29.Разработка новых товаров и ее этапы. Причины неудач товаров-новинок

Новый товар – это усовершенствованные и обновленные варианты или модификация существующих товаров, а также абсолютно новые потребительские блага, которые впервые предоставляются потребителям.

Причины, по которым компании разрабатывают новые товары:

• необходимость расширения ассортимента – это облегчит отношения с оптовиками, повысит устойчивость, позволит выйти на новые рынки;

• старение производимых товаров;

• возникновение новых возможностей вследствие изменения рынка, появления новых потребителей и запросов;

• выгода от назначения более высокой цены, т.к. новый товар лишает потребителей возможности сравнивать его цену с ценами аналогов;

• стремление к лидерству – лидер по доле рынка обычно получает более высокую прибыль, чем ближайший преследователь (размер доли рынка фирм, последовательно выходящих на рынок, обычно подчиняется следующей закономерности: d_n = 0,7d_n-1);

• потребность иметь сбалансированный товарный портфель.

Разработка нового товара – это движение в неизвестном направлении. Поэтому она должна быть основана на анализе рынка и поиске новых потребностей. Фирма должна постоянно отслеживать тенденции и прогнозировать:

• развития существующих товаров;

• появления новинок;

• предпочтений конечных потребителей (спрос на мужские костюмы «тройки», «двойки» постепенно падает, но отечественные производители продолжают этого не замечать);

• поведение посредников (благодаря требованиям посреднических сетей улучшилось качество упаковки и оформления).

Процесс создания новинок должен быть непрерывен, т.к. в ином случае производитель может просмотреть новую рыночную возможность, потерять чувство рынка, опоздать с новинкой, утратить ритм и навыки создания новинок.

В настоящее время существует несколько подходов к созданию новинок:

1. Модификационный подход получил наибольшее распространение. Он выявляет недостатки, обнаруженные потребителями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Одно из основных преимуществ данного подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

2. Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке

3. Имитационный подход заключается в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или в совместной покупке и освоении лицензий, патентов. Такое межкорпорационное сотрудничество нередко поощряется с помощью государственных субсидий.

4. Случайный подход предполагает случайное появление идей (не более 5%) о товаре.

Таким образом, процесс создания товара является, в основном, управляемым и осуществляется на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации. Процесс создания нового товара включает в себя:

• формирование и отбор идей. Источниками новых идей являются публикации в отраслевой прессе, товары конкурентов, жалобы и пожелания клиентов, торговый персонал, сотрудники, коллективные методы генерации идей и активизации творческого мышления (мозгового штурма, фокальных объектов или аналогии, передаваемого листа, «хочу, чтобы»);

• коммерческий анализ идей осуществляется по следующим критериям: прибыльность, ресурсоемкость, возможная длительность ЖЦТ, воздействие сезонных факторов, наличие конкурентов и развитие конкурентной ситуации, потенциальная емкость рынка;

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки позволяют устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала производства опытных образцов;

• опытное производство необходимо для того, чтобы товар подвергся испытаниям в условиях, максимально приближенным к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителями. На этом этапе устраняются недостатки, выявляемые с позиции покупателя;

• организация пробных продаж. Ее поручают самым опытным по конъюнктуре специалистам, которые должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся момента выхода на рынок, выбору сегмента, которому будет продаваться этот товар;

• серийное производство.

Выводя новинку на рынок, следует помнить, что не все потенциальные потребители психологически готовы сразу приобретать данный товар. По времени принятия товара-новинки потребители делятся на следующие группы:

• новаторы (2,5%) – склонны к риску, покупают новые товары исключительно из-за их новизны, а не исходя из потребительских свойств, часто они входят в высшую группу по доходам и являются жителями городов;

• ранние последователи (13,5%) – лидеры мнений, воспринимают новые идеи рано, но с осторожностью;

• раннее большинство (34%) – осмотрительные потребители, избегают риска, не имеют стремления к лидерству, преимущественно жители небольших городов;

• позднее большинство (34%) – скептики, воспринимают новинку, когда ее опробовало большинство;

• отстающие (15%) – консервативные люди.

Причины неудач товаров-новинок: дефекты товара, недостаточная реклама, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время выхода на рынок, ошибочное определение спроса.