1. В.Сердюков

Предвыборная кампания Валерия Сердюкова, несомненно, заслуживает высокой оценки – результат голосования говорит сам за себя, хотя в её балансе наряду с большими плюсами есть и минусы. К моменту вступления Сердюкова в предвыборную борьбу (которое произошло несколько позже других кандидатов) он имел за плечами 10 месяцев работы в качестве и. о. губернатора и занимал этот пост вплоть до своего переизбрания, то есть был инкумбентом. Как показывают исследования политолога Г.Голосова⁹⁶, в большинстве субъектов федерации на последних региональных выборах победили инкумбенты, т. е. лица, возглавлявшие данные регионы и ранее. По мнению многих авторов, переизбранию в таком случае способствует сам статус инкумбента, который позволяет использовать "административный ресурс", например, государственные помещения и транспорт, влияние на избирательные комиссии, правоохранительные органы и т. п. С такой точки зрения В.Сердюкова можно рассматривать как инкумбента, поэтому возможность доступа к государственным ресурсам занимает важное место в ряду факторов, обеспечивших ему победу. Однако, по моему мнению, многими чертами инкумбента обладал и его главный конкурент – В.Густов, уже хотя бы потому, что он гораздо дольше Сердюкова возглавлял область и ушёл с этого поста незадолго до досрочных выборов. В.Густов обладал сильным влиянием, у него остались связи с некоторыми районными администрациями, которые "сделали ставку" на его победу и всячески помогали ему. Но главным его козырем была высокая известность, которая напрямую обусловлена тем, что он был главой области достаточно долгий период.

Этого нельзя сказать о Сердюкове: в его политическом багаже не было ни громкого имени, ни выдающихся заслуг. Сердюков в Ленинградской области был человеком новым и до июля 1999 г. практически никаких действий по привлечению внимания к своей персоне не предпринимал. Его рейтинг по данным нашего первого июньского опроса составлял лишь 8%, в то время как Вадима Густова поддерживали более трети (34%) избирателей. Положение осложнялось тем, что Сердюков не обладал большим политическим капиталом и производил впечатление, скорее, "грамотного помощника", нежели настоящего руководителя области.

В такой ситуации нелёгкой задачей было определение места Сердюкова в ценностном пространстве электората, или, если использовать терминологию психолога Р.Келли, определение мировоззренческого конструкта, являющегося на данный момент доминирующим в сознании избирателей.⁹⁷ Идеологам Густова в этой связи гадать особо не приходилось. Основным таким конструктом они выбрали следующий: Густов – "свой", "наш", "родной", а все остальные – "чужие", "не наши".⁹⁸ Действительно, Сердюков, до его приглашения Густовым в областное правительство, не жил и не работал в регионе, а уж о Ковалёве и говорить не приходится – высокопоставленный чиновник из Москвы никак не мог быть "своим" для жителя Ленинградской области.

Единственным, что могли эксплуатировать идеологи Сердюкова для создания подобного биполярного конструкта, был его хозяйственный капитал. Поэтому базовой ценностью, на основе которой строилась идеология нашей кампании, стали деловые качества кандидата. Отсюда доминирующий конструкт: "человек дела" versus "не человек дела". Для доказательства того, что Сердюков – "человек дела" аналитиками очень грамотно был использован недолгий период его руководства областью, из которого было "выжато" всё лучшее. Сюда же имплицитно включалась демонстрация избирателям того факта, что Густов – не "человек дела", а бесхозяйственный поверхностный словоблуд и популист. Утверждения, что Сердюков удачно исправляет результаты бездарного правления прежнего губернатора, равно как доводы о том, что и. о. губернатора за 10 месяцев сделал больше, чем Густов за несколько лет, проходившие красной нитью через всю агитацию нашего кандидата, позволяли убить двух зайцев – привлечь сторонников к нам и отобрать их часть у главного конкурента. Центральный тезис о том, что Сердюков – человек дела, отражал главный слоган кампании – "Ленинградская область – время работать".

В аудиовизуальных материалах нашему кандидату был создан имидж, наиболее адекватный его исходным данным, прямо скажем, не впечатляющим. Негативное влияние таких факторов, как плохая дикция, монотонность голоса, неискушённость в ораторском искусстве, было редуцировано благодаря сконструированному образу "простого человека", который не привык выставлять свои достижения на показ, для которого главное – делать дело.

Таким образом, нам удалось, во-первых, уловить доминирующую ценность в массовом сознании областного электората - умение работать, делать конкретные дела, а, во вторых, убедить наших избирателей в том, что В.Сердюков, в противовес всем другим, как раз и является носителем такой ценности. Подводя итог, можно сказать, что идеологическая концепция была разработана весьма удачно.

На уровне журналистики и разработки концепции агитационных материалов наш кандидат, на мой взгляд, также имел преимущество. Серия листовок, сделанная по классической схеме и имевшая оригинальный стиль, судя по отзывам агитаторов, была неплохо воспринята избирателями. Интересен ещё один психологический ход – в листовках и плакатах использовался специально разработанный шрифт, подобный шрифту советских дензнаков, который сохранился в памяти большинства избирателей и должен был вызывать положительное восприятие. Агитационные спецвыпуски газет (прежде всего, "Метро") также производили хорошее впечатление. Свою роль сыграло то обстоятельство, что газетные материалы не были подведены под один шаблон и выходили под этаблированными логотипами, в то время как основные соперники почти не утруждали себя заказами спецвыпусков известных газет, а выпускали собственные "однодневки". "Газета Ленинградской области" В.Ковалёва, "Родная сторона" В.Густова и "За новый регион" Д.Шадаева, вышедшие в количестве около 10 номеров каждая, представляли собой явный избыток информации.

Как отмечалось выше, успеху В.Сердюкова в немалой степени способствовало привлечение административного ресурса, включавшее три составляющие: а) использование ресурсов областной администрации; б) влияние на районные администрации с целью включения их ресурсов в работу на кампанию и. о. губернатора; в) привлечение к сотрудничеству отдельных депутатов законодательного собрания, использовавших свой статус и авторитет для завоевания данному кандидату новых сторонников. В.Сердюков редко делал различия между исполнением обязанностей губернатора и статусом кандидата. Использование служебного положения включало массу аспектов, начиная с привлечения сотрудников аппарата к работе предвыборного штаба и заканчивая предвыборными поездками на казённом автомобиле. Касательно второго пункта, можно согласиться с Н.Ждановой, которая утверждает, что большинство районных администраций работали на стороне Сердюкова.⁹⁹ Однако, как покажет дальнейший обзор, здесь были некоторые исключения.