Инновационный менеджмент - Василенко В.А., Шматько В.Г

Анализ спроса на научно-техническую продукцию – одно из важнейших направлений в деятельности организаций, занимающихся НИОКР.

В условиях рыночной экономики анализ спроса на научно-техническую продукцию имеет первостепенное значение. Анализ спроса на нововведение проводится и следующих направлениях:

1)анализ потребности в выпускаемом и (или) реализуемом новшестве или новой услуге;

2)анализ спроса на нововведения и связанные с ним услуги и влияние на них различных

факторов;

3)анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;

4)определение максимальной возможности сбыта и обоснование плана сбыта с учетом решения первых трех задач, а также производственных возможностей фирмы.

Особенности развития нововведений и различие их видов во многом предопределяют специфику анализа спроса на них в каждом конкретном случае.

Прежде всего, необходимо уточнить, к каким нововведениям – базисным или усовершенствованным - относится продукция, спрос на которую подлежит изучению. Такую идентификацию можно осуществить двумя способами. Во-первых, с помощью построения кривых жизненных циклов продукции на основе данных об объемах длительности ее предложения или сбыта на

рынке. Если цикличная волна укладывается в более высокую и срок жизни продукции невелик относительно "большой" волны, речь идет об эволюционных или частичных нововведениях.

Во-вторых, предприятие, производящее инновационную продукцию, проводит сравнительный анализ параметров ранее производимой и новой продукции по определенной схеме. При этом выявляются [2]:

•наличие в конструктивной разработке нового изделия по сравнению со старым принципиально иных подходов, например, неизвестных законов и закономерностей;

•количество новых деталей, узлов в изделии или операцийвтехнологии;

•дополнительная сумма затрат на изменение изделия и ее доля в затратах на новое

изделие.

В результате такого анализа новую продукцию можно сгруппировать в три группы: первая, которая ранее не существовала (например, лазерные диски); вторая, которая производилась ранее, но существенно изменена по материалу или конструкционному решению (например, электрочайник с элементом питания, вмонтированным в подставку); третья, получившая только новое оформление (например, зубная паста в аэрозольном исполнении).

Инновационная продукция весьма разнообразна по формам. Она может иметь нату- рально-вещественную форму (например, станки, товары для населения) или не иметь ее ("ноу-хау", патенты, лицензии). Продукция можетразличаться по назначению (для целей производства или конечного потребления), видам продукции и т.д. Вследствие этого анализ спроса и создание информационной базы для его проведения имеют специфику в каждом конкретном случае.

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой цене в течение определенного времени на конкретном рынке. Из этого определения видны основныенаправленияанализаспроса:

•объемспроса;

•наличиепотенциальныхпокупателей;

•потребность в товаре;

•возможностьприобретениятовара;

•ценапредлагаемойпродукции;

•времяреализации (предложения дляреализации) продукциинарынке;

•направления, рынкисбытапродукции.

Выражение типа "спрос на новую модель телевизоров составил 20 штук" не только не позволяет провести анализ спроса на новый товар, но может затушевать и исказить истинное положение дел у производителя и продавца. Конкретизировав вид телевизоров и до-

121

бавив место и время реализации, можно получить достаточно точную характеристику фактического спроса: "Спрос на новую модель телевизоров марки Р51ТЦ-15ДСА2 по цене 750 ден. ед. составил в последнеюнеделюянваря 2003 г. вКиеве(магазин'Электроника") 20 штук".

Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции приразных ценахиравныхпрочихусловиях. Егоможнопредставитьоднимиз способов:

1.Ввидетаблицы(табл. 2.2) [2].

2.Графически. Спрос в этом случае изображается в виде графика(рис. 2.7), показывающего количество продукции, которое потребители готовы, хотят и в состоянии купитьпонекоторойцене.

3. Аналитически (формула 2.4).

Таблица 2.2

Соотношение цены и количества телевизоров марки Р51ТЦ, на которые предъявлен спросвовторойполовинеянваря2003 г.

