Инновационный менеджмент - Василенко В.А., Шматько В.Г

мя кризиса. Основные виды коммуникаций – внешние, т. е. взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними (между производственными подразделениями и органами управления) приоритетны в инновационном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социальнопсихологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации – едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей;

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в инновационном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды (международной, макроэкономической, микроэкономической, территориальной), разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов является реклама. Следует также отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме «производитель – потребитель», применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Не менее важны для фирмы и связи с общественностью (РR) как вид деятельности, направленный на формирования положительного имиджа компании, ее продукции, о главных менеджерах, деловой культуре.

Литература

1.Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент. Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – 446 с.

2.Инновационный менеджмент. Учебник /Под ред. С.Д. Ильенковой – М.:ЮНИТИ, 2001.- 327 с.

3.Антикризисное управление: Учебник /Под ред. Э.М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2001.

– 432с.

4.Управление исследованиями, разработками и инновационными проектами. /Под ред. С.В. Валдайцева. СПб.: Изд.СПбГУ, 1995.

5.Круглова Н.Ю. Инновационный менеджмент: Учебное пособие.2-е изд. Доп. – М.: Издательство РДЛ, 2001. –352 с.

Выводы по разделу

141

1.Одной из основополагающих проблем работы с инновационной программой является ее финансирование. Оно подразумевает обеспечение программы ресурсами, в состав которых входят не только денежные средства, но и выражаемые в денежном эквиваленте прочие инвестиции, в том числе основные и оборотные средства, имущественные права и нематериальные активы, кредиты, займы и залоги, права землепользования и т.п. По финансовому определению, инвестиции – это все виды активов (средств), вкладываемых в хозяйственную деятельность в целях получения дохода. По экономическому определению – это расхо-

ды на создание, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение основного капитала, а также на связанные с этим изменения оборотного капитала, зависящие от движения расходов на основной капитал.

2.Использование бюджетов всех уровней для финансирования инвести-

ционных программ является весьма проблематичным. Наблюдается устойчивая тенденция снижения инвестиций в основной капитал, финансируемых за счет бюджетных средств. Особенно заметным является снижение финансирования капитальных вложений за счет средств государственного бюджета. Учитывая рост государственного долга, недостатки в сборе налогов, секвестирование расходов, вряд ли можно рассчитывать на выделение из бюджетов значительных ассигнований на инвестиционные программы в настоящее время.

3.Реального накопления собственных ресурсов предприятий по существу не происходит. Одной из главных причин является уровень инфляции, который обусловил обесценение амортизационных фондов и оборотных средств предприятий. У многих предприятий не хватает финансовых ресурсов даже на поддержание объемов производства, а тем более на техническое перевооружение или увеличение выпуска продукции. В свою очередь, падение производства приводит к уменьшению прибыли, необходимой для накопления инвестиционных ресурсов. Сегодня оборотные средства предприятия почти на 80% обеспечиваются кредитами коммерческих банков. Это приводит к тому, что большая часть прибыли уходит на выплату банковских процентов.

4.Любая фирма, функционирующая в условиях рынка, ставит своей целью получение

прибыли. В тоже время объективно возможны и убытки. Это является весьма характерным в период развития рыночных отношений, когда предпринимательскую деятельность приходится осуществлять в условиях информационной недостаточности, неопределенности и неустойчивости, изменчивости экономической среды. Следовательно, возникает неясность и неуверенность в получении ожидаемого рассчитанного конечного результата, а, следовательно, возрастает риск, то есть опасность неудач, непредвиденных потерь. Риск характерен для начальных стадий предпринимательства, когда еще невелик опыт, недостает практики

142

проведения предпринимательских операций. Но рисковать приходится и бизнесменампрофессионалам с многолетним стажем. Риск является атрибутом, то есть неотъемлемым свойством новаторской, инновационной экономической деятельности.

