4.4.3. Рубрикация текста

Рубрикация дипломной работы представляет собой деление ее текста на составные части, графическое отделение одной части от другой, а также использование заголовков, нумерации и т.п. Руб­рикация отражает логику научно-практического исследования и предполагает четкое подразделение текста рукописи на отдельные логически соподчиненные части.

Рубрикации должно уделяться особое внимание, поскольку ее роль в восприятии текста очень большая. Действительно, рубри­ки организуют чтение, заставляя сделать паузу, чтобы осмыслить прочитанное и подготовиться к восприятию нового материала.

Кроме того, они помогают быстро найти нужный материал, рас­крывая строение текста и показывая связь и взаимозависимость отдельных структурных частей.

Оформление и использование абзаца

Абзац является простейшей рубрикой. Существуют различные способы оформления абзаца. Традиционный способ оформления - это отступ вправо в начале первой строки каждой части текста при одновременном выравнивании текста по ширине листа. Вто­рой способ заключается в использовании межабзацных промежут­ков. При этом текст печатается без отступа и выравнивается по левому краю. Абзац чаще всего рассматривают как композици­онный прием, используемый для объединения ряда предложений, имеющих общий предмет изложения. Абзацы делаются для того, чтобы мысли выступали более зримо, а их изложение носило бо­лее завершенный характер. Логическая целостность высказыва­ния, присущая абзацу, облегчает восприятие текста. Именно по­нятие единой темы, объединяющей абзац со всем текстом, есть то качественно новое, что несет с собой абзац по сравнению с чисто синтаксической «единицей высказывания» — предложением. По­этому правильная разбивка текста дипломной работы на абзацы существенно облегчает ее чтение и осмысление.

Абзацы одного раздела или подраздела должны быть по смыс­лу последовательно связаны друг с другом. Число самостоятель­ных предложений в абзаце различно и колеблется в весьма ши­роких пределах, определяемых сложностью передаваемой мысли. При работе над абзацем следует особое внимание обращать на его начало. В первом предложении лучше всего назвать тему абзаца, делая такое предложение как бы заголовком к остальным пред­ложениям абзацной части. При этом формулировка первого пред­ложения должна даваться таким образом, чтобы не терялась смыс­ловая связь с предшествующим текстом.

В каждом абзаце следует выдерживать систематичность и последовательность в изложении фактов, соблюдать внутреннюю логику их подачи, которая в значительной мере определяется характером текста.

В повествовательных текстах (т.е. текстах, излагающих ряд последовательных этапов) порядок изложения фактов или иных материалов чаще всего определяется их хронологической после­довательностью и смысловой связью друг с другом. В тексте при­водятся только узловые элементы (события, расчетные соотноше­

ния), при этом учитывается их смысловая значимость для логи­ческой схемы обоснования или раскрытия темы.

В описательных текстах, когда предмет или явление раскры­вается путем перечисления его признаков и свойств, вначале принято давать общую характеристику описываемого факта или события, взятого в целом, и лишь затем - характеристику отдель­ных его частей.

Таковы общие правила разбивки текста дипломной работы на абзацы. Что касается деления текста такой работы на более круп­ные части, то их разбивку нельзя делать путем механического расчленения текста. Делить его на структурные части следует с учетом логических правил деления понятия. Рассмотрим исполь­зование таких правил на примере разбивки разделов основной части на подразделы.

Деление текста работы на разделы и подразделы

Суть первого правила деления текста дипломной работы на разделы и подразделы заключается в том, чтобы перечислить все виды делимого понятия. Поэтому объем членов деления должен быть равен в своей сумме объему делимого понятия. Это означа­ет, что глава по своему смысловому содержанию должна точно соответствовать суммарному смысловому содержанию относящихся к ней параграфов. Несоблюдение этого правила может привести к структурным ошибкам двоякого рода. Ошибка первого рода проявляется в том, что раздел работы по смысловому содержанию имеет более узкий смысл, чем общий объем составляющих его подразделов, т.е., проще говоря, включает в себя лишние по смыс­лу подразделы.

Так, например, в раздел, связанный с анализом рынка, кроме подразделов, посвященных определению потенциальной, реальной емкости сегментов рынка, будут включены подразделы, связанные с ценообразованием или расчетом себестоимости товаров. Суть логической ошибки в том, что здесь деление на подразделы явля­ется избыточным, с лишними для данного случая членами деле­ния, поскольку такие подразделы, как ценообразование относят к маркетинговом исследованиям, а себестоимость - к обоснованию производства.

Ошибка второго рода возникает тогда, когда количество состав­ляющих раздел подразделов является по смыслу недостаточным. Например, если взять раздел «Обоснование услуг, предоставляемых банком» и разбить на четыре подраздела: 1) вклады «до востре­

бования»; 2) выигрышные вклады; 3) долгосрочные вклады и 4) срочные вклады, то правило соразмерности будет нарушено и здесь, так как два члена деления - краткосрочные вклады и це­левые вклады - оказались пропущенными.

Таким образом, рубрикацию текста можно сравнить с много­уровневой группировкой.

Принципы группировки текста

Существуют общие принципы группировки текста.

Единство группировочного признака. На протяжении всего деления избранный нами признак деления должен оставаться одним и тем же и не подменяться другим признаком. Так, ес­ли раздел «Экономическая оценка капитала предприятия» разбить на три подраздела: 1) основной капитал; 2) оборотный капитал и 3) собственный капитал, то это будет неправильно. Дело в том, что капитал предприятия рассматривается здесь вместо одного по двум признакам: по участию в обороте и в отношении к собствен­ности. Следствием этого является то, что, во-первых, деление ока­жется неполным, а во-вторых, члены деления частично совпадают друг с другом, ибо среди основного капитала есть доля как соб­ственного, так и заемного капитала.

Соотношение подгрупп текста. По смыслу члены деления дол­жны исключать друг друга, а не соотноситься между собой как часть и целое. Так, нельзя с точки зрения логики признать пра­вильным деление раздела «Обоснование размера капитала пред­приятия» на подразделы: 1) внеоборотный капитал; 2) оборотный капитал и 3) денежные средства. Логическая ошибка заключа­ется в том, что внеоборотный капитал и денежные средства пере­числены в качестве самостоятельных членов деления, хотя это не так, потому что внеоборотный капитал включает те же денежные средства.

