46. Личная продажа и прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ.) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретно товара.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ необходимо назвать:

1) привлечение внимания получателя;

2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3) развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5) в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл-маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

- имеет непосредственный, прямой характер отношений "продавец — покупатель";

- наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя;

- личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

- предполагает определенную реакцию со стороны покупателя (если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно);

- это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

- личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

4. Проведение торговых совещаний.

5. Проведение торговых семинаров.

47. Организационные структуры службы маркетинга.

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач определяет организационную структуру маркетинговой деятельности. Организационная структура маркетинга выполняет ведущую роль в успешном осуществлении маркетинговой деятельности.

Существует несколько базовых типов организационной структуры:

1) Функциональная

2) Товарная

3) Рыночная

4) Региональная

Функциональная структура службы маркетинга хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков. Если, несмотря на количественное ограничение номенклатуры и рынков, предприятия имеют значительные объемы производства и сбыта, то в его функциональную структуру могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров. Однако данная функция имеет соподчинение с финансовой службой и и производственными подразделениями предприятия.

Функциональная структура

Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки. При небольшом объеме производства она считается оперативной, простой и максимально координирующей планы производства и реализации продукции. Однако при росте объемов производства оперативная структура резко снижается, поскольку данная структура специализирована, т.е. функциональные работники имеют узкую профессиональную специализацию и разделение труда. Этот фактор «тормозит» реакцию предприятия на изменение внешней среды. Кроме этого управляющий по маркетингу сосредотачивает все функциональные области принятия решения в одном лице. Вследствие чего он перегружается информацией. Поэтому при расширении предприятия, номенклатуры продукции, целесообразно использовать товарную структуру управления службы маркетинга.

Товарная структура маркетинга используется производствами, выпускающими широкий объём продукции. Структуру службы маркетинга строят по товарной ориентации. Товарная структура замедляет принятие решений, однако повышает профессионализм в области принятия решений. Функциональные обязанности управляющего по маркетингу:

1) координация деятельности всех подразделений предприятия(в т.ч. производственных, влияющих на маркетинг данного товара)

2) Развитие потребительских свойств товара

3) Снятие с производства морально устаревших товаров, выведение на рынок новых товаров и брендов

4) Изучение деятельности конкурентов и их цен

Положительные стороны товарной структуры маркетинга: она является наиболее гибкой.

Отрицательные стороны: она требует больших затрат на труд узких специалистов.

Рыночная структура. Очень часто для увеличения объёма своей деятельности фирма вынуждена вести деятельность на нескольких фронтах, где имеются различные потребители, по качественным и количественным параметрам, это предполагает особые формы исследования рынка. Поэтому данные фирмы используют рыночную структуру. В случае с рыночной структурой вводятся должности управляющих по аналогии, что позволяет предприятию основное внимание сосредотачивать на нуждах и потребностях покупателей определённого рынка или его сегментов. По каждому рынку разрабатывается соответствующая стратегия, ориентированная на запросы потребителя данного рынка. Данная структура считается одной из наиболее эффективных.

Региональная структура. Если предприятие выпускает продукцию, которая распространяется в нескольких регионах, отличается друг от друга климатическими условиями, образом жизни, то имеет смысл организовать маркетинг по региональному принципу. Такая структура позволяет учесть специфику потребления одного и того же товара и отразить их в свойствах товара.