35.Методы стратегического анализа: Gap-анализ и swot-анализ

SWOT-анализ – это скорее концептуальный подход, нежели конкретная техника, поэтому можно встретить различные пути его реализации. Суть метода состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде предприятия, которое производится экспертным путем с помощью специальной матрицы (рис. 7.4)

Матрица SWOT состоит из четырех квадратов, каждый из которых имеет свое значение и название. Первый квадрат показывает, может ли фирма использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития, достаточно ли у нее ресурсов. Второй – описывает, есть ли у фирмы возможность приспосабливаться к рыночным условиям, или как она может, используя свои сильные стороны, противостоять угрозам внешней среды. Третий квадрат показывает, можно ли, используя возможности среды, компенсировать свои слабости. Четвертый – представляет собой список стратегических угроз и показывает, что мешает предприятию развиваться и достигать поставленных целей.

	Внутренняя среда
Внешняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	1.Развитие	3. Направления изменения
Угрозы	2. Компенсация угроз	4. Проблемы

Процедура SWOT-анализа сводится к следующим этапам:

1. прогноз развития маркетинговой среды. Выбираются ситуации, которые могут иметь место в маркетинговой среде. Затем они классифицируются по времени и вероятности их возможного появления;

2. отбор вероятных ситуаций (факторов) маркетинговой среды и установление их возможного влияния на фирму с указанием характера и вероятности этого влияния;

3. классификация возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда, в соответствии со степенью их благоприятности для фирмы и степени влияния на фирму. Перечисляются ситуации, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции, факторы сырьевой доступности и т.д.;

4. аналогичная классификация достаточно вероятных угроз, которые таит в себе внешняя среда. Перечисляются факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции, факторы сырьевой зависимости, усложнения законодательного регулирования и т.д.;

5. перечисление и выделение наиболее значимых сильных сторон фирмы, т.е. всех знаний, навыков, конкурентных преимуществ;

6. выявление и выделение наиболее значимых слабостей фирмы, т.е. факторов, которые мешают или могут помешать работать и развиваться;

7. составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы;

8. заключение по четырем основным вопросам развитие, гибкое реагирование, совершенствование, стратегическое угроза.

Качество выводов, получаемых в результате SWOT-анализа, зависит от качества проведенного внутреннего и внешнего аудита среды.

GAP-анализ (анализ стратегического разрыва) используется для разработки путей достижения целей. Он рассматривает два сопоставимых фактора: цель фирмы и стратегию ее достижения) (рис.7.5).

Точка А – прогноз роста фирмы при неизменности стратегии и постоянстве внешней среды. Точка В – прогноз роста фирмы при росте продуктивности деятельности без изменения стратегии. Точка С – целевой рост за счет развития существующего рынка. Точка D – целевой рост за счет нового рынка или товара. Точка Е – целевой рост путем диверсификации. В диапазоне (В-Е) предполагается изменение развития инноваций.

В маркетинговой стратегии отражаются пути достижения результатов, отмеченных точками А-Е, и нахождение наиболее приемлемых. Исходя из имеющихся ресурсов, компания выбирает стратегические альтернативы:

• развитие бизнеса;

• сохранение существующего положения;

• свертывание деятельности.

Если организация считает, что имеющихся средств достаточно для дальнейшего развития, то встает проблема выбора наиболее эффективного способа реализации потенциала фирмы.