Слайды_итог1

81

1.Определение экономических характеристик отраслевого окружения:

•стадия жизненного цикла отрасли:

•стадия становления;

•стадия роста;

•стадия зрелости;

•стадия спада;

•стадия разрушения;

•реальный размер рынка (предложение и спрос):

•потенциальный размер рынка (предложение и спрос): ______________

•темпы роста размера рынка:____________________________________

•тенденции развития отрасли: ___________________________________

•уровень и структура отраслевых издержек: _______________________

•особенности системы сбыта продукции:__________________________

•среднеотраслевая прибыль:_____________________________________

•темп технологических изменений и продуктовых инноваций:________

Вывод, содержащий экономические аргументы направления развития организации в данной отрасли:

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

82

Аудит рынка и предприятия всегда проводится в проекции:

Целевой рынок → конкретная товарная группа (или бренд) → конкретный горизонт планирования.

Пять сил Портера Микроэкономическая среда

ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА СПЕЦИАЛИСТА КОМПАНИИ

83

Фактор 1. Угроза появления новых конкурентов в отрасли

Величина барьеров перед входом на рынок новых игроков зависит от:

 экономии от масштаба капитальные издержки входа в отрасль

дифференциации уже существующих продуктов

величины требуемого капитала

доступа к каналам дистрибуции

доступа к поставщикам

84

Фактор 2. Угроза появления товаровили услуг-заменителей

Прямые заменители –это идентичные по сущности товары. Косвенные заменители – это товары, которые различны по сущности,

но при определенных обстоятельствах могут удовлетворять те же потребности.

Степень угрозы появления товаров-заменителей или услуг-заменителей будет зависеть от двух факторов:

•Степень соответствия цены и характеристики товаров-заменителей и основных товаров.

•Готовность покупателя перейти на товар-заменитель.

85

Фактор 3. Рычаги воздействия покупателей

Влияние покупателей (потребителей) на рынок велико, когда:

маленькое количество покупателей приобретает значительное количество продукта

стоимость продукта – значительная часть расходов покупателей

продукт рассматривается как стандартный

есть возможность переключения на другого продавца без существенных затрат

доходы покупателей невелики

покупатели склонны к обратной интеграции

продукт не важен с точки зрения 'качества' жизни (бизнеса) покупателя

86

Фактор 4. Рычаги воздействия поставщиков

!!! Важно заметить, что воздействие поставщиков на рынок будет

определяться взаимоотношениями не только в одной отрасли, по и с теми отраслями, которые они обслуживают.

Влияние поставщиков сырья на рынок велико, когда:

количество поставщиков ограничено и они в высокой степени сконцентрированы

компания-производитель не является важным клиентом с точки зрения поставщика

сырье (компоненты) являются 'уникальными', либо стоимость переключения на другие сырье (компоненты) велика

поставщики склонны к форвардной интеграции – приобретению бизнеса покупателя

87

Фактор 5. Уровень конкуренции в отрасли

1.Концентрация

2.Многообразие конкурентов.

3.Дифференциация продукта.

4.Избыточные производственные мощности.

5.Барьеры, препятствующие выходу из отрасли.

6.Структура затрат.

Степень конкурентной борьбы высока когда:

количество компаний-конкурентов велико и они не сильно отличаются в своем развитии

отрасль растет медленно

постоянные затраты велики (при этом доля этих затрат среди всех затрат также велика)

отличия между продуктами-конкурентами минимальны;

конкуренты применяют различные стратегии для борьбы на рынке

рынок стратегически важен

трудно выйти из бизнеса

88

Конкурентный анализ

В рамках конкурентного анализа проводится анализ основных (типичных) конкурентов, в частности:

их положение на рынке (доли) в динамике

цели и задачи, которые они преследуют

применяемая ими маркетинговая стратегия

применяемые ими методы работы в области продаж (работа с клиентами)

их сильные стороны

их слабые стороны

При оценке уровня конкуренции возможно использование метода картирования стратегических групп. Он удобен при анализе отраслей, которые состоят из столь большого числа компаний, что нет практического смысла изучать каждую из этих компаний в отдельности.

Стратегическая группа состоит из конкурирующих между собой фирм, которые характеризуются сходными подходами к ведению конкурентной борьбы и занимают примерно равные позиции на данном рынке товаров и услуг.

Компании, составляющие одну стратегическую группу, могут иметь следующие сходные черты:

•сопоставимый ассортимент производимой продукции;

•использование одних и тех же распределительных каналов;

•примерно одинаковый уровень вертикальной интеграции;

•предоставление покупателям примерно одинакового набора услуг и технической помощи;

•выделение одних и тех же черт продукта для привлечения одной и той же группы покупателей;

•упор на идентичные технологические подходы;

•продажа по тем же прейскурантам.

90