Непрерывность деления. В процессе деления нужно переходить к ближайшим видам, не перескакивая через них. Ошибка, возни­кающая при нарушении этого правила логики, носит название «скачок в делении». Так, если раздел «Оценка источников капи­тала предприятия» разделить на три подраздела: 1) собственный капитал; 2) долгосрочные займы и 3) краткосрочные обязатель­ства, то это явная логическая ошибка смешения в одном ряду понятий различной степени рубрикации. Ошибку можно испра­вить, разбив раздел только на два подраздела: 1) собственный

капитал и 2) заемный капитал, который в свою очередь может быть разделен на долгосрочный и краткосрочный.

Оформление заголовков и их нумерация

Заголовки разделов и подразделов дипломной работы должны точно отражать содержание относящегося к ним текста. Они не должны сокращать или расширять объем смысловой информации, которая в них заключена.

Не рекомендуется включать в заголовок слова, отражающие общие понятия или не вносящие ясность в смысл заголовка. Не следует включать в заголовок слова, являющиеся терминами узко­специального или местного характера. Нельзя также включать в заголовок сокращенные слова и аббревиатуры, а также формулы.

Любой заголовок в тексте дипломной работы должен быть по возможности кратким, т.е. не должен содержать лишних слов. Однако и чрезмерная его краткость нежелательна. Дело в том, что чем короче заголовок, тем он шире по своему содержанию. Осо­бенно опасны заголовки, состоящие из одного слова. По такому заголовку сложно судить о теме следующего под таким заголов­ком текста.

Встречается и другая крайность, когда дипломант хочет пре­дельно точно передать в заголовке содержание главы. Тогда за­головок растягивается на несколько строк, что существенно за­трудняет его смысловое восприятие.

Рубрикация текста нередко сочетается с нумерацией - числовым обозначением последовательности расположения его составных частей.

В дипломных работах используется чисто цифровая система нумерации, в соответствии с которой номера самых крупных ча­стей научного произведения (первая ступень деления) состоят из одной цифры, номера составных частей (вторая ступень деления) - из двух цифр, третья ступень деления - из трех цифр и т.д., от­деленных друг от друга точками.

Использование такой системы нумерации позволяет не упот­реблять слова «часть», «раздел», «подраздел» и т.д. (или их со­кращенные написания).

4.5. ПРОЦЕДУРА ЗАЩИТЫ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ

После того как выпускная квалификационная работа написа­на и проверена руководителем, она должна быть рассмотрена ко­миссией при проведении предварительной защиты.

Не допускаются к защите:

205. работы, не преследующие экономические цели;

206. дипломные работы реферативного (описательного) характера;

207. работы, целью которых является только удовлетворение лич­ного любопытства дипломанта.

Комиссия, рассматривая работу и прослушивая доклад, прове­ряет соответствие работы требованиям образовательных стандар­тов, для этого выпускная работа должна:

208. выполняться автором самостоятельно;

209. быть оригинальной, не совпадать с другими известными рабо­тами;

210. иметь практическую направленность;

■ соответствовать прилагаемому утвержденному заданию;

211. иметь достаточный для понимания иллюстративный мате­риал.

Процедура защиты дипломной работы должна:

212. сопровождаться кратким исчерпывающим выступлением (докладом);

213. содержать обстоятельные ответы на вопросы комиссии;

214. иметь протокол предзащиты, отзыв, рецензию.

При оценке дипломной работы, прежде всего, учитывают вы­бор темы, представляющий научно-практический интерес и спо­собствующий достижению целей экономического характера. Оцен­ке подлежит только самостоятельно выполненная автором нере­феративная часть работы. Качество работы оценивается как со­вокупная способность проведенных исследований удовлетворять существующие или предполагаемые потребности экономического характера (извлечение дохода или прибыли). Эти вопросы и под­лежат обсуждению на заседании экзаменационной комиссии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результатом подготовки специалистов высшей квалификации является формирование навыков самостоятельной работы. Эффек­тивность деятельности экономиста связывают с прибыльным ис­пользованием полученных знаний. Формирование человеческого капитала специалиста является конечной целью процесса обуче­ния в высшей школе. Процесс адаптации специалиста связывают с применением знаний в конкретной сфере экономической дея­тельности. Определение области использования полученных зна­

ний связывают с проведением предварительных экономических (маркетинговых) исследований.

Существуют теоретические и практические аспекты примене­ния методов экономического исследования. Цель и основное на­правление данной учебной дисциплины заключаются в примене­нии методики экономических исследований. Использование ме­тодики экономических исследований осуществляется в ходе вы­полнения студентами самостоятельных работ. Это могут быть как научно-исследовательские (конкурсные) работы, так и учебные кур­совые, выпускные (дипломные) работы, в ходе выполнения кото­рых применяются теоретические и практические положения ис­пользуемой методики.

Методика экономических и маркетинговых исследований ис­пользуется для обоснования принятия научно и экономически обоснованных управленческих решений специалистами-менедже­рами и маркетологами. Один из решающих моментов деятельно­сти специалистов-профессионалов - комплексный подход, основан­ный на всестороннем охвате наиболее значимых факторов и со­циально-экономических последствий их прибыльного использова­ния для всех заинтересованных сторон. Предложенное учебное по­собие позволяет приблизиться к решению этих поставленных перед образовательным заведением задач.

СЛОВАРЬ

Авторское право - совокупность норм права, регулирующая обще­ственные отношения по поводу произведений науки, результатов иссле­дования, литературных трудов, программ для ЭВМ и баз данных.

Алгоритм - конечный набор или последовательность правил, точно определенных действий, приводящих к однозначному решению задачи из некоторого заданного класса задач.

Анализ бизнеса - стадия разработки нового товара, на которой вы­являются предполагаемые объемы его продаж, издержки, прибыль и степень их соответствия целям предприятия.

