II. Условия проведения

2.1. Время выполнения

Общая продолжительность занятий 3 часа, из них 30 мин. отводится на вводную часть (постановку задач преподавателем); 1 час. 40 мин. на выполнение студентами задания (с учетом 15 мин. перерыва) и 50 минут на прием преподавателем выполненных студентами работ.

2.2. Учебное задание

Преподаватель исполняет роль «издателя» – главы издательского дома, в котором выпускаются два журнала со схожей тематикой.

Студенты делятся на две группы, каждая из которых играет роль «редакций». По условиям учебной задачи, оба журнала испытывают финансовые затруднения, и издатель поручает редакциям выработать предложения по увеличению рекламного бюджета каждого из журналов. В зависимости от того, какие решения редакциями будут предложены, студенты (коллективно в составе «редакций» или индивидуально) получают от «издателя» одну из четырех оценок:

• «вы уволены»;

• «вы продолжаете работать в издательстве на условиях испытательного срока»;

• «вы остаетесь работать в издательстве в своей прежней должности»;

• «вы получаете повышение».

В каждой редакции студенты должны выбрать «главного редактора». Это не формальный акт. В функции главных редакторов входит: а) перед началом работ распределить задания между членами своих редакций и проконтролировать время их исполнения; б) сделать заключительный доклад издателю по результатам аналитической работы всей редакции. Первое принципиально важно, потому что выполнить задания «навалом», то есть всем коллективом последовательно одно за другим невозможно – заданий много, они достаточно сложны и без распределения нагрузки на все не хватит времени. Преподаватель может порекомендовать «главным редакторам» следующий график: до перерыва, то есть в течение 45—50 мин., определенные главным редактором группы, не мешая друг другу, занимаются предварительным анализом по своим темам, а после перерыва редакции, уже в полном составе, на основе результатов предварительного анализа вырабатывает предложения по выводу своих журналов из кризиса (30—35 мин.).

Таким образом, студенты учатся не только выполнять индивидуальные учебные задания, но и организованно вести коллективную работу.

Студенты, случается, побаиваются брать на себя функции главных редакторов, на что им можно сказать, что они не обязаны докладывать за всех, а должны только озвучить общее решение и в ходе доклада предоставить слово тем своим коллегам, которые занимались проработкой конкретных вопросов.

2.3. Учебные материалы

Каждой группе студентов на руки выдаются следующие учебные материалы:

1. По одному номеру журнала, который «выпускает» их «редакция»;

2. По одному номеру «журнала-конкурента»;

3. Материалы, характеризующие каждый из этих журналов.

В характеризующих материалах дается краткая информация об издании: когда, где и кем основано, в каких странах распространяется, какие имеет стратегические приоритеты. Обязательно указываются тираж журнала и цены на рекламу.

Говоря о рекламе, преподавателю следует напомнить студентам основные виды рекламных публикаций, их отличительные особенности, а также основные полиграфические термины, в том числе сленговые, которые обычно в таких случаях используются. Это целесообразно делать, потому что, как показывает опыт, на лекциях подобные сведения студенты воспринимают невнимательно, считая, по-видимому, эти «мелочи» не особенно важными, в результате чего на практических занятиях с заданиями не справляются.

«Полоса» – на полиграфическом сленге эквивалент страницы издания (хотя в своем классическом значении «полоса» означает пространство на странице, ограниченное полями).

«Разворот» – на полиграфическом сленге две страницы раскрытого издания (эквиваленты: «двухполосная статья», «двухполосная реклама»).

«Модульная реклама» – реклама, главным в которой является изобразительное решение, а текст вторичен (в отличие от текстовой рекламы). Термин требует пояснений в двух случаях.

Во-первых, когда встречаются статьи, снабженные большим количеством иллюстраций при минимуме текста, внешне похожие на модульную рекламу. Надо объяснять, что реклама обязательно содержит логотип и адресные данные и, в отличие от статьи, не имеет текстового продолжения на последующих страницах.

Во-вторых, когда встречается модульная реклама с относительно большим количеством текста (так называемая «информационная реклама», используемая при выводе на рынок нового, незнакомого потребителю продукта).

Модульная реклама по объему может быть на 1 полосу, на 2 полосы («на разворот»), на 1\2, 1\3, реже на 1\4 и 1\8 полосы (для журналов формата А4—А5).

