2.1. Типичные ошибки издателей

Продолжим рассмотрение вопроса с точки зрения издателя. Мы уже знаем, что главная цель b2b-издания – увеличение вашего благосостояния за счет получения прибыли от рекламных поступлений – достижима только тогда, когда журнал встраивается в маркетинговую политику субъектов рынка, когда издательский план представляет собой ни что иное, как перечень главных стратегических целей ваших главных рекламодателей.

Прошу вас задуматься над тем, что я сказал, потому что это не только острие кощеевой иглы, не только сердцевина коммерческого успеха. Здесь заключено интеллектуальное оправдание существования изданий b2bкак таковых и здесь же – главная точка приложений интеллектуальных усилий редакции.

У каждого свой интерес в журналистике, многим просто нравится писать и видеть свое имя на печатных страницах, но в иерархии смыслов то, о чем я говорю, занимает одну из высших ступеней уже потому хотя бы, что напрочь лишено эгоизма – вы самым добросовестным образом обязаны думать о пользе и интересе других. Думать заних, потому что очень часто рекламодатели несведущи в сфере масс-медиа, не знают своих возможностей, проходят мимо достойных информационных поводов, в результате упускают реальную выгоду. Это по-настоящему интересно – ставить себя на место клиента, причем не какого-то дилетанта, а успешного профессионала, разбираться в специфике деятельности его предприятия, анализировать проводимую им маркетинговую политику, находить в ней слабые места и предлагать реальные пути усиления. Блеск и мастерство, с которым вы напишите потом об этой компании, безусловно, очень важны, но здесь это только вторичный показатель, потому что главное иное. Вы постоянно должны ставить и решатьсверхзадачи, вы должны планировать и организовывать те самые глубинные, часто лишенные внешней яркости, но хорошо просчитанные «шахтные взрывы», смысл и значение которых по-настоящему смогут оценить только профессионально подготовленные в своей сфере люди.

Вам уже известно, что дифференциация читательской аудитории проясняет цели и задачи вашего издания. Эту процедуру можно назвать еще по-другому, а именно: расчетом рыночной конъюнктуры.

Такого рода анализ в b2bприходится проводить постоянно, поэтому вам надо усвоить общий порядок действий. Весьма удобно то, что этот алгоритм приложим не только ко всему изданию, но в равной степени и к каждому из его разделов. В ряде случаев можно даже с них начинать, потому что так проще – рубрики легко обозримы. Из единого подхода и к целому, и к частям этого целого следует важный вывод: главным критерием качества планирования вашего журнала будет то, чтокаждая из рубрик должна в положенный срок «забеременеть» собственным отдельным изданием.То есть рубрики хорошо рассчитанного журнала неизбежно вырастают или в приложения к нему или даже в самостоятельные журналы. Именно так, не меньше. Если этого с рубрикой не происходит, то ее вообще следует снимать, как себя не оправдывающую.

Но как этого добиться? Ответ на такой трудноразрешимый, на первый взгляд, вопрос необыкновенно прост, и вам, после прослушивания первой лекции, вполне по силам самим его найти. Однако для того, чтобы вы поняли истинное значение простого решения, испытали положенный во всяком большом деле катарсис, мы прежде совершим путешествие в Страну ошибок.

Перед этим должен вам сказать еще об одном отличии b2b-изданий от традиционных СМИ: жизнь и смерть коммерческих журналов, их рождение, взлет и падение определяются не драматизмом отношений между обществом и издателем, как это случается в обычной журналистике. Вb2bразработка проектов, продвижение брендов есть каждодневная, можно сказать рутинная деятельность, а гибель какой-нибудь очередной издательской «Помпеи» воспринимается не как трагедия, а как смена времен года. Сегодня бренд вами создается, энергично раскручивается, а завтра вы его продаете за ненадобностью или консервируете, если покупателя не нашлось. Отсюда вывод, опять-таки связанный с психологией: цепляться за журнал, исчерпавший свой коммерческий ресурс, не следует. Однако прежде чем дойдет до этого, коммерчески успешный журнал все-таки нужно создать.

Итак, типичные ошибки при разработке концепции издания.

Как задумываются журналы? В подавляющем большинстве случае это происходит следующим образом. Собираются несколько человек, старых школьных или институтских друзей, издавна увлеченных каким-либо делом. Увлечение может быть любым: содержание породистых собак, плавание на виндсерфинге, катание на сноуборде, реставрация старых автомобилей и т. д. Среди этих фанатов как минимум один располагает свободными деньгами или хорошо знает человека, у которого свободные деньги есть, а другой имеет отношение к печати.

Поскольку увлечение у наших друзей давнее и серьезное, то у них скопилась масса информации по предмету и сложились устойчивые связи среди единомышленников (сноубордистов, собаководов, собирателей и проч.). И вот за дружеским чаем появляется идея создать свой журнал, благодаря которому эксклюзивные материалы, наконец-то, станут достоянием общественности, а круг единомышленников кардинально расширится. Причем друзья встанут в авангарде движения, поскольку пресса, по определению признанного авторитета в таких вопросах Владимира Ленина, «есть не только величайший агитатор и пропагандист, но и величайший организатор».