Анализ спроса - совокупность статистических процедур, используе­мых для получения наиболее важных показателей (объем продаж или объем выпуска,'доход от продаж и цена), э. также факторов, влияющих на их величину. При этом используются методы регрессионного или факторного анализа.

Анализ факторный - статистическая процедура, направленная на выявление нескольких основных факторов, которые объясняют взаимо­связь факторных и результативных признаков или показателей.

Аналогия - рассуждение, в котором из сходства двух объектов по неко­торым признакам делается вывод об их сходстве и по другим признакам.

Актуальность темы - степень ее важности в данный момент и в дан­ной ситуации для решения данной проблемы (задачи, вопроса).

Аспект - угол зрения, под которым рассматривается объект (пред­мет) исследования.

Атрибут - существенное и неотъемлемое свойство объекта. Атрибу­тивные признаки объекта могут выражаться словесно.

Бизнес-план - документ, утверждаемый руководством предприятия и служащий для обоснования финансовых вложений, а также для обо­снования производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности, с использованием имеющихся ресурсов и привлекаемых финансовых средств (инвестиций).

Бюджет маркетинга - раздел бизнес-плана, отражающий проектиру­емые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода определя­ется в результате маркетинговых исследований как оптимальное соче­тание цены и объема продаж. При этом исследуется зависимость вели­чины дохода (товарооборота) от затрат на маркетинг. Максимальная величина дохода соответствует оптимальной величине затрат, определя­ющих бюджет маркетинга.

Выборка - случайно отобранная часть статистической совокупности, формируемая в результате опроса (статистического наблюдения), пред­ставляющая всю генеральную совокупность в целом. Существует несколь­ко способов формирования статистической выборки.

Выпускная работа - научное произведение, выполненное в форме рукописи. Служит в качестве квалификационной работы, призванной показать научно-исследовательский или технико-экономический уровень исследования, представленного на соискание академической степени или квалификации специалиста.

Гипотеза - научное предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо явлений.

Дедукция - вид умозаключения от общего к частному, когда из мас­сы частных случаев делается обобщенный вывод о всей совокупности таких случаев.

Дерево целей - графическая модель принятия решений, включающая цели, задачи, мероприятия нескольких уровней структуризации, а также связи между ними.

Доля рынка - отношение объема продаж товара предприятия к сум­марному объему продаж товаров данного типа всех предприятий, дей­ствующих на данном рынке. Этот показатель используется при пози­ционировании товаров на рынке.

Идея - определяющее положение в системе взглядов, теорий и т.п.

Издержки - термин, который используется для обозначения как сум­марных, так и отдельных затрат товаропроизводителя, связанных с произ­водством и реализацией продукции. Существуют издержки производства,

издержки обращения, издержки маркетинга и издержки продаж, а также постоянные и переменные издержки.

Измерение - определение количественной меры или некоторой количе­ственной характеристики, представляющее интерес (экономическую выго­ду) для исследователя. Существуют различные методы измерения (сравне­ния с мерой, сопоставления и т.п.), различные градации и шкалы, а также средства измерений, имеющие нормированные метрологические свойства.

Инвестиции в научно-техническую сферу - капитальные вложения, направленные на развитие научно-технического потенциала этой сферы.

Индукция - вид умозаключения от частных фактов, положений к общим выводам.

Информация - это отражение предметного мира, выраженное в виде сигналов и знаков, а также сведения, неизвестные до их получения:

215. обзорная - вторичная информация, содержащаяся в обзорах на­учных документов;

216. релевантная - информация, заключенная в описании прототипа научной задачи;

217. реферативная - вторичная информация, содержащаяся в первич­ных научных документах;

218. сигнальная - вторичная информация различной степени свертыва­ния, выполняющая функцию предварительного оповещения;

219. справочная - вторичная информация, представляющая собой сис­тематизированные краткие сведения в какой-либо области знаний.

Исследование научное - процесс выработки новых научных знаний, один из видов познавательной деятельности. Характеризуется объективностью, воспроизводимостью, доказательностью и точностью.

Исследовательская специальность (часто именуемая как направление исследования) - устойчиво сформировавшаяся сфера исследований, вклю­чающая определенное количество исследовательских проблем из одной научной дисциплины, включая область ее применения.

Исследовательское задание - элементарно организованный комплекс исследовательских действий, сроки исполнения которых устанавливаются с достаточной степенью точности. Исследовательское задание имеет зна­чение только в границах определенной исследовательской темы.

Историография - научная дисциплина, изучающая историю истори­ческой науки. При проведении экономических исследований, чтобы из­бежать повторений, обычно приводят исторический обзор.

Кабинетные исследования - метод сбора маркетинговой информации, основанный на поиске, обработке и анализе вторичной информации об объекте исследования.

Категория - форма логического мышления, в которой раскрываются внутренние, существенные стороны и отношения исследуемых предметов.

Качество - совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потреб­

ности. В качестве основных объектов качества рассматриваются товары, а в качестве основных субъектов - товаропроизводители.

Ключевое слово - слово или словосочетание, наиболее полно и специ­фично характеризующее содержание научного документа или его части.

Коммерческая логистика - обеспечение адаптации предприятия к постоянно меняющейся ситуации на рынке и расширения своей зоны деятельности. Ее цель состоит в том, чтобы предложить на рынке пользу­ющуюся спросом продукцию в необходимом количестве и продать ее по ценам, обеспечивающим получение максимальной прибыли.

Коммерциализация - стадия разработки нового продукта, на которой осу­ществляются полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. При коммерциализации производитель должен правиль­но определить время выхода на рынок, последовательность и объем деятель­ности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и про­движения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинга.

Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состоя­ния внешней среды для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части (сегмента). В комплекс маркетинга входят следующие элементы: товар, цена, система товародвижения (место, время и организа­ция сбыта), система формирования спроса и стимулирования сбыта.

Комплексное исследование рынка - это процесс систематического сбора, обработки и анализа информации о рынке, прогнозирование тен­денции развития рыночной ситуации.

Конкурентоспособность - совокупность потребительских свойств дан­ного товара (продукции, работы или услуги), характеризующая их отли­чие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным обще­ственным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и цен.