Перенесем данныетабл. 2..2 награфик(рис. 2.7) Для построения кривой отложим на оси абсцисс точки, отражающие количествотовара, на котороепредъявленспрос, анаосиор-

динат соответствующуюему цену. Данная ломанная линия позволяет графически отобразить функцию спроса от цены.

Рис. 2.7. КриваяспросанателевизорымаркиР51ТЦвовторойполовинеянваря2003 г.

Аналитически величину спроса можно отразить с помощью выражения :

122

Табличный играфический способыотображенияспроса являются инструментами его предварительного и оперативного анализа. В таблице можно, во-первых, представить ранжированный ряд значений цены продукции в порядке ее возрастания или убывания и соответствующее ей число единиц товара, на которое предъявлен спрос. При большом числе значений цены, частом ее колебании или большом разбросе в количестве проданных единиц продукции целесообразно тщательнее прослеживать тенденцию спроса, группировать значения цены и представлять данные в виде интервального ряда показателей [2].

Графическое изображение спроса дает возможность увидеть направления его изменения, что широко применяется для прогнозирования спроса, определения типа товаров, по которым он изучается, расчета степени гибкости спроса по отношению к основным, влияющим на него факторам. Таким образом, этот метод в значительной степени применяется как инструмент качественного анализа, позволяющий наглядно отобразить тенденцию изменения спроса под действием различных факторов.

Аналитический метод позволяет проанализировать сложившуюся тенденцию спроса на основные товары и спрогнозировать ситуацию на перспективу. Он применяется в качестве инструмента предварительного и последующегоанализа.

Следует различать изменение величины спроса и изменение спроса. Величина спроса выражается в конкретных количественных показателях продукции, на которую предъявлен спрос. Ее изменение возникает под действием цены. Графически это означает передвижение точки на кривой спроса без изменения положения самой кривой. Например, на графике рис. 2.8. показано,

что при снижении цены с Р1 до Р2 величина, или объем спроса, увеличивается с Q1 до Q2 Воздействие на спрос, помимо цены, других факторов вызывает сдвиг линии спроса от

DD до D1 D1 таким образом, что при сохранении цены на уровне Р1 происходит увеличение спроса с величины Q1 до 3, а при снижении цены до уровня Р2 спрос возрастает с Q2 до Q4. Смещение положение кривой спроса и является изменениемспроса..

Важнейшее свойство спроса заключается в обратной (отрицательной) зависимости между ценой продукции и спросом на нее при неизменности всех прочих факторов. Эта зависимость называется законом спроса. Иначе говоря, при прочих равных условиях снижение цены приводит к увеличению величины спроса, и наоборот, рост цены ведет к снижению величины спроса на

продукцию.

Рис. 2.8. Кривые, показывающие величину и изменение спроса [2]

В основе закона спроса лежит, во-первых, психология покупателя, которая заключается в том, что большие объемы конкретного товара покупаются по более низкой цене, чем по высокой. Подтверждением этого служит кривая спроса.

Во-вторых, потребление подчиняется принципу убывающей предельной полезности, в соответствии с которым последующие единицы конкретного товара приносят все меньше и меньше удовлетворения. Например, второй телевизор в доме менее "полезен", чем первый,

123

так как основные потребности удовлетворены, третий еще меньше и т.д. Поэтому покупатель приобретает дополнительные единицы при условии снижения ихцены.

В-третьих, действие закона спроса связано с эффектом дохода, выражающимся в возможности для покупателя при постоянном доходе и прочих равных условиях приобрести больше данного товара. И напротив, более высокая цена приводит к снижению покупательского спроса.

С эффектом дохода связан эффект замещения. Он заключается в том, что высокие цены на товар побуждают покупателя заменять его приобретение покупкой более дешевых аналогичных по назначению товаров.

Причины, вызывающие действие закона спроса, особенно актуальны при производстве и предложении к реализации новой продукции. При высокой цене на нее, наличии у покупателя и на рынке аналогичной по назначению продукции, а также снижении реальных доходов потребителей спрос на новую продукцию может не возникнуть или опуститься ниже критической величины. Это происходит в случае, если затраты на ее производство на начальном этапе достаточно высоки по сравнению с затратами на производство традиционной продукции.

