2. Оценка конкурентоспособности на отраслевом рынке с помощью модели м. Портера «Пять конкурентных сил»

Оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции производится на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;

• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;

• угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

• позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;

• позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей [Портер, 2007, с. 35].

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Соперничество среди существующих конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу [Шкардун, Ахтямов, 2000].

Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу "ситуация в отрасли":

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе, интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли, и даже сферы деятельности.

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот - обостряет конкуренцию на рынке.

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы [Официальный сайт компании «РосБизнесКонсалтинг», 2005].

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.

Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.

Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке [Шкардун, Ахтямов, 2000].

Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Темп роста отрасли. Медленный рост отрасли обостряет борьбу за долю рынка, включая игроков, нацеленных на экспансию

Величина постоянных затрат. Высокие постоянные затраты подстегивают снижение цены [Портер, 2005, 68].

Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов.

Новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, а иногда и другие значительные ресурсы. Компании диверсифицируют свой портфель, переходя из других отраслей, используя имеющиеся ресурсы, вызывая, таким образом, потрясения рынка.

Насколько серьезна угроза со стороны возможного появления на рынке новых игроков, зависит от наличия барьеров входа и реакция существующих игроков. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли игроков, очевидно, что новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения. Существуют следующие основные факторы, влияющие на барьеры входа.

Экономия на масштабе. Отрасли, в которых масштаб производства имеет значительное влияние, сдерживают вторжение новых игроков, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с высоким уровнем издержек (и, соответственно, с низкой прибылью) [там же].

Дифференциация продукта. Узнаваемость торговой марки также выступает серьезной преградой для вторжения, поскольку новым игрокам необходимы значительные ресурсы для преодоления потребительской лояльности к существующим маркам. Реклама, обслуживание уже сложившихся в отрасли групп потребителей, а также отличия в товарах являются факторами, обуславливающими силу бренда.

Потребность в капитале. Чем больше нужно денег для успешного входа на рынок, тем меньше желающих сделать это, особенно если эти инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как реклама или научно – исследовательские разработки [там же]. Капитал необходим не только на средства производства, но и на кредитование потребителей, создание материально – производственных запасов и компенсацию потерь, связанных с организацией нового предприятия.

Высокие постоянные издержки. Компании, занимающие прочные позиции, могут иметь преимущества по издержкам, недоступное для потенциальных конкурентов независимо от размеров и достижимой экономии на масштабе. Эти преимущества могут быть основаны на «кривой обучения» (и ее «старшей сестре» - кривой опыта), использовании передовых технологий, доступе к источникам сырья, активах, приобретенным по доинфляционным ценам, государственных субсидиях или выгодном местоположении. В некоторых случаях преимущества защищены законодательно, поскольку связаны с патентами.

Доступ к каналам распределения. Новые игроки, безусловно, должны позаботиться о защите каналов распределения своих товаров. Новые продукты питания, например, могут вытеснить с полок супермаркетов существующие продукты за счет скидок, продуманной политики продвижения, активизации сбыта и других ходов. Чем более ограничены каналы сбыта оптовой или розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие игроки, тем труднее проникнуть в эту отрасль. Иногда эти препятствия настолько серьезны, что новые игроки вынуждены создавать собственные каналы распределения.

Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже закрыть возможность входа в отрасль такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья. Правительство может осуществлять и серьезное косвенное регулирование, влияя на барьеры входа с помощью таких механизмов, как стандарты загрязнения воды и воздуха и нормы безопасности.

Ожидания потенциальных игроков в отношении реакции существующих игроков будут влиять на их решение о выходе на рынок. Они несколько раз подумают, если уже имели печальный опыт по вхождению в эту отрасль. Либо в следующих случаях.

• Существующие конкуренты обладают реальным потенциалом для противодействия, включая наличие свободных средств, незадействованные источники финансирования, производственные мощности, связи с каналами распределения и потребителями.

• Компании, работающие в отрасли, готовы снизить цены ,чтобы удержать в своих руках долю рынка или из – за избытка в отрасли производственных мощностей.

• В отрасли происходит замедление темпов роста ,что негативно сказывается на возможности входа новых игроков [Шкардун, Ахтямов, 2000].

Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать "новичку" по сравнению со "старожилами" отрасли.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.

Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние. Поставщики могут оказывать давление при заключении сделки на участников в отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влиятельные поставщики, таким образом, в состоянии снизить размер прибыли отрасли, не способной справиться с ростом издержек при сохранении собственных цен на прежнем уровне. Группа поставщиков будет влиятельной в следующих случаях:

• В отрасли поставщиков доминирует небольшое количество компаний и уровень концентрации выше, чем в отрасли, которой они продают.