Конкурентоспособность научно-технической продукции - сравнитель­ная характеристика научно-технической продукции, содержащая комп­лексную оценку всей совокупности ее качественных и экономических свойств (параметров) относительно выявленных требований рынка или свойств другой научно-технической продукции. Конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени прода­жи. Условием конкурентоспособности с точки зрения потребителя яв­ляется максимизация отношения суммарного полезного эффекта к цене его потребления (полным затратам на приобретение и использование).

Конкурентоспособность предприятия - способность предприятия (организации) выживать и успешно развиваться в условиях конкурент­ной борьбы. Конкурентоспособность предприятия определяется потенци­алом организации и уровнем его использования. Имеются в виду та­кие его составляющие, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинго­вая. Понятие «конкуренто-способность предприятия» (организации) шире, чем понятие «конкурентоспособность продукта».

Конкурентоспособность товара - способность потребительских свойств товара (продукции, работы или услуги), позволяющая успешно конкури­ровать на рынке. Достигается, прежде всего, за счет наделения продукта (услуги) таким набором атрибутов и обеспечения такого уровня серви­са, которые гарантируют ему более высокую оценку со стороны потре­бителей по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов. Оцен­ка конкурентоспособности продукции производится путем сравнения с продуктами конкурентов или лучшим продуктом-аналогом. В качестве критерия рассматривают отношение эффекта к цене потребления.

Конкуренция - состязательность на рынке. Для конкуренции характер­ны постоянная борьба за потребителей и увеличение доли рынка с целью получения экономической выгоды. Конкуренция является важнейшим эле­ментом рынка, играющим решающую роль в повышении качества продук­тов, снижении их себестоимости, освоении в производстве последовательных достижений науки и техники. Создание условий и поддержание конкурен­ции является заботой государственных органов, наблюдающих за состояни­ем рынка. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой («ценовая конкуренция»), так и на неценовой основе («неценовая конкуренция»). При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта; весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Различают рынки совершенной и несовершен­ной конкуренции. Конкурирующие организации осуществляют различные стратегии маркетинга. Каждое предприятие пытается добиться конкурент­ного преимущества, стремясь выпускать более качественные, чем у конку­рентов, продукты и реализуя более эффективную коммерческую и маркетин­говую деятельность. Для разных типов конкуренции возможности примене­ния управленческих решений различны.

Консигнация - форма, условие продажи товаров через склады по­средников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до момента продажи его покупате­лю. Хранение товара на складе и его предпродажная подготовка осуще­ствляются за счет продавца. Поставка товаров на склад производится до заключения контракта на продажу с покупателем. Как правило, кон­сигнация предусматривает хранение товара на складе посредника (кон­сигнатора) в течение 1—1,5 года. Если за этот период товар не будет продан, он возвращается собственнику за его счет. Консигнация приме­няется в тех случаях, когда важно не упустить время продажи, оптималь­ное с точки зре^я эффективности сделки, или когда фактор немедлен­ной сделки поставки товара имеет важное значение. Особенно широко консигнация используется в международной торговле.

Консьюмеризм - организованное движение граждан и правительственных учреждений, направленное на продавцов и производителей товаров. Участни­ки движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал правом на

получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях то­варов (затраты производителя на производство и обслуживание продукта, ис­пользуемые компоненты, некоторые общезначимые характеристики техноло­гии, степень полезности, свежести продукта, его преимущества или характери­стики в сравнении с аналогами), на защиту от недоброкачественных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Консьюмеризм - это и политика в области управления качеством, основанная на принципах полного подчинения производителя в части характеристик и объемов выпускаемой продукции тре­бованиям потребителя, долгосрочного планирования потребительной стоимо­сти выпускаемой продукции, углубленного изучения и активного формирова­ния требований покупателей, эффективного анализа причин и экономических последствий неудовлетворительного качества товара.

Контроллинг - система управления процессом достижения конечных результатов деятельности организации, включая достижение высоких значе­ний экономических показателей; система внутреннего и стратегического контроля (аудита) деятельности организации. Главное значение контроллинга - обеспечение руководства организации результатами стратегической опе­ративной оценки состояния и динамики внешней среды и поведения орга­низации на рынке в ходе достижения поставленных целей. Контроллинг является некой интегральной управленческой функцией, объединяющей все известные методы ситуационного анализа, анализа продуктового портфеля, маркетинговые исследования, контрольные функции и многое другое. Неко­торые специалисты используют термин «маркетинг-контроллинг».

Концепция - система взглядов на что-либо, основная мысль, когда оп­ределяются цели и задачи исследования и указываются пути его ведения.

Концепция маркетинга - система основных идей, положений марке­тинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удов­летворения по сравнению с конкурентами. Эволюция маркетинга вписы­вается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая кон­цепция, концепция продаж, концепция маркетинга и концепция социаль- но-этического маркетинга. Каждая из этих концепций, соответствующих определенной философии управления, в зависимости от воззрений руко­водства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Концепция продаж - управленческая концепция, следуя которой орга­низация прилагает значительные усилия по продвижению и продаже това­ров, в приобретении которых покупатель проявляет инертность. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса, которые покупатель в нормальных условиях обычно не приобретает.

Концепция продуктовая - управленческая концепция, которая исхо­дит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация стремится его непре­рывно совершенствовать, не уделяя должного внимания другим аспек­

там маркетинговой деятельности. При этом всегда следует помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Ограниченность концепции продуктовой заключается в том, что не принимается в расчет то обсто­ятельство, что даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не сделает его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен дан­ный продукт, и не убедит людей в превосходных качествах этого про­дукта. Иными словами, концепция продуктовая может привести к «мар­кетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании потеряет клиентов, которые могут переключиться на исполь­зование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам не­обходим поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Концепция производственная - управленческая концепция, следуя которой организация для более полного удовлетворения запросов широ­кого круга потребителей в продуктах, на которые существует спрос, рас­ширяет и улучшает свою производственную деятельность и повышает эффективность функционирования каналов распределения. Концепция производственная является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для понижения чрезмерно высокой цены необходимо сделать акцент на рост производительности труда.

