61.Методы ценообразования

Проблема ценообразования на предприятиях решается путем выбора определенного метода установления цены. Наиболее распространенные методы ценообразования представлены на рис. 9.4.

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:

Ц = С + П + Н,

где	С	–	себестоимость единицы товара;
	П	–	прибыль в расчете на единицу товара;
	Н	–	косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин.

Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли – предполагает установлением предприятием такой цены, которая обеспечит ей получение запланированных прибыли и рентабельности. Эта методика ценообразования основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения запланированных показателей при каждой возможной цене товара.

Однако следует учитывать тот факт, что при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он не учитывает эластичность спроса по ценам и это несколько ограничивает возможности его использования.

Суть метода структурной аналогии заключается в том, что при установлении цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену.

В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим методам расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену.

Суть параметрического метода ценообразования состоит в том, что цена определяется на основе оценки и соотношения качественных параметров продукции. При расчете цены данным методом используются данные о ценах основных конкурентов, которые корректируются поправками на комплектность, коммерческие условия поставки, технико-экономические показатели.

Параметрический метод целесообразно использовать при установлении цены на технически сложные товары.

Метод установления цены, исходя из ощущаемой покупателем ценности товара, использует как основной фактор ценообразования не издержки продавца, а восприятие товара покупателем, его реакцию на те, или иные свойства товара.

Принятая покупателем цена есть мера интенсивности его потребности, то есть того уровня удовлетворения, которого он ждет. Эта мера меняется в силу изменения потребительских приоритетов, так что то, что вчера по данной цене считалось дорогим, может сегодня считаться вполне приемлемым для покупки. Таким образом, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за понятие номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор

Метод закрытых торгов (тендеров) предполагает конкурентное ценообразование и применяется в случаях борьбы фирм за подряды. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

Аукционный метод является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Существует два приема ведения аукциона:

• на повышение – в начале самая низкая цена, в конце – приобретение товара по самой высокой цене;

• на понижение – в начале устанавливают самую высокую цену, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать. Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца.

При использовании метода установления цен на основе уровня текущих цен предприятие отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и рыночный спрос. Обычно этот метод применяют на олигополистических рынках, где 3-4 продавца диктуют цены. При этом более мелкие предприятия следуют за «лидерами», если те меняют свои цены. Этот метод весьма популярен, поскольку предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, что он залог получения справедливой нормы прибыли и позволяет сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Но предприятия могут назначать цену и на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.