46. Критерии оценки и жизненный цикл бренда

Термин «бренд» понимается двояко: в более широком значении – это синоним товарной марки, а в узком смысле – это широкоизвестная, прибыльная марка, имеющая однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей

Таким образом, вложения в товарную марку расцениваются как один из долгосрочных видов инвестиций компании. При этом необходимо учитывать, что бренд – это сущность, развивающаяся во времени. Жизненный цикл бренда называется его карьерой (рис.8.3). Критериями оценки бренда являются два комплексных показателя:

-масштаб складывается из известности (характеризует степень распознавания марки как имени конкретного товара) и ценности бренда;

• жизненная сила характеризуется адекватностью бренда (степенью соответствия представлениям потребителя) и дифференциацией (способностью марки восприниматься в качестве единственной).

Соответственно стоимость бренда зависит от этапа его карьеры. Она меньше на этапе восприятия марки как концепции, состоящей из известных элементов, и повышается, когда сформировалось четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.

47.Сущность и основные характеристики ассортимента

Ассортимент – это совокупность товарных групп, схожих по функциям, технологи изготовления, потребителям.

Традиционными характеристиками ассортимента являются:

• широта – количество товарных групп (модельных рядов). Короткой считается такая товарная линия, добавив к которой товарную единицу, можно увеличить прибыль. Длинной – та, в которой таким образом увеличить прибыль невозможно. Если компании стремятся к завоеванию большей доли рынка, то предпочитают длинные товарные линии. Если - к повышению доходности, то – короткие;

• глубина – количество вариантов в группе. Повышение глубины ассортимента ведет к снижению рисков и удовлетворению большего числа потребителей. Снижение глубины ассортимента может уменьшить каннибализацию товаров и снизить издержки производства;

• гармоничность (согласованность) – степень близости товарных групп друг к другу (по возможности совместной продажи, по схожести технологии, по способам использования).

Ассортимент товаров делится на уровни (низ, середина, верх). Обычно такое деление основано на понятиях цены и качества. Границы уровней, как правило, размыты и могут трактоваться по-разному.

Низ ассортимента часто ассоциируется с низкой ценой и плохим качеством, но низкие цены могут быть результатом:

• промышленной стандартизации;

• эффекта масштаба;

• минимизации маркетинговых затрат (если товар продается под торговой маркой дистрибьютора);

• стремления к полному ассортименту (товар из низа ассортимента облегчает проникновение на рынок, являясь «приманкой», и подчеркивает ценность середины ассортимента);

• позиционирования в определенном сегменте.

Основная проблема маркетинговой политики низа ассортимента – коммуникации, которые должны смягчить негативное восприятие этих товаров потребителями.