Т

«Но замыслы недолговечны в нас. Подвластны нашей памяти они: могуче их рожденье, хрупки дни»

В. Шекспир. «Гамлет»

от человек, на деньги которого предполагается осуществлять проект, обычно осторожно интересуется, каким образом друзья собираются возвращать вложенные средства, на что незамедлительно следует ответ, мол, «не волнуйся, деньги вернем рекламой!» «Почему вы так думаете?» – не отстает человек с деньгами. «Да потому что материалы у нас уникальнейшие! – объясняют ему. – Владельцев породистых собак (виндсерфингистов, сноубордистов, коллекционеров автостарины) тысячи, десятки тысяч! И деньги у таких людей есть. Рекламодатель валом пойдет!»

Человек, связанный с прессой, добавляет, что у него есть знакомый верстальщик (или редактор, или корректор), так что производство издания обойдется дешевле, «без лишних накруток». Этот аргумент на человека с деньгами производит должное впечатление и он на некоторое время успокаивается.

При дальнейшей разработке вопроса обсуждается (здесь внимание!) схема распространения журнала. В девяноста девяти случаях из ста под читателями понимаются энтузиасты общего дела и еще те, кто неизбежно войдет в их число, когда познакомится с новым издательским продуктом. То есть предполагается, что распространение журнала должно совпадать с ареалом распространения приверженцев общей идеи.

По моим наблюдениям, жизненный цикл таких проектов не превышает двух лет (обычно один год). Лишь однажды мной был зафиксирован случай, когда подобный журнал протянул три года. Однако его издавала весьма эффектная дама, а дамам иногда свойственно выходить за рамки среднестатистических показателей. Тем не менее, и этот мотылек-долгожитель разделил участь своих собратьев.

В Великобритании издания, основная цель которых не получение прибыли, а лишь возможность для их создателей быть услышанными, называют альтернативной прессой, они считаются любительскими. Крупные корпорации и издательства, предпринимая выпуск тех или иных изданий, преследуют прежде всего коммерческие цели. Любительские журналы в этой стране обычно посвящены поп-музыке или футболу. Другое их название «фэнзины» или «зины» (fanzines,zines, отfan+magazine).

Надо добавить, что люди могут объединяться не только вокруг хобби, но и вокруг общественных движений и идей. Мне приходилось и приходится время от времени читать яркие, эмоционально окрашенные обращения очередного будущего издателя к читателям нового журнала, в которых декларируются высокие цели. Однако если среди учредителей не значатся крупные компании, то до конца такую публицистику можно не дочитывать. Когда издатели думают об интересе читателей и рассчитывают только на этот интерес, самостоятельно выйти из отрицательного сальдо им обычно не удастся.

А теперь давайте проанализируем концептуальную составляющую рассказанной мной правдивой истории с точки зрения модуля коммерческой эффективности, то есть знакомого вам уже издания b2b.

С позиции журналистики-маркетинга наши друзья неправильно делали все.

1. Ни малейшего значения не имеет, есть у вас какие-то информационные материалы или нет, уникальны они или такие сведения известны дошкольникам.

2. Ни малейшего значения не имеет, есть у вас знакомые журналисты, верстальщики, типографы, фотографы и прочие специалисты издательского дела.

3. Очень большое значение, в том числе и у нас в России, имеет широта неформальных связей, но в корне неправильно использовать такой драгоценный ресурс для информационного наполнения журнала, для подготовки статей, для привлечения новых авторов. Это надо делать параллельно, наряду с решением куда более важных и насущных задач, о чем мы еще будем говорить. Связи желательны и нужны, однако если даже их нет, не стоит отчаиваться, потому что когда есть основа для взаимовыгодного диалога, то есть когда проект грамотно просчитан, связи нарабатываются, таким образом, это не более чем вопрос времени.

4. Исключительно большое значение имеет спонсор проекта, но нельзя на такого бесценного человека смотреть как на горячий шашлык или дойную корову. На него надо смотреть, скорее, как на зажигалку, от которой должно возгореться мощное пламя вашего проекта. Рассчитывать, что на зажигалке вы будете готовить еду, согласитесь, странно, но, к сожалению, почему-то именно так думает и поступает большинство.

В отношении спонсора надо держать в голове две мысли. Во-первых, нужно всемерно заботиться, чтобы он, доверившись вам, не потерял свои деньги. Во-вторых, вам необходимо удерживать его на дистанции. Дистанция – это такой обратный клапан, который должен вовремя сработать – закрыться в тот момент, когда дело поднимется и вы захотите, наконец, полноценно воспользоваться плодами своих усилий.

5. Система распространения журнала, о которой обычно вспоминают в последнюю очередь, на самом деле обязана стать первым и главным предметом обсуждения, ибо в ней ключ и залог успеха. Однако ни с каким хобби она не должна быть связана, точнее, ваше увлечение может оказаться полезным, но оно не должно быть определяющим. Что же касается каких-либо значимых общественных или политических идей, то при освещении таких тем в журнале редакция обязана согласовывать свою позицию с собственной коммерческой программой. В результате или находится некий компромиссный вариант, не создающий помех рекламной работе, или издание планово решается на неизбежные экономические потери ради обретения политического капитала (обычно острый оппозиционный листок экономически оправдан в «кусте» вполне миролюбивых коммерческих изданий).

6. Наконец, последнее. Деньги рекламой, действительно, вернуть можно, но для этого на стадии разработки проекта надо думать, опять-таки, не о реализации собственных творческих устремлений, не о своих увлечениях, а о компаниях, на рекламные деньги которых вы рассчитываете.