• Ее продукция уникальна или, по меньшей мере, дифференцирована, либо существуют издержки переключения. Издержки переключения представляют собой фиксированные затраты, которые несет покупатель при смене поставщика. Объясняется это тем, что, помимо прочего, особенности продукта покупателя привязывают его к конкретным поставщикам, и покупатель уже инвестировал средства в специализированное вспомогательное оборудование или обучение работе с оборудованием поставщика(например, компьютерное программное обеспечение), либо его производственные линии связаны с производственными мощностями поставщиков.

• Группа поставщиков не испытывает конкурентного давления со стороны других продуктов, предлагая свою продукцию отрасли.

• Группа поставщиков представляет определенную угрозу интеграции вперед в бизнес покупателя. Это создает препятствие для способности отрасли бороться за улучшение условий закупок.

• Отрасль потребителя не является значимой для группы поставщиков. Если бы отрасль была важным клиентом, тогда благополучие поставщиков было бы тесно связано с отраслью, потребляющей их продукцию, и поставщики были бы заинтересованы поддерживать отрасль путем предоставления приемлемых цен и участия в научно – исследовательских разработках и промышленном лобби [Портер, 2005¸с.77].

Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

• Покупатели сконцентрированы или осуществляют закупки в больших масштабах. Крупные покупатели являются особой потенциальной силой, если отрасль характеризуется значительными постоянными издержками, где поставщики идут на уступки покупателям, чтобы иметь необходимый объем заказов, обеспечивающий загрузку производственных мощностей.

• Товары, приобретаемые в отрасли, стандартны и не дифференцированы. Покупатели, уверенные, что в любой момент могут найти альтернативных поставщиков, могут играть одной компанией против другой.

• Продукты, закупаемые в отрасли, являются составной частью продукции покупателей и представляют существенную долю их себестоимости. Поэтому покупатели будут склонны искать поставщиков с самыми выгодными условиями и делать покупки очень избирательно. В тех случаях, когда продукция, продаваемая конкретной отраслью – поставщиком, составляет малую долю издержек покупателей, последние менее чувствительны к цене.

• Покупатели зарабатывают небольшую прибыль, которая побуждает их снижать издержки, связанные с закупочной деятельностью. Высокодоходные группы потребителей вообще менее чувствительны к цене (если, конечно, издержки, связанные с приобретением товаров, не составляют большую часть совокупных издержек их собственной продукции).

• Продукция, предоставляемая отраслью – поставщиком, не влияет на качество товаров и услуг, предоставляемых покупателем. Там же, где качество продукции покупателей в значительной мере зависит от продукции, закупаемой в отрасли, цена для покупателей ,как правило, выступает менее критическим фактором.

• Продукты отрасли не экономят средств покупателя. Там, где продукт отрасли или сервис может самоокупиться многократно, покупатель редко интересуется ценой – куда больше его волнует качество.

• Покупатели могут представлять непосредственную угрозу интеграции назад в производство продукта отрасли поставщика [там же].

• Покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя.

• Покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках [Шкардун, Ахтямов, 2000].

Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.

Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей - новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка [Портер, 2007, с.85].

Пока отрасль не сможет повысить качество продукции или каким – то образом дифференцировать ее (например, через маркетинг), отрасль будет иметь невысокие прибыли и, возможно, ограниченный рост.

Теоретически, чем привлекательнее соотношение цена – производительность, предлагаемое продуктами – заменителями, тем жестче ограничение потенциала прибыли отрасли.

Товары – заменители ограничивают прибыль не только в традиционных условиях, но и сокращают доходы отрасли, находящейся на подъеме.

Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей [там же].

Товарами – заменителями, заслуживающими особого внимания с точки зрения стратегии, являются те товары, которые (а) способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли и (б) производятся отраслью, получающей высокую прибыль. Такие заменители быстро вступают в игру, когда та или иная разработка увеличивает конкуренцию в соответствующей отрасли и служит причиной снижения цены или повышения производительности [Портер, 2005, с.57].

Предлагаемая методика может быть использована при проведении маркетинговых исследований конкуренции на отраслевых рынках. Причем качественная информация о степени конкуренции на рынке отрасли и прогнозе ее изменения, полученная от экспертов, вполне достаточна для анализа ситуации в отрасли и тенденций ее изменения [Шкардун, Ахтямов, 2000].