1. Теоретические подходы к определению конкурентоспособности.

   1. Сущность и основные понятия конкурентоспособности

Конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, включая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности.

Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы и является многоплановой экономической категорией, которую можно рассматривать на нескольких уровнях:

- конкурентоспособность продукции (товаров);

- конкурентоспособность предприятий;

- конкурентоспособность отраслей;

- конкурентоспособность страны [Голубков, 2008, с. 17].

Под конкурентоспособностью продукции понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешних рынках.

Существует множество определений категории «конкурентоспособность предприятия»:

Конкурентоспособность предприятия – комплексное понятие, которое обусловлено системой и качеством управления, качеством продукции, широтой и глубиной ассортимента, востребованного обществом или отдельными его членами, стабильным финансовым состоянием, способностью к инновациям, эффективным использованием ресурсов, целенаправленной работой с персоналом, уровнем системы товародвижения и сервиса, имиджем фирмы [Кротков, Еленева, 2001].

Конкурентоспособность предприятия – это оцененное субъектами внешней среды его превосходство на выбранных сегментах рынка над конкурентами в данный момент времени, достигнутое без ущерба окружающим, определяемое конкурентоспособностью его конкретных товаров и уровнем конкурентного потенциала, характеризующего способность в настоящем и будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать и обслуживать товары (услуги), превосходящие по критерию цена/качество аналоги [Фахтутдинов, 2000, с.20].

Конкурентоспособность производителя (предприятия) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя – конкурента. Конкурентоспособность характеризует возможность и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Конкурентоспособность – это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов [Фляйшер, Бенсуссан, 2005, с.15].

Из этого определения вытекают следующие утверждения:

- полностью конкурентоспособной может быть признана только такая продукция, которая обладает различными по своей природе показателями, не уступающими (по крайней мере) соответствующим показателям проданного товара в условиях конкретного рынка;

- основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции должно являться комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка;

- при приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на том образце среди аналогичных, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность;

- для покупателя товара исключительно важное значение имеет величина затрат, необходимых для удовлетворения соответствующих потребностей. При этом в случае наукоемкой продукции потребитель обычно несет затраты как при приобретении товара, так и при его эксплуатации. Общую сумму затрат при анализе конкурентоспособности называют «ценой потребления»;

- доля предприятия на рынке зависит от ее доли в предыдущий период и потенциала конкурентоспособности продукции в данный момент времени: высокий потенциал способен нарушить существующее на рынке равновесие или изменить характер протекания переходных процессов перераспределения в свою пользу; низкий потенциал не способен оказать влияние на рыночные процессы [там же].

Выделяют основные категории конкуренции:

- рыночная конкуренция – борьба предприятий за ограниченный платежеспособный спрос потребителей в рамках ограниченного сегмента рынка или рынка в целом;

- конкурентоспособность товара – степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя;

- потребительская ценность товара – максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным при оплате за данный товар;

- запас конкурентоспособности товара – разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности;

- принцип компенсации для предприятий – закономерность, состоящая в том, что стремление придать товару наилучшие характеристики в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступаться его достоинствами в других отношениях.

Конкурентоспособностью еще называется степень притягательности данной продукции для совершающего реальную покупку потребителя.

Конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками продукции как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку потребителей [официальный сайт Московского Университета им. С.Ю. Витте, 2010].

Технология решения проблемы и оценки конкурентоспособности объектов укрупненно сводится к организации ответа на ряд вопросов:

1) Что или почему делать (какие новые потребности потребителей необходимо удовлетворить, либо на каком качественном уровне необходимо удовлетворить старые потребности, какую новую идею надо реализовать)?

2) Как сделать (по какой технологии)?

3) С какими затратами делать?

4) В каком количестве производить?

5) В какие сроки?

6) Где и кому делать (место, персонал)?

7) Кому поставлять, когда и по какой цене?

8) Что это дает инвестору и обществу в целом [официальный сайт издательской группы «Дело и сервис», 2001].

Укрупнено этапы оценки конкурентоспособности объекта выглядят следующим образом:

1) изучение проблемы;

2) изучение нормативно-методических документов по оценке и другим смежным вопросам;

3) изучение внешней среды и внутренней структуры объекта анализа;

4) изучение конъюнктуры, параметров рынка;

5) сбор исходной информации для оценки конкурентоспособности объекта;

6) приведение информации в сопоставимый вид по восьми факторам;

7) разработка технологии оценки;

8) анализ информации по факторам конкурентоспособности объекта;

9) оценка конкурентоспособности объекта;

10) разработка предложений по формированию программы повышения конкурентоспособности объекта [там же].

Реальная конкурентоспособность оценивается только при сопоставлении с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров конкурентов.

Конкурентоспособность товара – характеристика интегральная, она складывается из ряда параметров:

– потребительные (то, что входит во второй уровень товара);

– экономические, формирующие полную стоимость товара;

– организационно-коммерческие условия покупки и использования товара включают такие факторы как:

– удобство расчетов и возможности кредитования;

– степень ответственности продавцов (поставщиков) за выполнение обязательств и гарантий;

– обеспеченность обслуживанием в гарантийные и послегарантийные периоды;

– наличие рекламы и технической информации, которые должны обладать необходимым качественным и организационным уровнем [Фатхутдинов, 2000, с.107].

Анализ конкуренции необходимо проводить в двух аспектах. Первый аспект – анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия. Но, помимо непосредственного влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого «конкурентная среда». Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

-анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;

-оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;

-прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов [Павлова, 2004].

Факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Выделяют основные группы факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды.

Интенсивность основных факторов определяется группой экспертов и показывает различное влияние на ситуацию конкурентоспособности.

Суммарное же действие факторов определяет характер конкурентной среды, статус конкретного предприятия на рынке. Существует методика, с помощью которой можно оценить значимость различных факторов конкуренции по силе их влияния на рынок товара и сделать общий вывод об уровне конкуренции на данном рынке.

При рассмотрении основных факторов и тенденций их изменения можно количественно оценить значимость (силу влияния) этих факторов по степени проявления их признаков на рынке, возможный характер их изменения.

Определение показателей конкурентоспособности неразрывно связано с методами оценки конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия характеризуется его потенциальными возможностями обеспечивать доходность своего бизнеса в долгосрочной перспективе.

Конкурентоспособность является агрегированным показателем, содержащим в себе как характеристики самого хозяйствующего субъекта, так и выпускаемого продукта.

Во многом успешная деятельность на рынке определяется потенциалом предприятия. Потенциал предприятия представляет собой реальную или вероятную способность выполнить целенаправленную работу.

Внешне конкурентоспособность предприятия проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость, инвестиционная привлекательность. Для оценки конкурентоспособности могут быть использованы методики финансового анализа и другие методы количественного и качественного анализа [Светуньков, Литвинов, 2000, с. 206].