия плотность изображений снижается до 72DPIи более.

event business – организация деловых мероприятий, официальных встреч, семинаров, круглых столов, научных и научно-практических конференций, бизнес-завтраков и тренингов, интенсив-программ и мастер-классов, презентаций и выставок.

features well(«сердцевина из статей») – способ компоновки журнала, при котором редакционные (не рекламные) материалы собираются в его центральной части. Применяется в американских и некоторых британских глянцевых журналах. Для российских изданий более характерно перемежение редакционных материалов рекламными вставками.

flat-plan– постраничный план будущего журнала с указанием названий статей, заказанной рекламы, объема, а также степени готовности материалов (один из русских редакционных сленговых эквивалентовflat-plan’а – «разблюдовка»).

flier– рекламный листок.

human-interest stories – статьи, привлекающие внимание определенных групп читателей и способствующие росту продаж издания. Подобные публикации опираются, как правило, не на реальные факты, а на вымыслы, слухи, сплетни.

indirect publicity– косвенная реклама.

mass media– термин, пришедший из США и распространенный сегодня повсеместно. Объединяет основные средства передачи массовой информации:

1. Печать (кроме журналов и газет американцы включают сюда также и книжную продукцию; данный коммуникативный канал используется примерно с 1400 г.);

2. Звукозапись (от восковых валиков, пластинок и магнитофонных лент до CD- иDVD-дисков; примерно с 1800 г.);

3. Кино (примерно с 1900 г.);

4. Радио (примерно с 1910 г.);

5. Телевидение (примерно с 1950 г.);

6. Интернет (примерно с 1990 г.);

7. Мобильные телефоны (примерно с 2000 г.).

Термин mass mediaшире, чемСМИ, ноуже, чемСМК.

media clutter– насыщенность СМИ рекламой; среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени.

pixel(picture element) – пиксел, минимальный адресуемый элемент двухмерного растрового изображения; одна точка изображения.

PR(public relations) – 1) служба связи с общественностью; 2) престижная деятельность компании (информация, реклама, пропаганда). Термин стал использоваться в США, начиная с 1830 г.

prepress (preprint)– процесс допечатной подготовки издания.

press release– сообщение дляпрессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и о частном лице).

print media– печатные средства массовой информации.

promotion– рекламно-пропагандистская деятельность; содействие продаже, сбыту товаров.

publicity– 1) реклама, рекламирование, известность и популярность, создаваемые средствами массовой информации; 2) деловые связи.

publicity agent– 1) рекламная фирма; 2) рекламный агент.

rating– рейтинг, выраженный в процентах размер аудитории СМИ в определенный период времени.

reach– охват, количество представителей целевой аудитории, имевших контакт с рекламой заданное число раз в рамках рекламной компании.

site (web-site) – Интернет-страница; логически цельный объем информации, представленный в виде гипермедиа-документов, со встроенной графикой и элементами мультимедиа.

tabloid– 1) бульварная газета; 2) таблоидный формат (меньше А3).

TRP (target rating points)– суммарный (совокупный) рейтинг определенной целевой аудитории.

Е-PR– Интернет-PRи три его элемента:web-PR,net-PR,on-line-PR.

Информация– сообщение. Из всех многочисленных определений информации мы оставляем только это как наиболее простое и при этом хорошо сочетающееся с определением «коммуникации».

Коммуникация– общение. Весьма важно, что коммуникация невозможна без информации (общение всегда происходит по поводу сообщения).

Лоббирование(от англ.lobby— кулуары) – оказание влияние на властные структуры в интересах той или иной экономической или политической группировки.

Позиционирование(от лат.position– положение, расположение) – место, занимаемое определенным лицом, его статус, расположение предмета, товара и др. по отношению к чему-либо, к кому-либо.

СМИ– средства массовой информации. Система СМИ включает в себя: прессу, издательства, телевидение, радиовещание, Интернет, информационные агентства, службыPR, рекламные агентства. Терминуже, чемmass mediaиСМК.

СМК– средства массовой коммуникации. Включают в себя системуСМИ, а также средства связи (почту, телефон, телеграф), средства художественного воздействия (театр, кинематограф и др.) и различные справочные службы.

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1. Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете М.: Аспект-Пресс, 2002.

2. Веселов С. Перспективы развития российского рекламного рынка: тенденции, темпы роста, потенциал, структура// Реклама и жизнь. Теория и практика. 2004. № 5-6.

3. Ворошилов В.В. Теория и практика массовой информации. Учебник. СПБ.: Изд-во Михайлова В.А., 2006.

4. Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации: Учебное пособие, М.: РИП-холдинг, 2001.

5. Кацай М. Ю. Корпоративные издания: Поиск эффективных коммуникаций. Управление персоналом. http: \\Pressko.ru

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер, с англ. М.: Ростинтер, 1996.

7. Маккей, Дженни. Все о журналах / Дженни Маккей; науч. ред. пер. М.С. Кострюкова, Д.П. Абрикосов; [пер. с англ. О.С. Щеголева]. – М.: Издательский дом «Университетская книга», 2008.