Конъюнктура - временная экономическая ситуация, характеризую­щая совокупность признаков, выражающих текущее состояние экономики (динамика цен, продаж, издержек производства), а также положение, со­здавшееся в какой-либо области общественной жизни.

Краткое сообщение - научный документ, содержащий сжатое изло­жение результатов (иногда предварительных), полученных в итоге науч­но-исследовательской или опытно-конструкторской работы. Назначение такого документа - оперативное сообщение о результатах выполненной работы на любом ее этапе.

Кривая жизненного цикла - полученная эмпирическим путем или прогнозируемая зависимость между объемом сбыта производимого пред­приятием товара, длительностью и характером протекания жизненного цикла данного товара на данном рынке. На объем сбыта оказывает влияние не только общая продолжительность жизненного цикла товара на рынке, но и структура жизненного цикла, длительность его отдельных фаз (внедрения, роста, насыщения, стагнации, спада). Сам же жизненный цикл товара на данном рынке зависит от взаимосвязи и динамики изме­нения различных факторов окружающей среды (экономической конъюн­ктуры, технического прогресса, моды и др.). Эта информация позволит предприятию выработать и принять обоснованные решения.

Кривая спроса - графическое изображение зависимости величины спроса от уровня цен. Кривая спроса показывает, какое количество товара будет куплено на определенном рынке за фиксированный период при

разных ценах на данный товар и сохранении других показателей неизмен­ными. В большинстве случаев - чем выше цена, тем ниже спрос, и наобо­рот. Это обусловливается следующими главными причинами. Во-первых, чем ниже цена, тем большее число людей желают купить данный товар. Во-вторых, чем ниже цена, тем больше товара покупается за одну покуп­ку. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам. Точка пересечения кривых спроса и предложения определяет цену равновесия.

Логистика - планирование движения материальных, трудовых, энер­гетических и информационных потоков, оперативное управление этим процессом и его контроль. Используется в промышленности, торговле, сфере услуг, банковском деле, на транспорте, в коммунальном хозяйстве как методология и средство оптимизации хозяйственных и управленчес­ких процессов. В производственной логистике в качестве основного по­нятия используется «материальный поток», при этом все стадии произ­водства (добыча сырья, получение материалов, изделий, производство ко­нечного продукта), транспортировка, сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и свя­занной с ним информации. Широко известна такая логистическая систе­ма, как «точно в срок», основанная на автоматизации управления матери­альными потоками с целью минимизации производственных запасов. К новым направлениям применения логистики относится маркетинговая логистика. Комплексное внедрение логистики на предприятии может обеспечить сокращение материальных затрат, включая запасы, на 15-20%.

Маркетинговые исследования - сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследо­вание - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе исполь­зования методов сбора и обработки собранных данных. Информация ис­пользуется для идентификации и определения возможностей и проблем маркетинга; для исследования конъюнктуры рынка и оценки стратегий маркетинга, оценки показателей маркетинговой деятельности и лучшего ее понимания. Процесс маркетингового исследования включает следую­щие четыре этапа: определение проблемы и целей исследования, разра­ботку плана исследований, реализацию плана исследований, интерпрета­цию полученных результатов и их доведение до руководства.

Метод «Дельфи» - один из методов экспертных оценок, предусматри­вающий проведение экспертного опроса в несколько туров. В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к ре­шению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной крити­ки субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимнос­ти мнений или аргументаций в защиту этих мнений. В одном из вари­

антов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информаци­ей и мнениями с помощью разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая по­является в результате расчета совпадения точек зрения по ранее выпол­ненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не ста­новится незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения. Метод «Дельфи» успешно применяется в маркетинге. Например, при решении таких задач, как выявление множества важнейших факто­ров, путей решения маркетинговых проблем (увеличение сбыта и др.).

Метод ценообразования - способ, совокупность приемов установления цен. Выделяют три метода определения исходных, прейскурантных цен: метод ценообразования на основе издержек, метод ценообразования на основе мнения покупателей и метод ценообразования на основе цен конкурентов. При определении цены используются все три метода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. На основании вышеназванных методов рассчитываются базисные, или прейскурантные цены, которые в дальнейшем с помощью стратегий адаптации цен транс­формируются в окончательные рыночные цены.

Метод маркетинговых исследований - метод, применяемый при сбо­ре, анализе и интерпретации маркетинговых данных.

Метод исследования - способ применения старого знания для полу­чения нового знания. Является орудием получения научных фактов.

Методология научного познания - учение о принципах, формах и способах научно-исследовательской деятельности.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность индивидуумов и определяющие его направленность на покупку определенного товара.

Наблюдение - один из методов качественных (маркетинговых) иссле­дований, заключающийся в научно обоснованном сборе первичного ста­тистического материала с целью получения необходимой информации.

Наука - сфера человеческой деятельности, функцией которой являются выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действи­тельности. Одна из форм общественного сознания.

Научная дисциплина - раздел науки, который на данном уровне ее раз­вития, в данное время освоен и внедрен в учебный процесс высшей школы.

Научная тема - задача научного характера, требующая проведения научного исследования. Является основным планово-отчетным показа­телем научно-исследовательской работы.

Научная теория - система абстрактных понятий и утверждений, которая представляет собой не непосредственное, а идеализированное отображение действительности.

Научное исследование - целенаправленное познание, результаты ко­торого выступают в виде системы понятий, законов и теорий.

Научное познание - исследование, которое характеризуется своими осо­быми целями, а главное - методами получения и проверки новых знаний.

Научно-техническое направление научно-исследовательской работы -

самостоятельная техническая или технико-экономическая задача, обеспе­чивающая в дальнейшем решение проблемы. Определяется и научно- экономическое направление, где решение проблемы обеспечивает получе­ние экономической выгоды.

Научный доклад - научный документ, содержащий изложение науч- но-исследовательской или экономической исследовательской работы, опубликованный в печати или прочитанный в аудитории.