Для управления спросом предприятию – производителю новой продукции, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса и называемые детерминантами спроса. Детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторовспросанатрадиционнопредлагаемуюпотребителямпродукцию.

Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные в основном с особенностями функционирования внешней среды.

Рассмотрим влияние наиболее важных в н у т р е н н и х факторов, которые в со- вокупностихарактеризуютпроизводственно-торговуюстратегиюпроизводителя[2].

1.Если предприятие производит новую технику, то для ее распространения на рынке огромное значение имеют конструктивные особенности предлагаемого образца. Если он не отвечает отраслевым стандартам, то усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствиеспроса на данную продукцию или его низкий уровень.

2.Аналогично стандартам на обеспечение спроса на новую продукцию конечного бытового потребления (одежду, обувь, мебель и т.п.) влияет мода. Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.

3.Не менее важным фактором спроса является качество новой продукции. Безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них, и наоборот, обнаружение брака в процессе эксплуатацииновойпродукцииснижает нанееспрос.

4.Фактором, содействующим спросу, являются условия продажи, в частности, обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. В отношении новой техники и технологии это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.

5.Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения се в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы-

поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

6.Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый пе-

реход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции, как технического назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновение спроса.

124

7. В свою очередь высокий технический уровень предприятия-производителя влияет на скорость освоения новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение. Одновременно скорость освоения в условиях рыночной конкуренции стимулирует производство и предложение новой продукции. Стратегия опережения направлена на удовлетворение неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего завоевать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и снизить затраты на новую продукцию.

8. Стимулирующее воздействие на спрос оказывает транснациональный уровень отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение и увеличивается спрос.

9.Одним из наиболее важных факторов спроса является устанавливаемая цена на новую продукцию. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.

10.Для признания нового изделия (технологии) рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного покупателя, создающего "авторитетное мнение" о данной продукции. Такая сбытовая стратегия называется "стратегией светила". Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом повышению спроса, в отличие от тех, которые приобретают продукт не в числе пионеров.

11.Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному формированию спроса на новую научно-техническую продукцию, но и учету производителем се конструктивной специфики, присущей для конкретного потребителя (предприятия, отрасли и т.д.). оформления, уровня цен, и в конечном счете – повышениюспроса.

Огромную важность для распространения новой научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, отрасли, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок компании знакомят потребителя с продукцией, формируя у него спрос. Во втором – при отсутствии предварительной информации о новом товаре ее появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что в свою очередь отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.

13.Близко к коммуникационному стоит фактор рекламный. Высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса на нее, и наоборот.

14.Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую продукцию является уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-

производителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции. В свою очередь, чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образцом (по дизайну, материалу и т.п.) и сбыте в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службымаркетинга (сбыта).

Рассмотрим теперь в н е ш н и е детерминанты спроса, значительная часть которых характеризует среду обитания предприятия, производящего и (или) реализующего новую на- учно-техническуюпродукцию.

1.Если общеэкономическое состояние государства стабильно, уровень инфляции невы-

сок, то не нарушается процесс обновления технической базы производственных предприятий – основных потребителей новой научно-технической продукции, и на нее постоянно существует спрос, стимулирующий научно-технический прогресс в обществе. Экономическая

125

дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в технико-технологические инновации из-за их быстрого обесценения и ухудшения финансового состояния предприятий – пользователей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию производственного назначения.

Одновременно, по той же причине, среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бытовую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары длительного пользования. Это необходимо учитывать производителям при разработке производственной программы и проведении рекламной компании. Даже незначительные, но активно рекламируемые усовершенствования бытовой техники вызывают в условиях инфляции неадекватно высокий спрос на нее.

2.Особенности политической обстановки имеют огромное значение для предприятий, производящих научно-техническую продукцию. Если для поставки новой научнотехнической продукции и товаров бытового назначения в конфликтные регионы политическая нестабильность является тормозом, то для сбыта военно-технической продукции она же будет стимулом, порождая и стимулируя спрос на новые виды техники, т.е. данный фактор может действовать разнонаправлено.

