2. Информационно-аналитическое обеспечение маркетинга

По мнению одного из руководителей, успех работы предприятия зависит, в первую очередь, от правильного принятия решений на основе анализа информации. Это то, что необходимо любому российскому предприятию. Одним из направлений улучшения обеспечения информацией менеджеров всех уровней управления стало создание и введение в действие в 1995 году компьютерной системы хранения и обработки внутренней информации, что позволяет еженедельно получать полный баланс предприятия. Данную информационную систему для ОАО «Комитекс» разработала профессиональная московская фирма. По заявке предприятия фирма дорабатывает и включает в систему отдельные блоки, так система постоянно расширяется и совершенствуется.

Система построена таким образом, что она соединяет все отделы предприятия посредством терминалов (порядка 170) и персональных компьютеров (около 40). Одновременно в режиме работы могут находиться все терминалы и компьютеры, что обеспечивает необходимые коммуникации.

Каждый пользователь имеет режим просмотра и режим исправления. С целью защиты данных система разработана таким образом, что каждому пользователю предоставлена лишь та информация, которая ему необходима для работы. Полный доступ к информационной системе есть лишь у нескольких человек на предприятии, в том числе у высшего руководства и в отделе маркетинга.

Система позволяет вносить, хранить, обрабатывать различную информацию, производить обмен информацией между отдельными подразделениями предприятия, создавать и печатать отчеты. Встроенный генератор отчетов позволяет группировать различную информацию и создавать отчеты. Генератор отчетов позволяет обрабатывать различную информацию благодаря наличию связей между объектами системы. Если каких-либо необходимых связей не оказывается, то они разрабатываются и дополняются. Однако в данном генераторе нет стандартных форм отчетов. В отдельных отделах предприятия создаются свои отчеты. Большое количество отчетов создается в финансовом отделе, например, еженедельно создается отчет по задолженности: все потребители группируются исходя из сумм и сроков задолженности. Данный отчет поступает в маркетинговый отдел и в управление.

Через систему взаимодействуют все отделы предприятия.

В настоящее время в корпоративной информационной системе собрана и работает вся внутренняя информация предприятия, касающаяся объемов запасов сырья, готовой продукции, отгруженной и реализованной продукции и т. д. (в экспертной системе содержится 138 информационных объектов, которые связаны посредством разнообразных связей). Благодаря этому Служба маркетинга всегда обладает точной и актуальной информацией.

В экспертной системе ОАО «Комитекс» имеется отдельная база данных по всем потребителям. О каждом отдельном клиенте имеются данные о наименовании предприятия, отрасли и виде деятельности, а также адрес, основные реквизиты, имя контактного лица. Благодаря наличию связей между отдельными блоками информации в системе можно проанализировать количество покупок, объемы закупок, ассортимент покупаемых товаров, стоимость по договору и способ оплаты и изменение данных показателей во времени по каждому отдельному потребителю. Аналогичная база данных есть и по поставщикам предприятия.

Но стоит отметить, что некоторые работники Службы маркетинга не всегда вносят информацию о потребителях в систему своевременно и в полном объеме, а также не исправляют устаревшие данные, что приводит к затруднениям при работе с подобной информацией. А в отделах обеспечения сырьем и комплектации производства система подключена лишь к одному компьютеру.

Большой объем внешней информации собирается посредством неформальных личных контактов. Проведение неформальных исследований выгодно для ОАО «Комитекс». Во-первых, они доступны и не требуют больших капиталовложений. Во-вторых, они дают предприятию большой объем разнообразной информации. В-третьих, неформальная информация обладает большим потенциалом. ОАО «Комитекс» производит промышленную технически сложную продукцию, предназначенную не для конечного потребителя, поэтому широко применяются методы персональных продаж. Куратор через личное неформальное общение получает большой объем информации о клиенте: как о фирме вообще (потребности, особенности производства, ассортимент, характеристики продукции, финансовое положение и т. д.), так и о человеке - представителе этой фирмы - через которого непосредственно осуществляется взаимодействие (куратор может лучше узнать его характер, определить «подходы» к человеку).

Часто отдельные сотрудники предприятия получают и накапливают большой объем информации, чрезвычайно необходимой другому сотруднику, но передача этой информации не производится. Другая проблема состоит в том, что если кто-то из сотрудников вдруг уходит с работы или хотя бы выходит на больничный, сразу же теряется большой объем информации, и, прежде всего, это касается кураторов на предприятии. Кроме того, информация необходима руководителям предприятия. Она должна поступать к ним через отчеты, обеспечивая, таким образом, процесс принятия управленческих решений.

С 1997 года каждый сотрудник службы маркетинга в январе пишет индивидуальный отчет, в котором производит анализ проделанной работы за прошедший год и составляет прогноз и план работы на следующий год. В частности, индивидуальный годовой отчет куратора по отдельной группе потребителей включает общее описание и тенденции развития рынка, характеристику потребителей и конкурентов, анализ и прогноз сбыта, предложения по новым видам продукции и т. д., а также общие выводы и предложения. На основе индивидуальных отчетов сотрудников начальник отдела маркетинга составляет для руководства предприятия общий отчет Службы маркетинга.

Также с 2000 года введены отчеты по результатам участия в выставках и ярмарках, которые должны включать описание выставки, участия ОАО «Комитекс» в работе выставки, проведенных встреч на стенде, продукции конкурентов, а также выводы и предложения по работе на выставке. По данным отчета дается общая оценка эффективности участия в той или иной выставке, делаются выводы о целесообразности дальнейшего участия в данной выставке и выставках подобного типа, разрабатываются предложения по улучшению организации работы стенда «Комитекс» и выставочной работы в целом.

Формальные отчеты сотрудников службы маркетинга являются важным источником информации для предприятия, поэтому они введены в систему.

К другим источникам получения информации о внешней среде можно отнести специализированную литературу (предприятие получает различные российские и зарубежные специализированные журналы), периодическую печать, средства массовой информации, участие в выставках (отчеты), конференциях и семинарах, статистические данные и др.

Маркетинговые исследования проводятся по мере необходимости, при освоении новых рынков и при принятии решений по инвестиционным проектам. В частности, в 2005 году проводилось исследование при принятии решения о выходе на рынок спанбонда, еще одно исследование должно было показать (не)целесообразность закупки нового оборудования (иглопробивной линии). Также покупался отчет в агентстве, когда на российский рынок автомобилестроения вышли иностранные представители, стали открывать здесь свои заводы по производству иномарок.

Регулярно проводится оценка удовлетворенности клиентов.

За период с того времени как был создан отдел маркетинга и до сегодняшнего дня, произошло большое количество изменений, которые привели к улучшению ситуации на предприятии. Этому способствовали и правильно подобранный персонал, и грамотные действия руководства предприятия по принятию управленческих решений.