39. Основные цели рекламы.

- распространение положительных знаний о фирме, ее товаре и формирование положительного мнения о них у потенциальных клиентов;

- формирование потребности в товаре;

- формирование доверия к товару и фирме;

- создание у покупателя чувства причастности к товару и его производителю;

- стимулирование обращения потребителей в определенную компанию;

- придание товару определенного образа;

- преодоление предубежденности к товарам определенной фирмы и т. д.

40. Виды рекламы.

прямая реклама (по почте, вручаемая лично);

реклама в прессе;

печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари и т. д.);

реклама в средствах вещания (радио, телевидение); наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные панно, свободно стоящие витрины с товарами);

реклама на транспорте, реклама на месте продажи (витрины магазинов, выставки и ярмарки);

реклама в Интернете;

прочие виды (киноролики, слайд-фильмы, сувениры).

41. Методы расчета рекламного бюджета.

1Расчет от наличных средств, т. Е. «сколько мы себе можем позволить».

Наиболее простой, но и наименее эффективный метод. Его суть состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. На рекламу выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды компании.

По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а после этого оставшиеся средства выделяют на рекламу. Это своего рода остаточный принцип.

Главный недостаток этого метода очевиден — средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед рекламой целями. Не учитывается специфика товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие факторы.

Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значительно опережает предложение или отсутствуют конкуренты, когда товар не нуждается в усиленном продвижении, что сейчас встречается довольно редко.

2Определенный процент с оборота.

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что он предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка. Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторое число долларов. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно. Кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну. Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.