«Бартер» – модульная реклама, за которую редакция заведомо не получает деньги. Такая реклама не должна учитываться при подсчете общей суммы, которую журнал заработал на продаже рекламных площадей в конкретном номере. Без вычленения бартерной рекламы подсчеты окажутся некорректными (ошибки могут достигать сумм в сотни тысяч и даже миллионы рублей). Студенты должны знать, что существует 3 категории организаций, которые не платят редакциям за свою рекламу деньгами:

1. Другие средства массовой информации (между СМИ производится эквивалентный обмен рекламной площадью или эфирным/экранным временем);

2. Выставочные компании (расплачиваются за рекламу выставочными площадями);

3. Учреждения культуры (музеи, театры и проч.). Сюда же относятся анонсы культурных мероприятий (концертов, художественных выставок и проч.).

Желательно обратить внимание студентов на то, что бартерная реклама должна исключаться из расчетов даже в тех случаях, когда редакция формально помещает на этих страницах плашку «реклама», что в ряде изданий делается для обычных коммерческих публикаций.

«Рекламная статья» – текстовая реклама, имеющая три отличительных признака: а) наличие адресных данных; б) наличие логотипа компании; в) кратность полосе (рекламная статья может быть на 1, 2, 3 и т.д. полосы, но не может быть на 1\2, 1\3, 2\3, и проч. полосы).

«Бонусная статья» – текстовой материал (статья или новостная заметка), которая имеет косвенное рекламное содержание (indirect publicity), но не несет внешних признаков рекламной публикации (не имеет адресных данных и логотипа). Объем таких материалов, как правило, НЕ кратен полосе. Студенты должны научиться отличать подобные публикации от рекламных статей, чтобы подсчеты собранных на рекламе сумм были корректными.

Смысл бонусных публикаций для СМИ состоит в привлечении потенциальных рекламодателей за счет небольших для тех уступок – мелких бесплатных публикаций, не имеющих обязательных рекламных реквизитов. Содержание таких заметок обычно не согласовывается с компанией, так как отношения контрагентов еще не оформлены договором. Бонусы могут занимать в журнале в целом довольно значительный объем, при этом их формы весьма разнообразны: от разового упоминания названия компании в тексте редакционной (то есть не рекламной, бесплатной) статьи, до публикаций подробного описания продукта с его фотографией, на которой отчетливо различим логотип или торговая марка.

Весьма часто бонусы предоставляются уже состоявшимся рекламодателям в дополнение к купленной ими рекламной площади (желательно показать студентам примеры).

Анализ бонусных публикаций в конкурирующих изданиях показывает, на какие потребительские рынки издание-конкурент собирается выйти или какие компании стремится привлечь в качестве рекламодателей, что является подсказкой при выработке собственной рекламной стратегии.

3. Выполнение учебного задания.

1. Анализ изданий.

   1. Анализ читательской аудитории.

Студенты должны дать характеристику читательской аудитории «своего» и конкурентного журналов по следующим признакам:

• гендерный:

Женщины	%
Мужчины	%

• возрастной:

16–19	%
20–24	%
25–34	%
35–44	%
45 +	%

• имущественный или социальный (учащиеся указывают процентное отношение читателей, имеющих доход средний или выше среднего).

Процентное соотношение студенты определяют умозрительно, исходя из содержания журналов. При этом у преподавателя на руках остаются реальные цифры, которые он не показывает учащимся (эти данные заранее снимаются им с сайтов изданий). В конце занятия реальные цифры сравниваются с теми, что получили студенты при производстве своего анализа.

Учащимся следует сказать, чтобы они не опасались случаев расхождений своих показателей с теми, что дают реальные редакции, так как содержание конкретных номеров вполне может не совпадать с аудиторией журнала. Нередко редакции указывают не подлинные цифры, а такие, которые желали бы видеть их рекламодатели (тогда содержание журналов может странным образом оказаться «моложе» заявленного изданием возраста аудитории; причина этого характерного явления в том, что молодежные темы лучше воспринимаются читателем, в то время как возрастная аудитория, платежеспособность которой заведомо выше, привлекает рекламодателя).

Выполняя эти операции, студенты приучаются смотреть на читательскую аудиторию не как на аморфную, неопределенную массу, а как на достаточно сложный конгломерат, состав которого, с одной стороны, определяет содержание журнала, а с другой, является тем главным товаром, который издание предлагает своим рекламодателям, причем при этом, случается, искажает реальную картину. Последнее важно знать будущим специалистам по связям с общественностью, так как им на практике придется оценивать целесообразность сотрудничества с теми или иными СМИ.