39.Упаковка: уровни, функции, требования. Методы тестирования

Упаковка – это совокупность материальных элементов, которые будучи неотделяемыми от самого товара, продаются вместе с ним, чтобы обеспечить его защиту, транспортировку, хранение, представление на прилавке, идентификацию и использование.

Компонентами упаковки при оказании услуг можно считать:

• обстановку в месте продажи;

• внешний вид и поведение людей, продающих услуги;

• внешний вид рекламных сообщений;

• впечатление, производимое на покупателей при общении по телефону или после посещения Web-страницы.

Компонентами упаковки кандидатов на политическую должность или рабочее место можно считать:

• одежду и выражение лица;

• круг общения, включая тех, кто дает рекомендацию;

• места и обстановку, в которой видят кандидата;

• видимые личностные качества.

Основные функции упаковки:

1. Защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания и т.п.

2. Упрощение процесса использования – упаковка собирает товар в нужном количестве и удобной форме (губная помада, готовая пища в вакуумной упаковке, имеющей форму тарелок).

3. Средство коммуникации – демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара, отражает образ марки, имеет рекламное и стимулирующее сбыт значение, а также, демонстрирует продукцию, выделяя ее через дизайн, цвет, форму, материалы.

4. Минимизация издержек на транспортировку – упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение. Она должна подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров; иметь место для нанесения цен; облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов; собирать продукцию в объеме, удобном для транспортировки.

Таким образом, функции упаковки можно поделить на технические и коммерческие.

Требования, предъявляемые к упаковке обычно сводятся к следующим:

1. форма, размер, цвет упаковки должны привлекать внимание.

2. упаковка должна играть важную роль в принятии решения о покупке, помогать покупателю быстро выбрать товар;

3. упаковка должна создавать эмоционально приятный фон и позитивный имидж. она должна соответствовать юридическим и этическим нормам. Упаковка должна четко называть товар, сообщать название и адрес производителя, упаковщика или поставщика, указывать количество содержимого в чистом виде и др.;

4. она должна быть практичной в сравнении с конкурентами;

5. упаковка не должна меняться слишком часто;

6. упаковка должна предусматривать место для этикетки и маркировки;

7. она должна быть простой и информативной. Часто упаковка маленькая, значит, нужна лаконичная информация, а в идеале – единственное слово или изображение, в котором заключена вся основная информация.

Функции, которые упаковка не должна выполнять:

• оставаться на товаре вечно;

• затруднять ознакомление покупателей с товаром и делать его опасным;

• скрывать привлекательные стороны товара.

Проверка эффективности упаковки может быть осуществлена с помощью тестирования:

• тесты на зрительное воздействие, узнавание и идентификацию используют тахитоскоп – прибор, проецирующий на экран в течение разных по длительности и контролируемых промежутков времени фотографии тестируемой упаковки – отдельно или на прилавке в окружении конкурирующих товаров. Такой тест позволяет определить время, необходимое потребителю, чтобы увидеть и идентифицировать марке и информацию упаковки;

• ассоциативные тесты могут проводиться в форме а) семиотического анализа, направленного на выявление смысла, который имеет для потребителя графическое расположение, форма, цвет, текст упаковки; б) фокус-группы, предполагающей свободные высказывания по поводу одной или нескольких упаковок; в) выборочного опроса по установленным критериям (например, элегантность, современность, предполагаемое качество товара);

• моделирование покупки – лабораторный эксперимент с разными упаковками;

• тесты технических функций – предоставление потребителю товара на длительное время для проверки функциональных свойств упаковки.

Еще один популярный среди экспертов метод оценки упаковки – метод ВИЖУ – аббревиатура, состоящая из важнейших функций и качеств упаковки, а именно:

• внешние данные;

• информативность;

• живые эмоции;

• удобство.

Оцениваемый товар должен удовлетворять каждой из 4 функций лучше, чем любой его соперник.