Научный отчет - научный документ, содержащий подробное описание методики, хода исследования (разработки), результаты, а также выводы, по­лученные в итоге научно-исследовательской или опытно-конструкторской работы. Назначение этого документа - исчерпывающе осветить выполнен­ную работу по ее завершении или за определенный промежуток времени.

Научный факт - событие или явление, которое выступает основани­ем для заключения или подтверждения. Является элементом, составля­ющим основу научного знания.

Обзор - научный документ, содержащий систематизированные науч­ные данные по какой-либо теме, полученные в итоге анализа первоис­точников. Знакомит с современным состоянием научной проблемы и перспективами ее развития. Обычно в самостоятельных работах студен­тов приводится аналитический обзор.

Объект исследования - процесс или явление, порождающее проблем­ную ситуацию и избранное для изучения. Выбор объекта изучения пред­ставляет важнейшую задачу экономических исследований. Объектом могут быть продукция, услуги или процессы. В качестве объектов можно рассматривать промышленное производство или предприятие в целом.

Определение (дефиниция) - один из самых надежных способов, пре­дохраняющих от недоразумений в общении, споре и исследовании. Цель определения - уточнение содержания используемых понятий. Некото­рые понятия и определения закреплены стандартом.

Определение текущего спроса - направление маркетинговой деятель­ности по выбору целевых рынков, включающее измерение таких пока­зателей, как общий рыночный спрос, спрос для определенного района сбыта, фактическая реализация и доля рынка.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям при проведении опросов. Все виды панели подразделяются по времени существования (от менее года до пяти лет), характеру изучаемых субъектов (индивидуальные потребители, се­мьи, домашнее хозяйство, торговые и посреднические организации, пред­приятия, выпускающие изучаемую продукцию, эксперты), характеру изу­чаемых проблем (специализированные — изучение отдельных товаров, общие - изучение общих проблем продаж и потребления для отдель­ных слоев населения), методам получения информации (по почте, через

интервью, путем сбора опросных листов и дневников, в которых, напри­мер, фиксируются расходы).

Позиция продукта - это мнение потребителей относительно важнейших атрибутов продукта; она характеризует место, занимаемое конкурентным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов. При проведении позиционирования продуктов на рыночных сегментах производители используют различные стратегии позиционирования.

Показатели эффективности - показатели, предназначенные для оцен­ки результативности экономической и финансовой сторон деятельности организации. Они также используются в качестве критериев при оценке эффективности различных решений в области производственно-сбытовой, в том числе маркетинговой деятельности организации. Важнейшими показателями эффективности являются процентная доля валового дохо­да в объеме продаж; доля суммарных текущих затрат в объеме продаж; оборачиваемость запасов, исчисляемая как отношение объема продаж к средним запасам; рентабельность инвестиций, определяемая как отноше­ние прибыли к инвестициям; рентабельность собственного капитала, рас­считываемая как отношение прибыли к собственному капиталу; рента­бельность активов, вычисляемая как отношение прибыли к активам. При этом используется формула приведенной стоимости (NPV).

Понятие - это мысль, в которой отражаются отличительные свойства предметов и отношения между ними. Некоторые понятия лежат в осно­ве стандартизации определений. Постановка вопроса при логическом методе исследования включает в себя, во-первых, определение фактов, вызывающих необходимость анализа и обобщений; во-вторых, выявле­ние проблем, которые не разрешены наукой. Всякое исследование свя­зано с определением фактов, которые не объяснены наукой, не система­тизированы, выпадают из ее поля зрения. Обобщение их составляет со­держание постановки вопроса. От факта к проблеме - такова логика по­становки вопроса.

Предмет исследования - все то, что находится в границах объекта исследования в определенном аспекте рассмотрения.

Принцип - основное, исходное положение какой-либо теории, учения, науки.

Принципы маркетинга - основные черты маркетинга как системы деятельности предприятия, включающие следующие основные принципы:

220. точное знание существующих или потенциальных потребностей потребителей, необходимое для обоснования объема производства;

221. объединение деятельности всех звеньев хозяйственного механиз­ма в единую систему, нацеленное на достижение конечного практичес­кого результатам

222. обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предпо­лагает наличие постоянного задела научно-технических идей и разрабо­ток с целью подготовки производства новых рыночных товаров;

223. единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей;

224. неизменная результативность (прибыльность) производственно- коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянную деятельность по производству товаров рыночной новизны, а также дея­тельность по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Проблема - крупное обобщенное множество сформулированных на­учных вопросов, которые охватывают область будущих исследований. Различают следующие виды проблем:

225. исследовательская - комплекс родственных тем исследования в границах одной научной дисциплины и в одной области применения;

226. комплексная научная - взаимосвязь научно-исследовательских тем из различных областей науки, направленных на решение важнейших народнохозяйственных задач;

227. научная - совокупность тем, охватывающих всю научно-исследо­вательскую работу или ее часть; предполагает решение конкретной теоретической или опытной задачи, направленной на обеспечение даль­нейшего научного или технического прогресса в данной отрасли;

228. экономическая.

Прогнозирование спроса - оценка будущего спроса на основе предполо­жения об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Про­гнозирование спроса включает три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем прогноз развития данной отрасли, наконец, прогноз объема сбыта компании. Прогнозирование спроса осуществляется на основе исследо­вания намерений покупателей, получения информации от торгового персона­ла, обслуживающего определенные территории, дилеров, дистрибьюторов, постав­щиков, консультантов по маркетингу и т.д., прямого тестирования рынка, которое является частью пробного маркетинга, анализ временных рядов, ис­пользования ведущих индикаторов, статистического анализа спроса.

Разработка продукта - этап разработки нового продукта, на котором концепция нового продукта трансформируется в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до ра­ботающего образца.

Рынок продавца - тип рынка, на котором позиция продавцов силь­нее позиции покупателей.