5.Устойчивое развитие производства в долгосрочном периоде зависит не столько от ресурсных возможностей, сколько от инновационного характера предпринимательства в конкретной сфере. С одной стороны, сама по себе предпринимательская способность является особым фактором производства, соединяющим все остальные факторы в единую экономическую систему ради получения предпринимательской прибыли. С другой стороны, труд и капитал, вовлекаемые сегодня в производство, меняют свое качество и производительность на базе новых технологий, что позволяет резко повысить уровень хозяйствования.

6.Крупные инновации позволяют осуществлять впечатляющие скачки вперед, однако требуют технологии, отвечающей новейшему уровню знаний, и больших инвестиций. В противоположность этому мелкие улучшения, дающие кумулятивный эффект, могут осуществляться каждым сотрудником в рамках его повседневных обязанностей в соответствии с его личными способностями. Результаты этих улучшений хотя и имеют скромный масштаб, но носят регулярный и частый характер, что в значительной степени повышают конкурентоспособность фирмы и способствует ее устойчивому развитию. Поэтому Kaizen как постоянные, постепенные улучшения превратился в фундамент СНУПП – один из важнейших инструментов управленческой стратегии.

7.Конечной целью инновационного процесса является коммерческое освоение инновации и ее рентабельное использование. Это достигается в тех случаях, когда исследования и разработки с самого начала ориентированы на производство, когда существует реальная возможность увеличить инвестиции в необходимые материально-технические ресурсы, унифицировать отдельные стадии научно-производственного цикла и заранее определить соответствие инновации требованиям производства и потребностям покупателей. Ввиду таких сложностей лишь относительно небольшая часть инноваций внедряется в производство.

8.Анализ спроса на научно-техническую продукцию – одно из важнейших направлений в деятельности организаций, занимающихся НИОКР. Важнейшее свойство спроса заключается в обратной (отрицательной) зависимости между ценой продукции и спросом на нее при неизменности всех прочих факторов. Эта зависимость называется законом спроса. Иначе говоря, при прочих равных условиях снижение цены приводит к увеличению величины спроса, и наоборот, рост це-

ны ведет к снижению величины спроса на продукцию. В основе закона спроса лежит, вопервых, психология покупателя, которая заключается в том, что большие объемы конкретного товара покупаются по более низкой цене, чем по высокой. Подтверждением этого служит кривая спроса. Во-вторых, потребление подчиняется принципу убывающей предельной полезности, в соответствии с которым последующие единицы конкретного товара приносят все меньше и меньше удовлетворения. Например, второй телевизор в доме менее "полезен", чем первый, так как основные потребности удовлетворены, третий еще меньше и т.д. Поэтому покупатель приобретает дополнительные единицы при условии снижения ихцены.

9.Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный то-

вар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Иначе говоря, благодаря именно маркетинговой концепции компания получает запланированные доходы (достигает цели). Основная цель менеджмента – обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

143

10.Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления – управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя. Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

11.Главным в инновационном управлении, в деятельности маркетинговых менеджеров, как уже говорилось ранее, является правильность решения и предвидение стратегических перспектив развития компании на основе соответствия маркетинговой стратегии поставленным целям и реальных возможностей организации. При этом выбранная маркетинговая стратегия должна оцениваться на предмет ее гибкости при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

12.Любое предприятие, сталкиваясь со сложностью рыночных механизмов, встает перед проблемой создания модели своего поведения, которая отражала бы методы взаимодействия фирмы и рынка. Эта модель может быть связана с показателями о количественных результатах работы, которые необходимо достигнуть, а может служить достижению конкретных целей – выход на определенный рынок, разработка нового товара и т.д. Создание модели поведения фирмы осуществляется при помощи наблюдений за рынком, рыночных исследований и соотнесения тенденций и запросов рынка с задачами и возможностями фирмы. Таким образом, фирма создает план своей работы относительно того, что производить, как продавать, кому продавать и так далее. Ответы на эти вопросы лежат в основе разработки рыночной стратегии и товарной политики компаний, которая предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

13.Многогранность маркетинговой среды (международной, макроэкономической, микроэкономической, территориальной), разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов является реклама. Следует также отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме «производитель – потребитель», применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Не менее важны для фирмы и связи с общественностью (РR) как вид деятельности, направленный на формирования положительного имиджа компании, ее продукции, о главных менеджерах, деловой культуре.

