24.Определение конкурентного положения фирм
Процесс выявления и оценки главных конкурентов связан с позиционированием предприятий, или с определением занимаемых конкурентами позиций.
Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурентов. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут занимать одну из четырех конкурентных позиций: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Существует четыре показателя, характеризующих размер фирмы относительно размеров рынка:
-доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации (доля рынка);
-доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;
-доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке;
-доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке.
Объективным (и достаточным) показателем конкурентной позиции, позволяющим выявить распределение сил в конкурентной борьбе, является доля рынка. Доля рынка рассчитывается как соотношение объема продаж конкретной фирмы к совокупному объему продаж товара на рынке .
Значение доли рынка рассчитывается по следующим формулам:
, \
Американский маркетолог А. Литтл выделил другие ступени конкурентных позиций: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.
Кроме того, существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей фирме, и ее нормой прибыли на вложенный капитал
Силу конкурентной позиции характеризуют не только рыночная доля, но и динамика продаж, уровня рентабельности бизнеса, лояльности покупателей, состояние каналов сбыта, число патентов и пр. Оценку позиции следует давать в увязке с анализом интенсивности конкуренции, которая зависит от количества конкурирующих фирм, роста спроса (темпов и направленности), уровня стандартизации товаров на рынке, издержек перехода (затрат покупателя при переходе на потребление другой марки), удовлетворенности фирм своей долей рынка.
Для измерения интенсивности конкуренции на исследуемом рынке используют следующие показатели:
Четырехдольный показатель концентрации (К):
,
Индекс Герфиндаля (G):
,
Значение G позволяет судить о конкурентной структуре рынка. Так, если значение G меньше 400, то на рынке имеет место свободная конкуренция. Если значение G находится в интервале от 400 до 1000, то на рынке – монополистическая конкуренция. Если значение G находится в интервале от 1000 до 3000, то на рынке господствует олигополия, а когда значение G превышает 3000, то на рынке есть фирмы, занимающие монополистическое положение в своих сегментах. Для существования каждой из четырех конкурентных структур рынка необходимы определенные предпосылки.
Чистая (свободная) конкуренция существует, когда большое количество фирм (сотни) продает однородные товары множеству покупателей. Причем потребителям безразлично, у кого из продавцов приобрести товар
Признаком монополистической конкуренции является существование достаточно большого числа (10-25) фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен.
Олигополия – это господство небольшого числа (3-7) достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли (автомобильная промышленность, рынок информационных технологий, бытовой техники). Входные барьеры на олигополистический рынок высоки. Производители могут использовать стратегию диверсификации, а также расширять граница рынка. Олигополисты весьма чувствительны к маркетинговым стратегиям друг друга и политике ценообразования.
Монополия подразумевает ситуацию, когда одна фирма контролирует большую часть рынка. Это может быть фирма, имеющая патент на товар, либо коммунальное предприятие, энергетическая компания. Государственная (естественная) монополия преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Частные регулируемые монополии вынуждены согласовывать свою ценовую политику с государством (разрешаются такие наценки, которые позволяют поддерживать или расширять производство). Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать любую цену, которую готов воспринять рынок.
Следует иметь в виду, что уже сам по себе размер крупнейших фирм может служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации на рынке России (свидетельством монополизма является контроль не менее 35% рынка), в Великобритании (соответственно не менее 25% рынка).
Устойчивость позиций предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество – это преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности. Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:
-обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке по сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;
-обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, то есть большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.