Рынок покупателя - тип рынка, характеризующийся более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с позицией продавцов.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и другие элементы ком­плекса маркетинга. Сегменты рынка, полученные в результате успеш­ной сегментации, должны быть: 1) определенными, т.е. иметь четкий набор потребителей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт; 2) достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» стратегий маркетинга под тре­бования данного сегмента; 3) доступными для эффективной маркетин­

говой деятельности; 4) количественно измеряемыми; 5) используемыми в течение достаточно длительного периода.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупатель­ной способностью. В отличие от потребности данный показатель подда­ется статистическому анализу на основе информации об объемах про­данной продукции и оказанных услугах. Спрос - одна из основных ка­тегорий маркетинга, показывающая, как при имеющихся ресурсных воз­можностях индивиды удовлетворяют свои потребности. Различают те­кущий спрос и будущий спрос, определяемый на основе методов прогно­зирования спроса.

Суждение - мысль, с помощью которой что-либо утверждается или отрицается. Такая мысль, заключенная в предложение, содержит три элемента: субъект, предикат и связку - «есть» или «не есть» (слова, выражающие связку, в русском языке обычно не употребляются).

Стратифицированный отбор - один из вероятностных методов фор­мирования выборки, используемых в случае несимметричного распреде­ления ключевых характеристик генеральной совокупности. В данном случае последняя разделяется на различные подгруппы (страты), напри­мер, по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка.

Теория - учение, система идей или принципов. Совокупность обоб­щенных положений, образующих науку или ее раздел. Выступает как форма синтетического знания, в границах которой отдельные понятия, гипотезы и законы теряют прежнюю автономность и становятся элемен­тами целостной системы.

Товар - все, что можно предложить на рынке для приобретения, ис­пользования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В классификаторах под товаром понимаются про­дукция, процессы и услуги, пользующиеся рыночным спросом и удов­летворяющие потребности платежеспособных покупателей.

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и кон­тролю физических потоков материалов и готовых продуктов с места их изготовления к месту использования. Товародвижение включает обра­ботку заказов, складирование, управление уровнем запасов.

Тренд - закономерность, характеризующая общую долгосрочную тен­денцию в изменениях показателей временного ряда. Тренд при анализе временных рядов может описываться с помощью различных уровней трендов: линейных, параболических, экспоненциальных, логарифмичес­ких, логистических и др. После теоретического исследования особенно­стей разных форй тренда необходимо обратиться к фактическому вре­менному ряду, тем более, что далеко не всегда можно надежно устано­вить, какой должна быть форма тренда из чисто теоретических сообра­жений. По фактическому временному ряду тип тренда устанавливают на основе графического изображения, путем осреднения показателей ди­

намики, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве па­раметров тренда.

Умозаключение - мыслительная операция, посредством которой из некоторого количества заданных Суждений выводится иное суждение, определенным образом связанное с исходным.

Услуга - вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги мо­гут производиться людьми и оборудованием, оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие, быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций, носить коммерческий и некоммерческий характер, осуществляться частными и государственны­ми организациями. Однако любая услуга обладает следующими четырьмя характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность организации: неосязаемость, неотделимость от производства, непостоянство качества и несохраняемость.

Фактографический документ — научный документ, содержащий тек­стовую, цифровую, иллюстративную и другую информацию, отражающую состояние предмета исследования или собранную в результате научно- исследовательской работы.

Формула изобретения - описание изобретения, составленное по ут­вержденной форме и содержащее краткое изложение его сущности.

Формула открытия — описание открытия, составленное по утвержден­ной форме и содержащее исчерпывающее изложение его сущности.

Франшиза - метод организации производственно-сбытовой деятель­ности, основанный на предоставлении привилегий на производство и сбыт продукции одним из членов канала распределения другому. Привиле­гии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, «ноу-хау» и т.д. Организации и предприятия, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определен­ную долю получаемой прибыли.

Функции маркетинга - отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. С точки зре­ния содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие важнейшие функции маркетинга: маркетинговые исследования, сегмента­ция рынка, позиционирование продукта, планирование маркетинга, органи­зация маркетинга, контроль маркетинга, ценообразование, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта, разработка нового продукта. Фун­кции маркетинга в ряде случаев являются структурообразующими элемен­тами функциональной организации маркетинга на предприятии.

Функционально-стоимостной анализ - прикладное исследование воз­можностей улучшения функций продукта с позиций их эффективности

для потребителя, направленное на снижение издержек и повышение ка­чества продукта. Цель финансово-стоимостного анализа - минимизация производственных затрат производителя и текущих затрат потребителя на эксплуатацию продукта при улучшении или сохранении качествен­ных параметров. Функционально-стоимостной анализ охватывает все сто­роны деятельности предприятия, связанной с конструированием, изготов­лением, снабжением и сбытом готовой продукции. Функционально-сто­имостной анализ основан на тщательном изучении составных компонен­тов продукта с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или использования более дешевых методов производства; функционально-стоимостной анализ - это поиск возмож­ностей выполнять те же функции с помощью более дешевых или более эффективных продуктов. Предполагается, что производитель продает не продукт, а ценные для потребителя функции. Набор функций определя­ет требования к продукции. Функционально-стоимостной анализ приме­няется как производителями, так и потребителями. Потребители исполь­зуют функционально-стоимостной анализ с целью выработки новых тре­бований к производителям продуктов применительно к соотношению их стоимости и технического уровня.

Хозяйственный портфель - совокупность отдельных направлений деятельности и продукции предприятия. Применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам характеризует совокупность продуктов, предлагаемых ими потребителям. В данном смысле понятие «хозяйственный портфель» аналогично понятию «продуктовая номенк­латура». Хозяйственный портфель должен соответствовать возможнос­тям организации, учитывать ее сильные и слабые стороны, принимать в расчет конкретные условия внешней среды. Предприятие на основе пе­риодически проводимого анализа хозяйственного портфеля должна оп­ределять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие ликвидировать, что используется при выборе стратегии.

Цели маркетинга - показатели и качественные характеристики, опре­деляющие содержание маркетинговой деятельности организации для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответ­ствующем разделе плана маркетинга и для отдельных рынков и продук­тов касаются таких показателей, как прибыль, объем продаж и доля рынка. Иногда в данном разделе плана фиксируются также ключевые проблемы, возникающие в результате постановки тех или иных целей. Система целей маркетинга может быть представлена в виде дерева целей.

