11.2. Методы определения цены индивидуального предложения

Известны четыре метода расчёта цены индивидуального предложения.

Метод 1 – установление цены товара на основе издержек производства. Данный метод позволяет устанавливать предел цены, ниже которого цена может опускаться только при исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени. При этом цена обеспечивает не максимальную выручку, а оптимальную.

Цену можно рассчитать на основе полных издержек:

, где С – издержки производства на единицу продукции (себестоимость), руб./ед.;

R – уровень рентабельности (отношение прибыли к себестоимости), %.

Например, при С = 80 руб./ц, R = 50 %. Цена будет равна:

Р = 80 + (80 × 50)/100 = 120 руб./ц.

При выборе процента рентабельности предприятие учитывает свои потребности в прибыли, среднеотраслевой уровень рентабельности, рентабельность у конкурентов.

При рыночной экономике минимальный уровень рентабельности производства принимается не ниже ставки процента за кредит.

Этот метод расчета цены предложения отражает ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос.

Метод 2 – расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Расчет проводится в 4 этапа.1-й этап – оценка общих издержек при различных программах выпуска продукции. Наиболее точно расчет издержек производится при составлении технологической карты.

2-й этап – определение цены, при которой обеспечивается безубыточность производства:

V = АТС + АТV,

где V – выручка, руб.;

АТС – постоянные суммарные издержки на производство и продажу товарной продукции, руб.;

АТV – переменные издержки на производство и продажу товарной продукции, руб.

Выразим выручку через цену (Р) и количество продукции (Q):

P × Q = АТС + АТV.

Откуда Р = АТС/Q + АТV/Q,

АТС + АТV – общие издержки (себестоимость всей продукции), а (АТС + АТV)/Q – себестоимость единицы продукции, руб./ед. Следовательно, цена не должна быть ниже себестоимости единицы продукции.

3-й этап – определение прибыли, необходимой для обеспечения экономического роста предприятия. Приемлемая цена должна покрывать нормативные издержки и обеспечивать получение целевой прибыли. Если мы хотим, чтобы наш товар покупали и в то же время мы получали бы какую-то прибыль, необходимо в цену закладывать нормативные издержки и нормативную прибыль. Нормативная прибыль – это такая сумма прибыли, которая необходима, чтобы предприятие нормально развивалось. Такую прибыль называют целевой, потому что она должна быть направлена на определенные цели, а именно:

- долговременные инвестиции на развитие производства и социальной структуры;

- затраты на содержание объектов социальной сферы;

- долговременные инвестиции на природоохранные мероприятия;

- дивиденды по акциям предприятия;

- отчисления от прибыли в резервный фонд;

- прибыль на благотворительные цели;

- налоги, относимые на результаты финансовой деятельности;

- прибыль, направляемая на погашение ранее взятых кредитов;

- расходы на материальное стимулирование работников;

- прочая прибыль: представительские расходы, на рекламу, командировочные; на повышение квалификации, процент за кредит.

4-й этап – определение цены индивидуального предложения. Цена индивидуального предложения равна сумме цены, обеспечивающей безубыточность и целевой прибыли.

Метод 3 – определение цены с ориентацией на спрос. Основной фактор в этом методе – покупательское восприятие. Нужно попытаться стать на позицию потребителя и понять, как потребитель определяет соотношение между полезностью товара и его ценой, как он сравнивает этот показатель по аналогичным товарам, выпускаемым другими фирмами.

При этом методе себестоимость продукции имеет значение лишь как ограничительный фактор: ниже себестоимости устанавливать цены нецелесообразно.

Производитель должен точно оценить, сколько потребитель готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара.

Учет реакции покупателей на изменение цен можно осуществить, например, следующим способом:

1) если математически выражена зависимость количества реализуемой на рынке продукции от уровня цены, то с помощью полученного уравнения экстраполировать результат.

Экстраполяция – это распространение выявленных в прошлом тенденций на будущий период. Любой прогноз не может учесть все изменения на рынке. Поэтому данный приём целесообразно подкрепить следующим:

2) проведение на рынке эксперимента с различными ценами;

3) изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров или намерений к их покупке.

Метод 4 – установление цены на основе уровня текущих цен.

Считается, что этот метод отражает коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынке, где продаются однородные товары и имеется чистая, то есть совершенная или олигополистическая конкуренция, что имеет место на рынке сельскохозяйственных товаров. Мудрость отрасли состоит в том, что рыночная цена формируется под воздействием отраслевого (совокупного) спроса и отраслевого предложения.

Однако имеются возможности установить цену на свой товар немного выше или ниже уровня цены конкурентов при следующих условиях:

- если товар имеет лучшие признаки качества;

- если товар воспринимается покупателями как другой товар.