67.Характеристики и виды каналов сбыта, критерии выбора сбытового канала

Сбытовую политику определяют часто, как действия по выбору каналов сбыта.

Канал распределения – это совокупность фирм и отдельных лиц, которые связаны с передвижением и обменом товарами. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря каналам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность (длину) канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямой продажи) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, на книжном рынке крупный оптовик (джоббер) скупает у издателя весь тираж, обеспечивая умеренную прибыль, но быструю оборачиваемость. Далее он быстро перепродает товар мелким оптовикам (трейдерам), а они, в свою очередь, - розничным торговцам.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

выбор между прямыми и косвенными каналами сбыта осуществляется на основе сопоставления затрат, связанных с распределением, и суммы, которую нужно заплатить посреднику, чтобы он принял эти затраты на себя.

Прямые каналы (прямые продажи), как правило, стремятся использовать производители сложного оборудования, фармацевтические компании, образовательные учреждения, косметические фирмы.

Формируя канал распределения, определяют не только типы посредников, но и их число на каждом уровне (ширину канала распределения). Ширина канала – это суммарное количество посредников/потребителей, находящихся на одном уровне.

Существует три подхода к решению этой проблемы:

• интенсивное распределение направлено на обеспечение наличия товаров в возможно большем числе торговых предприятий (товары повседневного спроса);

• исключительное распределение – передача товара одному посреднику с правом исключительной (единоличной) продажи на его сбытовой территории. Часто от дилеров требуют не торговать товарами конкурентов;

• селективное распределение – распределение осуществляется с помощью нескольких специально отобранных посредников. Более жесткий контроль, чем при интенсивном распределении.