144

Вопросы для самоконтроля

1.Что собой представляет система финансирования нововведений?

2.Какие принципы классификации финансирования нововведений вам знакомы?

3.Назовите возможные основные источники финансирования нововведений.

4.Что такое инвестиции во внешние условия?

5.Какие Вы знаете формы финансирования?

6.Что собой представляет финансовый лизинг?

7.Когда, в каких случаях возникают инновационные риски?

8.Какие принципиальные подходы существуют для определения степени риска?

9.Какие приемы и подходы существуют по управлению рисками?

10.Кто такие риск-тейкеры? какова их задача?

11.Что собой представляют экономические границы риска?

12.Что такое конкурентоспособность продукта?

13.В чем заключается конкурентоспособность производства, предприятия?

14.Почему конкуренция является источником роста нововведений?

15.Что бы Вы отнесли к предпосылкам нововведений? Почему?

16.Назовите типы инновационных стратегий.

17.В чем сущность наступательной и оборонительной стратегий?

18.Кода применяют имитационную инновационную стратегию?

19.Раскройте фазы стратегического планирования.

20.Что такое Kaizen-система ?

21.В чем заключается подход СНУПП?

22.Раскройте направления выбора маркетинговой инновационной стратегии.

23.В чем заключается коммерциализация новшеств?

24.Какие Вы знаете пути передачи лицензий?

25.Когда, в каких случаях целесообразно проводить коммерциализацию новаций?

26.Какие особенности рыночного спроса существуют на новации?

27.Какие виды спроса существуют?

28.Назовите основные средства маркетинга, применяемые в инновационном менеджменте.

145

носящуюся к категории управления, – предсказательную (прескриптивную, предписательную). Предсказание подразумевает описание возможных или желательных перспектив, состояний, решение проблем будущего. Помимо формального прогнозирования, основанного на научных методах, к предсказанию относятся предчувствие и предугадывание. Предчувствие – это описание будущего на основе эрудиции, работы подсознания и интуиции. Предугадывание использует житейский опыт и знание обстоятельств.

Предсказание есть собственно решение этих проблем, использование этих проблем, использование информации о будущем в целенаправленной деятельности. Таким образом, в проблеме прогнозирования различают два аспекта: теоретико-познавательный и управленческий, связанный с возможностью принятия управленческих решений на основе полученного знания.

Прогнозирование, в том числе экономическое, соотносится с более широким понятием – предвидением как опережающим отображением действительности, основанным на познании законов природы, общества и мышления. В зависимости от степени конкретности и характера воздействия на ход исследуемых процессов различают три формы предвидения: гипотезу (общенаучное предвидение), прогноз, план.

Гипотеза характеризует научное предвидение на уровне общей теории. Это означает, что исходную базу гипотезы составляют теория и открытие на ее основе закономерностей и причинно-следственных связей функционирования и развития исследуемых объектов. На уровне гипотезы дается качественная характеристика исследуемых объектов, выражающая общие закономерности их поведения.

Прогноз в сравнении с гипотезой имеет большую определенность, поскольку основывается не только на качественных, но и на количественных параметрах и потому позволяет характеризовать будущее состояние организации и ее среды также и количественно. Прогноз выражает предвидение на уровне конкретно-прикладной теории. Таким образом, прогноз отличается от гипотезы меньшей степенью неопределенности и большей степенью достоверности.

План представляет собой постановку точно определенной цели и предвидение конкретных, детальных событий в исследуемой организации и ее внешней среде. В нем фиксируются пути и средства развития в соответствии с поставленными задачами, обосновываются принятые управленческие решения. Его главная отличительная черта – определенность и директивность заданий. Таким образом, в плане предвидение получает наибольшую конкретность и определенность [2]. План предопределяет то, что должно произойти по воле человека в оговоренное время [1].