Цели стратегические - цели, определяющие целевые установки страте­гического плана, на их достижение направлены стратегии организации. Базой для установления стратегической цели является миссия организа­ции. Если миссия не содержит конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации, то такие сведения получают при формулировании стратегической цели. Если формулирова­ние миссии предполагает довольно широкие заявления («быть лучшими в

мире»), то стратегические цели должны четко определить, что это означает. Цели стратегические должны быть достаточно конкретными и измеряемыми с помощью определенных критериев. Главной, исходной базой для форми­рования стратегической цели, являются маркетинг и нововведения.

Ценообразование - процесс формирования цен на реализуемые про­дукты. В условиях рыночной экономики ценообразование осуществля­ется главным образом на уровне отдельных предприятий, хотя государ­ственные и муниципальные органы управления могут устанавливать цены на ряд продуктов (например, электроэнергию) и/или регулировать их (например, на базовые продукты питания). На величину устанавли­ваемой цены оказывают воздействие внутренние (цели организации и цели маркетинга, цели и стратегии отдельных элементов комплекса мар­кетинга, издержки, организация ценообразования и т.д.) и внешние фак­торы организации (тип рынка, оценка соотношения между ценой и цен­ностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономи­ческая ситуация; возможная реакция посредников; уровень государствен­ного регулирования цен и т.д.). Возможными общими целями органи­зации, влияющими на политику ценообразования, являются выживание и развитие, создание новых и прекращение неперспективных видов де­ятельности и т.д. Возможными целями маркетинга являются: макси­мизация текущей прибыли, увеличение доли рынка, лидерство в каче­стве продукции и др. Цели и стратегии реализации отдельных элемен­тов комплекса маркетинга предполагают изменение номенклатуры и качества продуктов, выбор каналов товародвижения и методов продви­жения продуктов и т.д., что в свою очередь в значительной степени влияет на цену. Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. Тип рын­ка, прежде всего с точки зрения характера конкурентной борьбы на нем (совершенная или несовершенная конкуренция), предоставляет различ­ные возможности для маркетинга и ценообразования. Соотношение между ценой и ценностью продукта во многом определяет величину спроса; последний самым непосредственным образом влияет на цену. Это способ ценностного (маркетингового) ценообразования. Большое зна­чение имеет выбор правильного метода ценообразования. Подходы к ценообразованию в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладают своей спецификой. В этих условиях предпри­ятие стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль от реализации всех продуктов данной группы. В этом случае говорят о стратегиях ценообразования для группы продуктов. Цена, устанавлива­емая на товар, зависит также от характера сопутствующих услуг и от того, включается ли стоимость этих услуг в цену товара. Можно купить компьютер без специального программного обеспечения, можно - с обес­печением, а молено и с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в течение определенного времени. Очевидно, что цена на компьютер для этих случаев будет различной. На технически

сложные товары (например, станки, автомобили) цена владения ими мо­жет в два раза и более превышать цену их покупки. Это обусловлено затратами на техобслуживание и техосмотр, уплату налогов, ремонт и т.п. Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий сво­его жизненного цикла. Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальной стадии жизненного цикла, т.е. це­нообразование на новые продукты. На данной стадии вследствие отно­сительно малых объемов выпуска возможно несение убытков. По мере увеличения объема выпуска и продаж, а также использования опыта обучения снижается себестоимость. На этапе развитого спроса цены могут расти, оставаться без изменения или даже слегка падать. В любом слу­чае это самый прибыльный этап. Далее, вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и усиления конкурентной борьбы на эта­пах насыщения и спада возможно достаточно резкое снижение цены, но не ниже некоего минимального норматива прибыльности. Как только ус­ловие сохранения минимального уровня прибыльности не выполняется, а для поддержания спроса необходимо более резкое снижение цены, от­носительно судьбы продукта на рынке принимаются другие - нецено­вые меры. В основу выбора ценовой стратегии может быть положено позиционирование продукта по качеству и цене.

Шкала интервальная - шкала, используемая при проведении измерений и обладающая характеристиками описания, порядка и расстояния между отдельными градациями шкалы. Последнее измеряется с помощью опреде­ленной единицы, т.е. используется количественная информация. На этой шкале уже небессмысленны разности между отдельными градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая градация из двух больше. Шкальные значения призйаков можно склады­вать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер.

Экономические издержки - стоимость всех видов затрачиваемых материалов и услуг, включая стоимость услуг факторов производства. При этом все элементы затрат определяются на основе оценки величи­ны затрат упущенных возможностей. Эти за-траты определяются как наибольшая величина дохода, от которого предприятие отказывается, используя дефицитный ресурс в производстве данного товара. Экономи­сты измеряют издержки как стоимость услуг всех ресурсов, используе­мых наиболее эффективным из всех прочих способом. Экономические издержки включают явные и неявные текущие издержки. Явные издер­жки связывают с исходящим для фирмы потоком денежных средств, а неявные отражают величину затрат упущенных возможностей дефицит­ных ресурсов, Йспользуемых в производстве товаров.

Экспертные оценки - один из методов сбора первичных данных, осно­ванный на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматрива­емым вопросам, с последующей возможной количественной обработкой собранной информации. Процедуры формирования целей маркетинговой деятельности, стратегий и методов их реализации, моделей, критериев и

т.п. не могут быть формализованы. Многие оценки в этой области осно­вываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их фор­мирует. Экспертные оценки используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий настоящего, для которых не существует других способов измерения. Пред­полагается, что эксперт основывает свое суждение на совокупности при­чинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оце­нивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель (например, уровень спроса). При этом данная казуальная струк­тура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информа­цию, прийти к иным выводам. В маркетинге широко применяются экс­пертные оценки, основанные на суждениях руководителей и сотрудников организации, торговых и иных посредников и потребителей. Из-за отсут­ствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся де­ятельности фирм-конкурентов) зачастую трудно получить количественные оценки таких показателей, как, например, показатели доли рынка и дина­мики изменения объема продаж. В этом случае могут использоваться также экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т.п.). Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) эк­спертные оценки. К числу групповых экспертных оценок относятся: