79.Дегустации и тестирование как способ стимулирования продаж: сущность, типы, условия использования, требования к организации

Многие покупатели не покупают новые продукты (марки) из-за опасения, что новый вкус им может не понравиться и они зря потратят деньги. Проведение дегустаций или тестирования снимает этот барьер.

Дегустация - это вид промо-акций, проводящийся с целью познакомить целевую аудиторию со вкусом, всеми свойствами торговой марки и стимулировать на пробную покупку. Ввиду большой эффективности, дегустация – один из самых распространенных видов promo-акций. Преимущество дегустации наравне с тестированием состоит в том, что покупатель может почувствовать эффективность пользования новым товаром и его преимущества перед другими марками, убедиться, что продукт ему нравится, и только затем купить его. В торговой точке покупателю предлагают опробовать, протестировать, проверить в действии продукцию. Одновременно промоутеры рассказывают о торговой марке, истории компании, технологии производства, полезных свойствах товара, способах его применения, отвечают на вопросы. Дегустация и тестирование продукции – это лучший способ:

-привлечь внимание покупателя, отдающего предпочтение конкурирующей марке;

-дать почувствовать реальное преимущество Вашего продукта (вкусовые качества, удобство и эффективность использования);

-изменить отношение покупателей (привить культуру потребления незнакомых товаров, разрушить нежелательные стереотипы).

Различают 2 вида дегустаций:

-прямую (в торговой точке покупателю предлагают протестировать продукцию, лично убедиться в ее эффективности);

-без опробования продукта (подразумевает информирование покупателя о торговой марке, полезных свойствах товара, способах его применения, отличительных чертах).

Дегустация привлекает больше потенциальных покупателей, используя интерес клиентов к бесплатной продукции. Попробовав небольшое количество продукта, потребитель сразу сможет оценить достоинства и недостатки продукции и тут же сделать выбор. Дегустация подходит как для вывода на рынок нового товара, так и для расширения целевой аудитории и продвижения существующей марки. Поскольку покупатель, один раз купив понравившийся ему товар, будет возвращаться к нему снова и снова, промо-акции этого вида обеспечивают долгосрочный рост продаж

80.Прямая продажа: понятие, отличие от других форм маркетинговых коммуникаций, организационные формы

Персональная (или личная) продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности купли-продажи. В отличие от рекламы эта форма коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога. Она включает в себя работу торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования и др. Персональные продажи подразумевают межличностные коммуникации, ориентированные на продажу. Они обеспечивают гибкость и способность заключать сделки, без которых первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.

Итак, под личной (персональной) продажей понимается устное представление товара и разъяснение целесообразности его покупки в ходе непосредственной беседы продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями.

В современных условиях персональная продажа, как таковая, используется, в основном, на рынке товаров производственного назначения и услуг для организаций, где реклама и стимулирование сбыта играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон. В свою очередь, большая часть покупок потребительских товаров зависит от приемов продвижения неличностного характера.

Персональная продажа – это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод, высокие затраты которого, обычно, оправданы. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

• торговый агент в процессе продажи контактирует с одним потенциальным покупателем;

• торговый агент в процессе продажи контактирует с группой потенциальных клиентов;

• группа сбыта продавца контактирует с группой закупки покупателя (коммерческие переговоры);

• проведение торговых семинаров (учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей).

По мере роста индивидуализации маркетинговых коммуникаций на рынке, определяемой индивидуализацией удовлетворения потребностей, трансформацией характера отношений между производителей и потребителями по поводу купли-продажи, все большее развитие получает прямой маркетинг. Прямой маркетинг – совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг, используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные сети, телефон вместе с адресными списками и базами данных. При прямом маркетинге производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех других необходимых действий. Прямой маркетинг предполагает сбыт по почте, каталогу, телефону, телевизору, компьютерной сети.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель. Информация о покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда возможности фирмы по проведению полного комплекса маркетинговых коммуникаций ограничены, когда требуется демонстрация товара в действии, когда стоимость единицы товара высока или товар требует индивидуальной подгонки к требованиям заказчика.