3.Большое значение для стимулирования разработки, предложения и спроса на инно-

вационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслуживание, производство и вложение средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуется налоговыми льготами, это служит мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение научно-технических нововведений, т.е. спрос на них даже в условиях инфляции будет существовать.

4.Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и ужесточение мер ее государственного регулирования служат стимулом спроса на новую продукцию как производственного, так и бытового потребления. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства защиты, как окружающей среды, так и населения от ее вредного воздействия.

5.Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа видов продукции. Если в сфере производственного потребления обновление техники несколько тормозится наличием нормативной базы на списание основных средств, то в сфере личного потребления это происходит более активно при одновременном действии фактора моды. Таким образом, закономерность научно-технического цикла, периодичность вследствие ее действия, переход к качественно более высокому техническому уровню создают возможность производства принципиально новой научно-технической продукции для сфер производственного

иличного потребления, стимулируя положительную динамику спроса на нее.

6.Важным фактором спроса является соотношение старой и новой продукции на рынке, что частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию,

предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.

7.Важное, стимулирующее спрос действие оказываетповышениеэффективностиработы потребителя нововведений, повышение фондоотдачи, снижение материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов по качеству, времени выпуска новой продукции и другим показателям.

8.Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность рекламы, на которую в свою очередь влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной кампании, а также психологическое восприятие рекламы потребителем нововведения.

9.Доходы потребителей – фактор, прямо влияющий на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на обычные товары и товары высшей категории, к которым относится и научно-техническая продукция (в отличие от товаров низшей

126

категории, на которые падает спрос при повышении доходов потребителей несмотря на проводимые нововведения).

10. Наличие на рынке "старых" товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новую продукцию. Следовательно, производитель должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок установить цену ниже, чем цена товаровзаменителей. Иначе– наличиетоваров-заменителейснижаетспрос на новые товары.

11. Укрупненным фактором, как бы аккумулирующим действие многих предыдущих факторов, таких, например, как политический, экономический, правовой, неопределенность спроса на продукцию конечного, особенно бытового потребления, является неопределенность самой научно-технической продукции. Данный фактор понижает спрос, причем он действует постоянно и порождается самой сущностью инноваций.

Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые способствуют его формированию, но и ранжировать их по степени наибольшего влияния на результативный показатель.

Очень важной для анализа спроса на новую продукцию является его дифференциация по ф о р м а м о б р а з о в а н и я , отражающая стадии жизненного цикла продукции. При этом различают:

1.Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции к выходу на рынок. Его повышению способствует открытая коммуникация фирмыпроизводителя.

2.Формирующийся– складывающийсянаэтапевыхода новой продукции на рынок.

3.Развивающийся – на этапе утверждения новой продукции на рынке.

4.Сформировавшийся, соответствующий стадии зрелости научно-технической продук-

ции.

Самым неприятным моментом для производственного предприятия может быть появление взамен сформировавшегося спроса в четвертой группе – затухания спроса, начавшегося до момента перехода из категории новой в серийно производимую продукцию.

Анализ спроса потребителей позволит не только определить степень его удовлетворения, но и учесть их желание при создании новой продукции.

Анализ спроса по м е с т у п р и о б р е т е н и я позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения.

Интересен анализ спроса по н а м е р е н и ям п о к у п а т е л е й . Он даетвозможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности.

Все это позволяет избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

6.3. Цели, функции и средства маркетинга

Маркетинг - деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства, сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка.

Конъюнктура охватывает сведения о положении товара на рынке и внешних факто-

рах:

•поведении потребителей,

•конкуренции,

•ценовой политике

•достижениях и технологических нововведениях,

•действиях правительства и законодательных актах,

•средствах массовой информации,

127

пов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенную основу инновационного менеджмента. В инновационном менеджменте, особенно на стадии поиска новых товаров, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»:

•товар – изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

•цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

•методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупате-

ля);

•коммуникации – система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Вырабатывая инновационную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:

•производственно-технологические особенности;

•ресурсный потенциал;

•характер внутренней атмосферы;

•уровень развития компонентов менеджмента:

прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего, микросреды, в которой функционирует организация.

В рыночных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные

130