45.Этапы создания марки, подходы к неймингу

Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Создание нового бренда – процесс трудоемкий и дорогостоящий

Брендинг, с одной стороны тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Брендинг особенно важен при покупке потребительских товаров.

Методика брендинга включает следующие этапы:

1. Определение рыночного сегмента с помощью количественных маркетинговых исследований, выявление тенденций рынка с целью поиска незанятой ниши.

2. Оценка существующих конкурирующих марок. Каждая конкурирующая марка оценивается с точки зрения:

• спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя;

• атрибутов (характеристик) товара, которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения;

• преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламном

• обращении;

• принадлежности марок к реальной или воображаемой территории – миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (страна Мальборо);

• приверженности марок определенным ценностям;

• роли, которую они играют в обществе (Phillips – изменим жизнь к лучшему).

Тщательный анализ позволяет увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Цель такого анализа – создание «разрыва» (disruption) с существующими брэндами. Если конкурент позиционирует себя в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе, что и конкурент, но создать более глубокие мотивационные посылы.

3. Изучение потребителей, в частности их демографии и жизненных ценностей. Так, например, женщины ценят больше теплые взаимоотношения с другими людьми, чувство сплоченности, мужчины – чувство достоинства, веселье, удовольствие. Именно из-за наличия возрастных отличий Pepsi, ориентируясь на юношеский сегмент, исходит из того, что подростки не принимают общепринятые ценности.

4. Разработка идеи бренда, его философии. На данном этапе необходимо выяснить, что представляет собой бренд, от чего он защищает потребителя, какие ценности ему присущи. Иными словами требуется осуществить позиционирование бренда, разработать его «индивидуальность».

5. Генерация идей относительно имени. Подходы к присвоению имени бренду будут рассмотрены ниже.

6. Фильтрация идей. Критериями идеального имени товара являются:

• краткость, ассоциативная емкость;

• отсутствие негативных ассоциаций;

• уникальность, нетривиальность;

• связь с реальностью (с товаром);

• благозвучность, удобопроизносимость и удобочитаемость (однозначность произношения и ударения);

• адресность, нацеленность на конкретную аудиторию.

7. Тестирование бренда в лабораторных и рыночных условиях.

8. Разработка атрибутов и коммуникаций бренда.

Новые тенденции в названиях брендов (нейминг).

Название (имя) – один из важнейших элементов бренда, его воплощение. Оно может определять позиционирование товара на рынке, может дополнить «легенду» бренда, может объяснить потребитель какой товар «скрывается» под торговой маркой и создавать соответствующие ассоциации, может способствовать рыночной экспансии или задерживать ее.

Разработка названий для новых компаний и брендов называется

нейминг (naming). Можно выделить следующие тенденции в нейминге:

􀂾 транскрипция;

􀂾 транслитерация;

􀂾 охранопригодность;

􀂾 уникальность и оригинальность;

􀂾 скрытые послания;

􀂾 ассоциации (участие, вовлечение);

􀂾 эстетика;

􀂾 понимание потребителем;

􀂾 запоминаемость и выразительность; уместность. Нейминг, являясь простой маркетинговой идеей постепенно создает моду на смену названия. Смена названий отражает планируемые изменения в маркетинговой стратегии компании. Можно выделить несколько причин, которые приводят компании к смене названия: название меняется в расчете на привлечение новой аудито-

рии потребителей;компании часто решают сменить имя после организационных

преобразований или публичных скандалов;проведение ребрендинга; стремление оживить и усовершенствовать привычный имидж; 􀂾 эффективный способ помочь компании с позиционированием на рынке.