Тема 2. Факторы микро и макросреды организации

1. Микросреда.

2. Макросреда.

1. Микросреда.

Все компании функционируют в маркетинговой среде. Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами предприятия выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании. Руководству фирм или организаций необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним (изменениям). Специалисты предприятия несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды.

Среда предприятия подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать клиентов. Микросреда состоит из пяти элементов:

1. Внутренняя среда;

2. Поставщики и маркетинговые посредники;

3. Целевые потребители;

4. Конкуренты;

5. Контактные аудитории.

1.1 Внутренняя среда - ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений:

- высшее руководство;

- финансовый отдел;

- отдел исследований и разработок;

- отдел материально-технического снабжения;

- производство;

- бухгалтерия.

Высшее руководство формирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику (основа маркетингового плана).

Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга.

Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров.

Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы.

Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве.

Бухгалтерия ведёт учёт доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей.

Внутренняя среда компании

В ысшее руко-водство

Финансо-вый отдел

Отдел исследований и разработок

Отдел материально-технического снабжения

Производ-ство

Бухгалтерия

Таким образом, следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны мыслить и трудиться согласованно, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

1.2 Поставщики - важное звено в системе создания потребительской ценности товара.

Поставщики - компании и частные лица, которые обеспечивают фирму и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Специалисты предприятия должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки отражаются на объёмах продаж и могут нанести ущерб репутации фирмы.

Необходимо следить за уровнем цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, а это отрицательно сказывается на объёме продаж.

Маркетинговые посредники - это компании, которые помогают фирме продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

К ним относятся:

- Компании по организации товародвижения, которые обеспечивают для фирмы каналы распространения. Это компании, предоставляющие складские, транспортные и другие услуги. Выбор таких компаний и работа с ними - задача нелёгкая, так как число мелких и независимых розничных торговых посредников очень сократилось. А крупные посреднические организации достаточно сильны и часто диктуют производителю свои условия и вытесняют его с рынка (реализация непосредственно потребителю).

При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ хранения и перевозок с учётом факторов: цены, объёма и скорости доставки, безопасность.

- Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Они помогают в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. Подход к ним должен быть осторожным, так как цена и качество услуг, уровень обслуживания у всех различный.

- Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании и др., которые помогают финансировать сделки, страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров. Маркетинг находится под влиянием растущих процентных ставок и ограничений на кредит. В связи с этим компания должна устанавливать прочные взаимоотношения с наиболее важными финансовыми учреждениями.

Партнёрские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками - залог эффективной работы фирмы (компании).

1.3 Целевые потребители (клиенты).

Типы клиентурных рынков

Потреби-тельский рынок

Рынок производи-телей

Рынок посредников

Рынок организаций

Рынок государ-ственных учреждений

Международ-ный рынок

Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей (товары и услуги для личного потребления).

Рынок производителей - компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или использования в производственном процессе.

Рынок посредников - приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя.

Рынок учреждений (организаций) - школы, больницы, детские сады, тюрьмы, интернаты и т. д.

Рынок государственных учреждений - правительственные организации или административные, которые приобретают товары для тех, кто в них нуждается (для своих структур, для спонсорства) или для предоставления коммунальных услуг.

Международный рынок - покупатели из других стран (включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения).

Каждый тип рынка фирма должна внимательно изучить. И работать фирма может одновременно на разных или всех рынках.

1.4 Конкуренты.

Исходя из концепций маркетинга (основного принципа) успеха добьётся та компания, которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Специалисты предприятия должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая подошла бы всем компаниям. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами.

Чтобы достичь успеха, компании мало быть крупной. Мелкие компании могут разработать такие стратегии, которые позволят получить прибыль быстрее, чем большие компании.

1.5 Контактные аудитории (КА) - любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и влияет на достижение ею своих целей.

Финансовые круги влияют на возможность получить денежные средства компанией. Главные финансовые КА - банки, инвестиционные компании, акционеры.

Типы контактных аудиторий

Ф инансовые круги

Контактные аудитории средств массовой информации (СМИ)

Контактные аудитории государственных учреждений

Общественные движения

Местные контактные аудитории

Широкая общественность

Внутренние контактные аудитории

- КА СМИ - это те, кто сообщает новости, пишет статьи и редакционные комментарии. Владельцы газет, журналов, телецентров, радиостанций.

