3.1.4. Расчет индекса срт (cost per thousand – «цена за 1 тысячу читателей»).

Студентам предлагается рассчитать индекс в его самом простейшем виде. Для этого они должны произвести сравнение журналов по одной позиции, например, по 4-й обложке.

	Журнал «ОК!»	Журнал «Hello»
Тираж	114 000 экз.	300 000 экз.
Цена 4-й обложки	369 000 руб. (без учета НДС)	700 000 руб. (без учета НДС)
Расчеты	114 000 : 1 000 = 114; СРТ = 369 000 : 114	1) 300 000 : 1 000 = 300; 2) СРТ = 700 000 : 300
СРТ (по 4-й обложке)	3 237 руб.	2 333 руб.

Некоторые затруднения у студентов вызывает уяснение того, что индекс СРТ показывает коммерческую привлекательность издания с точки зрения рекламодателя. Материал можно считать усвоенным, когда учащиеся совершают для себя маленькое открытие: «Так значит, чем СРТ меньше, тем издание лучше?» После этого можно приступать к следующим шагам: расчетам того, каких расходов потребует снижение СРТ журнала-аутсайдера до конкурентоспособного уровня.

Студенты, рассуждая о путях увеличения коммерческой эффективности журнала, нередко предлагают увеличить тираж или изменить цену на рекламу. Однако на вопрос «На сколько?» называют совершенно произвольные цифры. Такие ответы не должны приниматься. Расчеты следует обосновать.

В нашем примере приведение СРТ журнала «ОК!» к уровню его более успешного конкурента «Hello» за счет увеличения тиражапроизводится следующим образом:

1. 369 000 : Х = 2 333;

2. Х = 369 000 : 2 333 = 158;

3. 158 х 1000 = 158 000 экз. (таким должен быть увеличенный тираж);

4. 158 000 – 114 000 = 44 000 экз. (настолько надо увеличить тираж);

При себестоимости производства одного номера журнала 90 руб. ($US3) получаем:

5. 44 000 х 90 = 3 960 000 руб. или $US 132 000.

Во столько обойдется увеличение тиража для приведения СРТ к уровню конкурента.

Того же результата можно добиться за счет уменьшения цены на рекламупри сохранении прежнего тиража в 114 000 экз.:

1. Х : 114 = 2 333;

2. Х = 114 х 2 333 = 265 962 руб.

Именно столько должна стоить 4-я обложка журнала «ОК!» при приведении СРТ к уровню журнала «Hello», что составит 72% от прежней цены. Соответственно, на 28 % должна быть снижена цена и по всем остальным рекламным позициям (на модульную рекламу внутри журнала, на рекламные статьи и проч.).

Студенты должны произвести оба типа вычислений и представить на выбор «издателю» для принятия руководящего решения.

3.2. Выработка рекомендаций.

После выполнения всех указанных действий выработка рекомендаций по увеличению коммерческой эффективности изданий не создает для студентов больших затруднений. Эти меры становятся самоочевидными, так как анализ рекламной деятельности более успешного конкурента показывает, на какие потребительские рынки следует выходить (соответственно, какие темы необходимо поднимать на страницах издания), а анализ рекламоемкости рубрик в собственном журнале показывает, от каких тем желательно отказываться.

Основное внимание на заключительной стадии работы сосредотачивается на том, чтобы сохранить своеобразие изданий. Так, для типично женского журнала спорным следует признать предложение увеличить долю публикаций, рассчитанных на мужскую аудиторию. Для журналов о знаменитостях неприемлемыми будут предложения увеличить количество читателей за счет серии скандальных публикаций в духе «желтой прессы» и т.д.

Особую ценность представляют те рекомендации, в которых студенты, после определения ими наиболее прибыльного сектора рекламного рынка, предлагают подготовить и издать приложениек журналу, ориентированное именно на этот сектор. Подобные предложения показывают способность учащихся правильно ориентироваться в ситуации и демонстрируют масштабность мышления. Кроме того, таким образом проявляется подлинная забота будущих главных редакторов об издании, так как названное решение облегчает журналу рекламное бремя, позволяет усилить контент, поскольку финансовые проблемы в этом случае снимаются (пусть частично) за счет отдельного, чисто коммерческого проекта.

Большое внимание следует уделить тому, как студенты оформляют свои доклады. Делопроизводственное изящество является необходимым элементом в работе квалифицированного менеджера. Умение не только правильно собрать и обработать информацию, но и представить результаты анализа в убедительном и наглядном виде с использованием таблиц, диаграмм, пусть за недостатком времени построенных от руки, считается обязательным.