Инновационный менеджмент - Василенко В.А., Шматько В.Г

процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию.

Ключевой функцией маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности. Постоянный мониторинг внешней среды позволяет предприятию быть готовым к выработке продуктово-маркетинговых стратегий и проведению стратегических изменений адаптационного к рынку характера.

6.4. Формирование маркетинговых стратегий

Инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в "концепцию бриллианта" (Diamond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер [4]. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния, становится инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спросу продукты. При этом также подразумевается освоение новых процессов (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), которые опираются на предложение доступных и дешевых ресурсов. Первое позволяет выиграть продуктовую конкуренцию, второе дает возможность без потерь в прибыльности успешно участвовать в ценовой конкуренции (уровень конкурентоспособности изделия (УКС)

можно производить с помощью схемы-алгоритма, приведенной на рис.2.10). Инновационность фирмы, будучи как бы "ядром" бриллианта, должна при этом быть усилена "огранена" соблюдением некоторых дополнительных условий – воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков комплиментарных товаров и услуг, достаточным уровнем требовательности потребителей на целевых сегментах предприятия и постоянными инновациями в хозяйственном поведении компании.

Маркетинговая стратегия предприятия в значительной мере зависит от набора различных функций по жизненному циклу продукции. Наиболее типичный вариант: предприятие выполняет функции производства продукции и сбыта, частично – функцию НИОКР по производству продукта и очень ограниченно – по развитию технологической системы. Чем выше сложность выпускаемой продукции, тем в большей степени функция НИОКР принадлежит внешним организациям. Таким образом, схема «НИОКР – производство – маркетинг» реализуется предприятиями не полностью [5].

При специализации предприятия по продукту производства и стадиям его жизненного цикла характерны две типичные структуры:

а) предприятие охватывает все стадии жизненного цикла выпускаемой им продукции. Такая структура характерна, в частности, для производственных систем машиностроительных отраслей, выпускающих продукцию в виде однородных технических систем средней сложности.

б) предприятие специализируется по тому или иному этапу (стадии) жизненного цикла. В этом случае на каждой стадии жизненного цикла продукт поступает в специализированные, сравнительно обособленные, научно-производственные структуры. В таких структурах он выступает в различных качествах:

• на стадии исследования и проектирования – как опытный образец (опытная пар-

тия);

• на стадии изготовления – как конечный продукт (предмет труда);

131

проекты, представляющие, тем не менее, для них интерес: при внедрении последующих новшеств успешно реализовывать уже апробированную технологию. В общем случае предприятие в этой схеме более свободно в выборе стратегии сбыта новшеств по всему спектру мотивов – от кооперации до агрессии.

При продаже технологий возможны следующие стратегии:

РИС. 2.11. Функциональные взаимосвязи по разработкам и конечному продукту:

а) – подразделения НИОКР входят в состав предприятия; б) – НИОКР выполняется самостоятельной организацией;

– материальные связи по конечному продукту и разработкам соответственно;

– информационные связи

А. Стратегия усиления своих позиций на рынке за счет продажи технологий как единственной возможности достижения успеха. Эта стратегия применима к ново-

введениям высокой радикальности как в оценке лицензиара, так и в оценке лицензиата. В продукции и технологии предприятия-лицензиата осуществляются радикальные преобразования. Реализация такой стратегии требует рынков новых технологий, высокого имиджа лицензиара, а также определения целесообразного класса лицензии и условий лицензирования.

Б. Стратегия продажи технологий, не усиливающих конкурента. Такая страте-

гия может распространяться на нововведения, не вносящие коренных изменений, но для предприятия-лицензиата приобретение такой технологии может оказаться радикальным как в области продукции, так и в области технологической системы.

Одним из ведущих условий создания предприятием собственных подразделений технического развития является наличие технических специалистов высокого уровня квалификации. Как показало изучение уровня квалификации специалистов предприятий легкой промышленности, этот уровень различен для специалистов разных профессий [5]:

•квалификация конструкторов технологического оборудования находится на среднем уровне отрасли или ниже среднего уровня;

•конструкторов-модельеров – на уровне передовых предприятий отрасли, а в ряде случаев – на уровне передовых зарубежных фирм;

•технологов – на уровне передовых предприятий отрасли или на среднем уровне отрасли;

•организаторов производства – на среднем уровне отрасли.

Это означает, что на предприятиях легкой промышленности собственными силами успешно могут решаться вопросы создания новых моделей (структур) продукции; доста-

134

точно успешно может осуществляться модернизация технологических процессов; менее успешно – нововведения в области организации производства и наибольшие трудности будут иметь место в осуществлении модернизации технологического оборудования и внедрении нового оборудования.

Разбалансированность уровня квалификации специалистов различных профессий, снижает восприимчивость предприятия к нововведениям: менее квалифицированные специалисты в меньшей степени заинтересованы (или вообще не заинтересованы) в нововведениях, чем более квалифицированные, так как реализация нововведений создает сложности в их работе и они опасаются, что не смогут преодолеть возникающие трудности.

Недостаточный уровень квалификации своих конструкторов технологического оборудования или их отсутствие вынуждает предприятия ориентироваться на внешних разработчиков, даже при решении задач модернизации оборудования.