8. Морриш, Джон. Издание журнала: от идеи до воплощения / Джон Морриш; науч. ред. пер. Е.М. Фотьянова [пер. с англ. Д.В. Ковалевой, Е.М. Фотьяновой]. – М.: Издательский дом «Университетская книга», 2008.

Дополнительная:

1. BRAND.2B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве /Под ред. И.Г. Хангельдиевой, Н.Г. Чаган. – М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010.

2. Бизнес: Оксфордский толковый словарь. М.: Прогресс-Академия, РГГУ. 1995.

3. Богацкая С.Г. Организационно-правовые формы юридических лиц в печати: Учеб. пособие. – М.: МГУП, 2000.

4. Браво Р. Бренд нового мира// Искусство управления. 2005. № 2 (34). № 2. С. 20-21.

5. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. Москва-С.-Петербург-Киев, 2004.

6. Википедия. Свободная энциклопедия. http://ru.wikipedia.org/wiki

7. Деннис Эверетт, Меррилл Джон Беседы о масс-медиа. М., 1997.

8. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

9. Дзялошинский И.М. Российский журналист в  посттоталитарную эпоху. М., 1996. Дирлов Дез. Избранные концепции бизнеса: Теории, которые изменили мир. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007.

10. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Уч. пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

11. Друзенко А. С журналистикой покончено, забудьте!: О друзьях-товарищах, драме «Известий» и распаде профессии / А. Друзенко, Г. Карапетян, А. Плутник. М.: Зебра Е, 2007.

12. Журнальный зал // magazines.russ.ru

13. Иваницкий В.Л. Концепция периодического издания и его коммуникативная стратегия // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. М., 2004.

14. Иваницкий В.Л. Нематериальные активы в работе СМИ // Экономика и менеджмент СМИ / Отв. ред. и сост. Е.Л. Вартанова, науч. ред. Н.В. Ткачева. М.: Изд-во «ВК», 2005. С. 18—23.

15. Иваницкий В.Л. Поезд ушел // Эксперт. 2005. № 48 (494). 19 дек.

16. Иваницкий В.Л. Экономическая тема в экономических изданиях: Проблемы становления // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. М., 2006.

17. Киверин В.И. Экономика редакции газеты: Учебное издание. М.: Аспект Пресс, 2002.

18. Кондрашова В.К., Исаева О.Г. Экономика полиграфического предприятия: Учебник для вузов. – М.: МГУП, 2000.

19. Круглова Ю.Н. Основы бизнеса: Учебник для вузов. – М.: Изд-во РДЛ, 2002.

20. Майерс Д. Слагаемые убеждения // Майерс Д. Социальная психология. Хрестоматия. М., 2003.

21. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика / Пер, с англ.: В 2 т. 1996.

22. Матушевский Р.Г. Правовые основы СМИ и журналистики: Конспект лекций. – М.: А-Приор, 2006.

23. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике, М., Армада-пресс, 2001.

24. Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Моск. ун-та. (Серия 10, Журналистика). 2003. № 2.

25. Никонова И. Анализ привлекательности рынка. Элитариум. http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=003854

26. Обзор российского рынка периодической печати. http://www.marketcenter.ru/content/doc-0-8120.html

27. Основы медиабизнеса: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Е.Л. Вартановой. –М.: Аспект Пресс, 2009.

28. Основы теории журналистики : Учеб. пособие / Е.В.Ахмадулин. – Ростов н/Д.: Феникс, 2009.

29. Петер Винтерхофф-Шпурк. Медиапсихология. Основные принципы. / Пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр. 2007.

30. Правовое рекламное пространство и его регулирование // Реклама: культурный контекст. М.: “РИП-холдинг”, 2004.

31. Предпринимательство: Учебник для вузов / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Полякова, В.А. Швандара. – М.: ЮНИТИ, 2000.

32. Реснянская Л.Л. Типология СМИ в политическом пространстве постсоветской России // Вестник Моск. ун-та. (Серия 10, Журналистика). 2001. №1.

33. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: ЭКСМО, 2002.

34. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. – Изд. 3-е, испр. и доп./ Под общей редакцией проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001.

35. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

36. Типология периодической печати: Учебное пособие для вузов / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М., 2007.

37. Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестник Моск. ун-та. (Серия 10, Журналистика). 2003. № 2.

38. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2000.

1Hennes & Mauritz –крупнейшая в Европе шведская компания, торгующая одеждой.

2Сеть недорогих магазинов одежды в Британии.

3Один из лучших атлантических курортов.

4Курортный городок на испанском острове Майорка.

5Себестоимость иллюстрированных журналов довольно высока, при этом она никогда не покрывается доходами от продажи журналов или подписки. Ориентируясь на платежеспособность населения, издатель вынужден ставить отпускную цену на свой журнал ниже его себестоимости. Отсюда вывод: без сбора рекламы свести концы с концами не удастся.

6Совоккак метод подхода к решению проблем характеризуется одним словом: «Дай!» То есть «дайте нам денег – и мы решим любые проблемы». Распространенность и неизменность метода рождают предположение, что он имеет генетическую основу. О том же, чтобы искать такие схемы отношений, в которых выгоду получали бы все их участники, у нас пока, к сожалению, мало кто задумывается.

104