52. Понятие и цели ценовой политики, связь с другими элементами комплекса маркетинга

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач.

Ценовая политика является неотъемлемой частью стратегии маркетинга и представляет собой систему принципов и методов управления деятельностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия на рынке.

Ценовая политика преследует такие цели, как:

• максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли;

• экономический рост;

• стабилизация рынка;

• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

• препятствие появлению новых конкурентов;

• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

• «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;

• поддержание лояльности торговли;

• повышение имиджа фирмы, ее товаров;

• желание возбудить внимание и интерес покупателя;

• стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления;

• усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;

• расширение спроса на свои товары;

• стремление занять доминирующие позиции на рынке;

• увеличение показателя рыночной доли;

• предотвращение «ценовых войн».

Кроме того, характер целей и задач фирмы находит отражение и в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая также зависит и от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирм.

53. Роль и функции цены

Цена – монетарное выражение ценности благ, которыми обмениваются покупатель и продавец.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Цена активно влияет на прибыль, объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. цена играет роль индикатора рынка, отражающего весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие, а также маркетингового регулятора рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Цена выполняет на рынке ряд функций:

1. Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования.

2. Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров.

3. Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции – участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами.

4. Функция сбалансированности спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.

5. Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса.

6. Цена также выполняет информационную функцию, цена является средством позиционирования товаров, является средством конкурентной борьбы, отражает уровень издержек производства.

Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни предприятий взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.