- КА государственных учреждений - события и принимаемые законы в Думе и в других государственных кругах. Консультации у юристов, решение вопросов безопасности товаров (сопровождение ОМОНа и др.)

- Общественные движения - отдел по связи с общественностью должен помочь компании в решении вопросов с разными движениями (движение потребителей, движение в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств), чтобы не было причин для снижения объёмов продаж.

- Местные КА. Работа с локальными КА (жители окрестных районов и местные организации). Необходимо проводить встречи с населением для разрешения возникающих проблем.

- Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и своей деятельности, так как репутация влияет на покупательский спрос. Поэтому фирмы вкладывают средства в создание привлекательного имиджа фирмы.

- Внутренние КА. Компании состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки для своих внутренних КА о ходе мероприятий, чтобы избежать «закулисных» разговоров, так как позитивное отношение к деятельности предприятия внутренних КА распространяется и на остальные КА.

2. Макросреда.

На деятельность компании и всю её микросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником угрозы.

Источником воздействия являются элементы макросреды. Выделяют шесть основных факторов:

1. Демографическая среда;

2. Экономическая среда;

3. Природная среда;

4. Научно-техническая среда;

5. Политическая среда;

6. Культурная среда.

Основные силы, действующие в макросреде компании

Д емографии-ческая среда

Экономии-ческая среда

Природная среда

Научно-техническая среда

Полити-ческая среда

Культурная среда

2.1 Демографическая среда.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий, доходности и др. статистических данных.

Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, так как она дает информацию о людях, из которых состоит рынок.

Численность населения и тенденции роста.

Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в данном регионе; тенденции роста или спада, для того чтобы оценить потенциал рынка и выявить потенциальные потребности.

Народонаселение в мире растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всём мире, так как ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков потребителей (и поле деятельности бизнесменам).

Изменения возрастной структуры.

В России численность населения в 1995 году составила 147,9 млн. человек, в 1997 - 147,1 млн. человек, прогноз на 2001 год - 146,1 млн. человек. Начиная с 1987 года, численность населения неуклонно сокращалась, за счет снижения рождаемости. В 1993 году в нашей стране самая низкая рождаемость, в Европе за период с 1970 года.

Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности (продукты детского питания, детская одежда и обувь, игрушки) и перспективы и преимущества для других (ВУЗы, техникумы, предприятия индустрии, развлечений получили выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени).

Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей с России растёт. Ёмкость рынка товаров и услуг меняется в зависимости от численности различных возрастных групп населения и меняется разными темпами.

Перемены в российской семье. Под влиянием различных факторов семья претерпевает изменения. Люди вступают в брак позже, имеют меньше детей, есть тенденция уменьшения количества семейных пар с детьми, увеличилось число работающих матерей и мужей, занимающихся домашним хозяйством и воспитанием детей. Специалистам предприятия необходимо учитывать психологию изменившегося рынка потребителей (чаще адресуется реклама работающим матерям и на мужской целевой рынок потребителей продуктов питания и бытовых приборов).

Увеличилось число семейных пар, которые не состоят в браке: многие совершеннолетние дети живут отдельно от родителей, увеличилось количество семей-одиночек (например, в Швеции - 40 % всех семей). Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями, в квартирах.

Миграция населения. В 90^х годах резко возросли миграция и подвижность населения в России. В РФ прибыло много переселенцев из других республик бывшего СССР. Увеличилось сельское население страны. Активно происходило за последние 10 лет перемещение населения внутри страны из-за военных действий на Северном Кавказе. Миграция населения обуславливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение количества образованных людей вызывает спрос на более качественные товары, книги, журналы, путешествия, услуги театров. Наибольшими темпами развиваются такие направления, как компьютерные технологии, наука, социальные службы, торговля, делопроизводство, строительство, работа с холодильными установками, здравоохранение, сервис, службы охраны.

2.2 Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления.

Специалисты предприятия должны принимать во внимание следующие экономические тенденции:

1. Распределение доходов и изменения в покупательной способности.

В периоды экономических подъёмов, процветания покупатели буквально одержимы тратами на личное потребление. В неблагоприятные экономические периоды маркетологи должны придерживаться «ценностного маркетинга»: финансово осмотрительным покупателям - оптимальное соотношение качества товаров, обслуживание и справедливые цены (вместо того, что часто бывает - высокое качество по высокой цене, низкое качество по низкой цене).