План и прогноз представляют собой взаимно дополняющие друг друга стадии планирования при определяющей роли плана как ведущего звена управления организацией. При этом прогноз выступает как фактор, ориентирующий существующую организацию на возможности развития в будущем, а прогнозирование – как инструмент разработки планов. Формы сочетания прогноза и плана могут быть различными: прогноз может предшествовать разработке плана (как правило), следовать за ним (прогнозирование последствий принятого в плане решения), проводиться в процессе разработки плана. Таким образом, прогнозирование, с одной стороны, предшествует планированию, а с другой – является его составной частью, используется на разных стадиях осуществления деятельности по планированию и применяется:

•на этапе анализа среды и определения предпосылок для формирования стратегии организации (как общей, так и функциональной, например, инновационной);

•на стадии реализации планов для оценки возможных результатов и их отклонения от плановых показателей и имеет целью организацию дополнительных

управляющих воздействий на ликвидацию отклонений.

Несмотря на то, что понятия планирование и прогнозирование тесно связаны между собой, между ними существуют серьезные различия. Главное состоит в том, что план

147

имеет директивный, а прогноз – вероятностный характер. План – это однозначное решение, в том числе и тогда, когда он разрабатывается на вариантной основе. Прогноз же по самому своему существу имеет альтернативное, вариантное содержание. В этом смысле прогнозирование представляет собой исследовательскую базу планирования, имеющую, однако, собственную методологическую и методическую основу, во многом отличную от планирования. Разработка прогнозов основана на прогностических методах, в то время как планирование опирается на более строгие и точные методы.

Планирование направлено на принятие и практическое осуществление управленческих решений, цель прогнозирования – создать научные предпосылки для их принятия. Эти предпосылки включают: научный анализ тенденций развития общественного производства; оценку возможных последствий принимаемых решений, обоснование направлений соци- ально-экономического развития предприятия. Таким образом, задача прогнозирования, с одной стороны, – выяснить перспективы ближайшего или более отдаленного будущего, а с другой – способствовать выработке оптимальных текущих и перспективных планов с опорой на составленный прогноз и оценку принятого решения с позиций его последствий в прогнозируемом периоде.

Для прогнозирования инновационной деятельности организации используются различные типы прогнозов. Каждый тип прогноза имеет свои отличительные признаки. К числу наиболее важных признаков относятся: время упреждения или временной горизонт прогноза, масштаб прогнозирования, характер объекта, функции прогноза, возможность воздействия организации на свое будущее и т.д.

В современных условиях для успешного решения экономических, социальных и научно-технических проблем все большее значение для организаций приобретает система взаимосвязанных прогнозов. Система прогнозов объединяет в одно целое перспективное развитие всех сторон деятельности организации (экономики, производства, продукции, технологии, социальной сферы и т.д.) и ее внешней среды.

Разработанные и увязанные между собой отдельные прогнозы развития организации и внешней среды составляют систему прогнозов организации.

При разработке прогнозов можно выделить следующие основные этапы:

•предпрогнозная ориентация (определение цели, задач, времени упреждения, рабочих гипотез, методов, структуры и организации исследования);

•прогностический фон (сбор готовых данных по смежным непрофильным отраслям прогнозирования);

•создание исходной или базовой модели, т.е. системы показателей, параметров, отображающих характер и структуру объекта;

•поисковая модель (проекция в будущее системы показателей исходной модели на дату упреждения по наблюдаемой тенденции с учетом факторов прогностического фона);

•нормативная модель для управляемых явлений (проекция в будущее системы показателей исходной модели в соответствии с заданными целями и нормами по заданным критериям);

•оценка степени достоверности (верификация) и уточнение предварительных моделей с помощью параллельных контрольных методов, обычно опросов экспертов;

•выработка рекомендаций для оптимизации принятия решений в планировании, управлении и т.п. на основе сопоставления прогностических моделей. Варианты разработки прогнозов могут иметь несколько уровней прогнозных показателей, в частности верхний и нижний, что позволяет учесть ряд факторов, возникающих впоследствии.

