52.Маркетинговые мероприятия на этапах жцт..Txt

внедрение

важный этап для производителя, тк не известна реакция потребителя, не установлена окончательная цена, нет точных сведений о конкурентах. М-говая деятельность направлена на доведение това до целевого сегмента. Прибыль отсутствует в силу трат на рекламу, пропаганду, стимулирование рынка сбыта и издержки пр-ва. Спрос на тов низкий, тк он потребляется только суперноваторами, котсоставляют 2,5% рынка.

этап роста

тов уже установился на рынке, спрос быстро растет и снижаются издержки пр-ва, появл прибыль от реализации =>производитель м снижать цену для увеличения сбыта. М-говая деятельность направлена на улучшение качества това и разработку новых моделей с целью продвижения на новые сегменты рынка, создание рекламы, убеждающая потребителя в преимуществах своего това

этап зрелости

конкуренция достигает максимума и устанавливается жесткая ценовая конкуренция, снижается эффективность рекламы. М деятельность направлена на модификацию рынка, това, комплекса М. на этом этапе если способы модернизации иссякли, производитель начинает работу на новым товом.

этап спада

симптомами наступления являются рост складских запасов, снижение прибыли, появление убытков. М деятельность направлена на выявление причин спада, характер спада, дБ принято решение о дальнейшей судьбе това. При снятии това с пр-ва фирма должна оповестить потребителей о прекращении пр-ва и о мерах соблюдения гарантийных обязательств и ремонтных работ.

54.Товарная марка. Преимущества и недостатки использования марок..Txt

Решение об использовании марок принимается при разработке стратегии м-га.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенные для идентификации товов или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товов и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую мпроизнести «Avon».

Марочный знак – эмблема, которую мопознать.

Товный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение.

В прошлом большинство товов обходилось без марочных названий, но сегодня марочные названия используются настолько широко, что марку имеет практически любой тов (соль упаковывают в специальную тару, на апельсинах ставят штамп и т.д.)

Недавно наметилась тенденции к отказу от товных марок, целью явл снижение цены благодаря экономии на упаковке и рекламе.

56.Сегментация рынка. Объекты и критерии рыночной сегментации..Txt

От того, что в реальной жизни потребители по-разному относятся и потребляют товы, а тж имеют разные мотивы при покупке того или иного това целесообразно разделить рынок на сегменты.

Процесс сегментации – разбивка покупателей на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного това, обладающими ресурсами и готовностью и возможностью покупать.

Сегментация – дает фирме возможность вместо борьбы с конкурентами эффективно обслуживать выбранный сегмент рынка.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Службы м-га рассматривают варианты сегментации на основе след. принципов:

1) географический – рынок разбивается на геогр. области: гос-ва, регионы, области, города, округа. Поэтому работа любой фирмы начинается с выбора геогр. местоположения (решение, где она будет действовать).

2) демографический – разбивка рынка по параметрам: пол, возраст, размер семьи и этап её жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.

Примеры сегментации по демографическому принципу:

1. этап жизненного цикла семьи – произ-во игрушек для детей;

2. по полу – одежда, обувь, ювелирные украшения;

3. по уровню доходов – низкодоходные, средние, высокодоходные.

3) психографические – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности.

По типу личности: 1. – интроверты – более консервативные; 2. экстраверты – их легче стимулировать при помощи рекламы.

4) поведенческий принцип – поводы к совершению покупки помогают фирмам лучше понять степень использования това или услуги.

При сегментации рынка товов народного потребления, большое внимание уделяется психологическим критериям, характеризующим поведение покупателей. Для сегментации рынка товов пр-военного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к кот относятся:

- вид отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, осн пр-воо, пр-военная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товы, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, метода расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товов народного потребления, сегментация потребителей товов пр-военного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

За время использования сегментации в м-говых исследованиях произошли следщие изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному тову).

3. Большое значение стало уделяться психологическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации

57.-Оценка правильности сегментации рынка..txt

От того, что в реальной жизни потребители по-разному относятся и потребляют товы, а тж имеют разные мотивы при покупке того или иного това целесообразно разделить рынок на сегменты.

Процесс сегментации – разбивка покупателей на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного това, обладающими ресурсами и готовностью и возможностью покупать.

Сегментация – дает фирме возможность вместо борьбы с конкурентами эффективно обслуживать выбранный сегмент рынка.

Службы м-га рассматривают варианты сегментации на основе след. принципов:

1) географический – рынок разбивается на геогр. области: гос-ва, регионы, области, города, округа. Поэтому работа любой фирмы начинается с выбора геогр. местоположения (решение, где она будет действовать).

2) демографический – разбивка рынка по параметрам: пол, возраст, размер семьи и этап её жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.

Примеры сегментации по демографическому принципу:

1. этап жизненного цикла семьи – произ-во игрушек для детей;

2. по полу – одежда, обувь, ювелирные украшения;

3. по уровню доходов – низкодоходные, средние, высокодоходные.

3) психографические – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности.

По типу личности: 1. – интроверты – более консервативные; 2. экстраверты – их легче стимулировать при помощи рекламы.

4) поведенческий принцип – поводы к совершению покупки помогают фирмам лучше понять степень использования това или услуги.

Напр.: поводом для приобретения авиабилетов служат: деловая командировка, поездка на отдых, особые обстоятельства и т.д.

Методы сегментации

I. Выгода, кот-ую покупатели ищут в тове. Напр.: зубная паста – ср-во гигиены, лечебная, косметическая, вкусовые качества.

II. Статус пользователя: 1. не пользующиеся; 2. бывшие; 3. потенциальные; 4. новички; 5. регулярные.

III. Степень интенсивности потребления: 1. слабые; 2. умеренные; 3. активные.

IV. Степень приверженности потребителя к товы. Потребители могут бприверженцами товных марок, мест продажи, сезонных распродаж: 1. безоговорочные; 2. терпимые; 3. непостоянные; 4. безразличные.

V. Степень готовности покупателя к восприятию това – оценивает степень осведомленности покупателя о тове.

VI. Отношения к тову: 1. восторженное, 2. положительное, 3. безразличное, 4. отрицательное, 5. враждебное.

Выбор целевых сегментов рынка

Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать опред. критерии сегментации и разделить по ним рынок. Существуют след. подходы:

1. массовый (недифференцированный) м-г

2. целевой (концентрированный) м-г

3. дифференцированный м-г (множественная сегментация)