44.Марочный капитал и его оценка

Значительный капитал марки – ценный актив, обеспечивающий высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности. Рыночная стоимость марки зависит от таких ее показателей, как:

-охраноспособность марки – возможность правовой охраны от использования третьим лицом.

• рекламоспособность марки – возможность легкого запоминания и однозначной идентификации с товаром. Существует два основных подхода к пониманию марки, важных с точки зрения методологии оценки марочного капитала:

1. Глобальный подход представляет марку товара как совокупность собственно продукта, упаковки и добавленной стоимости. Иными словами марка – это единство двух частей: самого товара, дающего удовлетворение потребности, и его образа, создающего психологический комфорт.

2. Концепция добавленной стоимости предполагает, что марка есть лишь добавленная стоимость.

В современной экономической практике применяют несколько способов оценки марочного капитала:

1. метод Interbrand использует экспертную оценку с помощью «бренд-мультипликатора» на операционный доход, состоящего из семи компонентов различной значимости: география продаж, информационная открытость, доля доходов компании за счет бренда, лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность бренда, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. В 2005 г. марку «Биллайн» признали самым дорогим российским брендом – его стоимость оценили в 5,023 млрд.долл. Рейтинг брендов, оцененных по данному методу, публикуется ежегодно в Business Week и Financial World. Суть данного метода не раскрывается компанией-оценщиком, а выстраиваемый рейтинг часто критикуется, т.к. у компании с падающими оборотами и с падающей прибылью может расти стоимость бренда;

2. социологические методы оценки, использующие показатели «известности» и «лояльности»;

3. метод суммарных затрат, вложенных в продвижение и создание бренда;

4. метод остаточной вмененной стоимости: из общей рыночной стоимости (биржевая стоимость всех акций) вычитается стоимость материальных и нематериальных финансовых активов. Остаток – стоимость «доброго имени» (рассчитанная по данному методу стоимость бренда Coca-Cola в пять раз выше, чем, если ее рассчитать по методу суммарных затрат);

5. метод суммарной дисконтированной стоимости – суммарная добавленная маркой стоимость за весь жизненный цикл дисконтируется на издержки по созданию и продвижению марки;

6. метод, основанный на разнице в цене марочного и немарочного товаров (на основе марочной премии). Эта разница умножается на объем производства марочного товара;

7. метод, основанный на суммах, которые рекламодатели готовы платить за право представить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной трансляции.