Структура прогноза обусловлена сроками, на которые он разрабатывается (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный, оперативный), а содержание прогнозов с различными временными горизонтами определяется природой прогнозируемых процессов. Чем

148

более устойчивый характер носят эти процессы и тенденции, тем шире может быть горизонт.

Качество прогнозов во многом зависит от методов, которые применяются при их разработке.

.Первоначально прогнозирование в рамках организации возникло как предсказaние экономических параметров длительности бизнеса (как внешних по отношению к организации, так и внутренних).

Позднее организации освоили прогнозирование технологического (технологическое прогнозирование), а также социального и политического компонентов (социальнополитическое прогнозирование) своей среды.

Поэтому общие, наиболее распространенные методы прогнозирования возникли в рамках экологического прогнозирования, однако позднее они нашли свое применение и в технологическом, и в социально-политическом прогнозировании. Кроме того, для технологического и социально-политического прогнозирования характерны собственные, специфические методы исследования.

Прежде чем перейти к детальному рассмотрению классификационных групп методов прогнозирования, необходимо определить понятие метода или методов экономического и социального прогнозирования. Под ними следует понимать совокупность приемов и спосо-

бов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных, экстрагенных (внешних) и эндогенных (внутренних) связей объекта прогнозирования, а также их измерений в рамках рассматриваемого явления или процесса, вывести суждения определенной достоверности будущего развития рассматриваемого объекта.

Современная отечественная и зарубежная практика насчитывает более 150 различных методов разработки прогнозов. Все многообразие методических приемов научнотехнического прогнозирования условно можно свести к трем важнейшим группам: прогнозирование на основе экстраполяций, экспертные методы прогнозирования и методы моделирования (аналитические), которые достаточно подробно рассматриваются в специальных курсах подготовки специалистов. На практике в качестве основных используется 5 – 20 методов прогнозирования. Сюда включаются как простые (сингулярные), так и комплексные методы. Эти методы применяются в определенных сочетаниях и последовательности.

Методы интер- и экстраполяции основаны на принципах распространения установленных количественных связей на новые области; методы моделирования (аналитические методы) – на процедурах синтеза-анализа качественных и количественных данных; экспертные методы – на процедурах получения и обобщения суждений от дельных специалистов. В настоящее время существуют различные подходы к классификации методов прогнозирования, в основу которых положены разные аспекты и свойства известных методов. Наиболее простой и удачной, на наш взгляд, является классификация, предложенная Ю.П. Морозовым [2]. В основу этой классификации положено доминирование информационного аспекта с точки зрения различия и сходства методов прогнозирования.

Предлагаемая классификация методов прогнозирования является последовательной. Она включает три уровня группировки методов: два – по основным обще классификационным признакам и третий – по внутригрупповым признакам. В качестве основных обще классификационных признаков приняты: I уровень – принцип получения прогнозной информации;

II уровень – феномен, используемый в качестве теоретической основы метода. Принцип получения прогнозной информации характеризует основной способ (при-

ем), который позволяет получить информацию о будущем состоянии или поведении объекта прогноза. Согласно этому признаку методы объединены в три класса (табл. 3.1).

Каждому классу методов приведен в соответствие свойственный ему принцип получения прогнозной информации.

Таблица 3.1.

149

I уровень классификации

Под феноменом понимается фактор, определяющий прогностическую способность метода. Названия подклассов методов в соответствии с этим признаком (II уровень) и формулировки их теоретических предпосылок приведены в табл. 3.2.

с обратной связью

Залог успеха разработки прогноза - в правильном выборе метода прогнозирования,

поскольку у каждого способа действия имеется своя предпочтительная область применения. Надежный выбор методов прогнозирования должен базироваться на сравнительном анализе

150