Потребители высшего класса (их структура менее подвержена влиянию экономических факторов) являются основным рынком сбыта роскоши; представители среднего класса более экономно расходуют деньги, но иногда позволяют дорогие покупки, в то время как рабочий класс покупает только основные продукты питания, одежду и жильё. Существуют потребители низшего класс - люди, живущие на социальные пособия или за чертой бедности (с низкой покупательской способностью, не могут сделать самые необходимые покупки).

2. Изменение характера покупок потребителя. Маркетологам необходимо определить, насколько структура потребления зависит от уровня доходов. Здесь применяются Законы Энгеля - закономерности изменения структуры расходов семей и отдельных личностей (на продукты питания, жильё, транспортные услуги и т. д.) в зависимости от роста их доходов, выявленные более ста лет назад прусским статистиком Эристом Энгелем. Он выяснил, что по мере увеличения совокупного семейного дохода, доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остаётся прежней (за исключением газа, электричества и коммунальных услуг), а доля расходов на все остальные категории товаров и уровень сбережений возрастает. Все последующие исследования в целом подтвердили закон Энгеля.

3. С помощью методов экономического прогнозирования необходимо следить за такими экономическими переменными как: доход, прожиточный минимум, заёмные средства и кредитные ставки. Если компании своевременно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не пострадают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.

4. Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В локальных рынках уровень доходов населения разный (Москва и Чита).

2.3 Природная среда. В настоящее время растет беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели принимают меры по охране природной среды.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух - только кажутся неисчерпаемыми видами природных ресурсов. Возобновляемые ресурсы (лес, продовольствие) требуют внимания. Необходимо восстанавливать насаждения на вырубленных площадях, с/х угодия используются нерационально, много земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьёзные опасения возникают в связи с истощением не возобновляемых ресурсов - нефть, каменный уголь, торф. Трудно добывать - платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово, уран. Компаниям, производство которых зависит от этих дефицитных природных условий, будет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки.

Удорожание энергии. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти, которая занимает доминирующее положение в мировой экономике и политике. Многие компании занялись поиском способов использования солнечной, ядерной, ветровой и других форм энергии. Уже есть товары, использующие солнечную энергию для обогрева жилья и др. нужд.

Загрязнение среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами. Создаётся ёмкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед фирмами, которые чутко реагируют на обстановку, хорошую маркетинговую возможность.

Государственное регулирование использования природных ресурсов. Идея заключается в том, чтобы помочь предприятиям придерживаться стандартов защиты окружающей среды с наименьшими затратами. Экологическое законодательство за последние годы стало более строгим. Предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противостоять экологическому законодательству, специалистам, по маркетингу следует оказывать посильное содействие разрешению мировых проблем ресурсов и энергии.

2.4 Научно-техническая среда - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.

Новые технологии породили такие удобства как автомобили, телевидение, компьютеры, кредитные карточки, чудеса в здравоохранении (антибиотики, трансплантацию органов и т. д.). Они же породили такие ужасы, как водородная бомба, нервно-паралитический газ. Наше отношение к ним зависит от того, на что мы больше обращаем внимание - на приносимую пользу или на связанные с ними опасности.

! Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

Ускорение научно-технического прогресса.

Многих привычных нам сегодня товаров не существовало ещё 100 лет назад: холодильники, автоматические посудомоечные и стиральные машины, искусственные спутники Земли, проигрыватели компакт-дисков, факсы, мобильные телефоны и т. д. Перечень нескончаемый!

Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом и идти с ним в ногу, быстро обнаружат, что их продукция устарела. Находиться на уровне НТП сегодня для фирм очень сложно. Время жизни технологий значительно сократилось.

Пример: Печатная машина. Первое поколение современных механических печатных машинок доминировало на рынке более 25 лет, последующее поколение электромеханических моделей имело более короткий жизненный цикл - 15 лет, электронное поколение - 7 лет, первое поколение микропроцессорных машинок - всего 5 лет.

Или, пример: Средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.

! Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

Производители электронных часов вытесняют с рынка механические образцы, и сейчас ищут новые сферы применения и способы увеличения возможностей для своих кварцевых технологий. Предприятия должны неутомимо следить за ИТ средой, чтобы не упустить из виду новый продукт и связанные с ним маркетинговые возможности.

Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают не рисковать и ограничиться незначительным усовершенствованием товаров. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в научно-исследовательские разработки.

Большинство компаний довольствуется вложением денег в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления. Ещё одно направление - это расширение ассортимента уже существующих наименований товаров. Поэтому большинство исследований занимает скорее оборонительную, чем наступательную позицию.

Усиление контроля. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными.

Ведётся государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Специалисты предприятия должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение.

2.5 Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

В России быстро растёт число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность (основой является Конституция и Гражданский кодекс РФ). Цели законодательства:

1) Чтобы защищать компании друг от друга. Хотя бизнес без конкуренции не возможен, но в случае возникновения угрозы со стороны конкурентов, компании стремятся нейтрализовать соперников весьма сомнительными методами.

2) Государственное регулирование - это защита потребителей от недобросовестной деловой практики. При отсутствии контроля со стороны государства некоторые компании могли бы производить низкопробные товары, подкрепляя их лживой рекламой (вводить потребителей в заблуждение, используя красивую упаковку и низкую цену). Пример: Подпольные заводы по изготовлению водки.

3) Защита интересов общества от неупорядоченной деятельности предпринимателей. Прибыльный бизнес не обязательно вызывает улучшение качества жизни.

Государственное регулирование призвано заставить фирмы нести ответственность перед обществом за своё производство и товары.

Специалисты предприятия должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество.

Международные специалисты к этому же должны учитывать региональные законы, законы страны, законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

Избыточное количество законов, указов и особенно подзаконных актов не только вносит путаницу и неразбериху в правовую систему, но и грозит самому её стабильному функционированию и существованию. Часто бывает, что новые законы нелегко воплотить в жизнь! Помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики.

Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и работать по принципу: «Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой».

Это компании с высоким уровнем социальной ответственности, они активно ищут способы надёжной защиты своих потребителей и окружающей среды.

2.6 Культурная среда - социальные институты и силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

В последние годы люди стали гораздо более амбициозны и практичны. Это имеет огромное значение для маркетологов. Люди проводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом; размышляют, занимаются искусством и ремеслами. В обществе, где люди стремятся к самоутверждению, индустрия досуга (кемпинги, катки, творчество, ремёсла, спорт) имеет хорошие перспективы развития.

Недавние исследования подтвердили, что все больше людей вовлекается в благотворительность, в работу на добровольных началах и в деятельность социальных служб. Отсюда хорошие перспективы для товаров и услуг «социальной поддержки», которые способствуют общению: для клубов здоровья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга.

Растёт также рынок товаров и средств коммуникации - видеосистем и компьютеров, позволяющих людям избавиться от чувства одиночества.

Любовью к природе вызван рост популярности таких видов досуга, как отдых в туристических лагерях, лодочный спорт и рыбная ловля. Компании отреагировали на эти увлечения выпуском туристического снаряжения и средств отпугивания насекомых и другими видами товаров.

Туристические агентства разработали новые маршруты путешествий в дикие уголки природы (Тибет, Алтай). У производителей продуктов питания появился новый быстрорастущий рынок продуктов быстрого приготовления. (Реклама этих товаров даётся на фоне красивых видов природы).

Большой потенциал имеет рынок культовых товаров и услуг (в т. ч. туристических - паломничества в места буддизма, христианства).

Интерес к православию находится на подъёме. Ведущие политики, бизнесмены, учёные стараются демонстрировать свою приверженность христианским ценностям. В XXI веке возможен существенный рост числа верующих.

Довольно быстро растёт (особенно среди молодёжи и в «богемных» кругах) численность поклонников буддизма.

Субкультуры в России стали формироваться относительно недавно. Можно выделить субкультуры: «тусовочно-рейверскую», байкерскую, «сексуальных меньшинств», элитарную. Здесь развивается рынок атрибутики.

Профессиональные интересы также способствуют созданию субкультур (медицинские работники, журналисты, шахтёры, военные).

Специалисты должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к различным изменениям в различных факторах маркетинговой среды и использовать все изменения для создания потребительских ценностей и удовлетворения нужд потребителей.