Организация собственной системы развития позволяет реализовать стратегию мобилизации внутреннего научно-технического и производственного потенциала на основе разработанной предприятием программы НИОКР.

Стратегия предприятия, как известно, это комплексный план достижения миссии организации, а стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производствен- но-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов менеджмента. Стратегия управления в условиях рыночных отношений рассматривается как мощный управленческий инструмент, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего агрессивной внешней среды.

Из всех стратегий основных подсистем организации выделяется одна ключевая стратегия (продуктово-маркетинговая), посредством которой задается и существенным образом детерминируется весь процесс разработки других частных стратегий организации, а также ее корпоративной стратегии, в целом.

Такую логику построения стратегии можно назвать логикой первичного выделения ведущей ключевой стратегии-подсистемы с последующим производным построением на ее основе всех других стратегий-подсистем, а также корпоративной стратегии как системы в целом.

Стратегия в маркетинге – более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий инновационного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга, а также логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. Типичными для маркетингового цикла, как правило, считают четыре стадии:

•анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

•отбор целевых рынков;

•разработка комплекса маркетинга;

135

• разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию инновационных управленческих решений.

Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, не конкурентоспособности).

Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

При изменении стратегии изменяются и приоритеты средств маркетинга. На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменяются и средства маркетинга, которые имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании инновационных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут играть роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества. Например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара.

Рыночная конъюнктура оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя.

Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная (созидательная) стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное поведение как признак выделения стратегии опирается на ряд характеристик организации:

•размеры,

•отраслевую принадлежность,

•охват рынка,

•предполагаемые виды на прибыль,

•конкурентные преимущества.

136

Ключевыми признаками здесь выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие два-три вида товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли. Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в Украине.

Для организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследователей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» – часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке.

Приоритетной для крупных предприятий Украины выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.

Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

6.5. Использование средств маркетинга в инновационном менеджменте

Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности организации, в особенности это относится к организациям, занятым производством наукоемкой продукции. Здесь наблюдается особенно тесное взаимодействие инже- нерно-технических подразделений с подразделением маркетинга.

Эти подразделения становятся трансформаторами идей и конкретных предложений, исходящих от потребителей. Они принимают активное участие в разработке программ мар-

137

кетинга по продукту. Между изучением потребностей и разработкой инновации существует обратная связь, позволяющая в процессе разработки инновации максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели новой продукции с целью их оптимизации.

Интеграционный характер использования комплекса маркетинговых средств определяет необходимость хотя бы краткого их описания. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью этих средств и динамикой рыночной конъюнктуры.

Главным в инновационном управлении, в деятельности маркетинговых менеджеров, как уже говорилось ранее, является правильность решения и предвидение стратегических перспектив развития компании на основе соответствия маркетинговой стратегии поставленным целям и реальных возможностей организации. При этом выбранная маркетинговая стратегия должна оцениваться на предмет ее гибкости при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.

Впроцессе обоснования стратегий следует выделить наиболее ответственную и кропотливую работу по анализу, оценке и выбору приоритетов по каждой из сфер маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать взаимосвязанность целей и стратегий, согласованность во времени, их соподчиненностъ. Очевидно, что придется иметь дело с системой критериев, поэтому можно попытаться построить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования стратегий. В зарубежной литературе по данной проблеме широко рекомендуются матричные модели [3].

Винновационном менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причем временной интервал характеризует движение от тактических до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджмента.

Все высокотехнологичные фирмы развитых стран вырабатывают выгодные для них

правила передачи инноваций, которые в настоящее время приобрели характер инновационной стратегии. В преддверии рынка быстро растет число нововведений, и вступление в рыночную фазу является критическим моментом «жизненного цикла» инновации. Если рынок отвергает новый продукт, то затраты становятся бесполезными. В случае успешного выхода продукта на рынок спрос на данную инновацию возрастает, достигает максимума и затем начинает снижаться, соответственно уменьшается прибыль.

Маркетинг как подсистема управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.

В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Ме-

138

неджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Любое предприятие, сталкиваясь со сложностью рыночных механизмов, встает перед проблемой создания модели своего поведения, которая отражала бы методы взаимодействия фирмы и рынка. Эта модель может быть связана с показателями о количественных результатах работы, которые необходимо достигнуть, а может служить достижению конкретных целей – выход на определенный рынок, разработка нового товара и т.д. Создание модели поведения фирмы осуществляется при помощи наблюдений за рынком, рыночных исследований и соотнесения тенденций и запросов рынка с задачами и возможностями фирмы. Таким образом, фирма создает план своей работы относительно того, что производить, как продавать, кому продавать и так далее. Ответы на эти вопросы лежат в основе разработки рыночной стратегии и товарной политики компаний.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана:

•обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента

иего управлению;

•поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

•разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента изза воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

•четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

•наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

•хорошего знания рынка и характера его требований;

139

• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ас-

сортиментом.

Формирование ассортимента – проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства. Большое значение имеет также соотношение «наукоемких» и «обычных» товаров, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга – это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих товаров или в дополнение к ним.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в инновационном менеджменте. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность – интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во вре-

140