60.Ценообразование на различных типах рынков

Ценовая политика предприятия в значительной степени определяется типом (конкурентной структурой) рынка, который ставит свои специфические проблемы в области ценообразования. В условиях монополии ценовая независимость фирмы велика, а в условиях совершенной конкуренции – минимальна. Степень ценовой взаимозависимости конкурентов связана с уровнем свободы потребительского выбора.

Выделяют четыре типа конкурентных рынков: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Так, на рынке чистой конкуренции ни продавец, ни покупатель не оказывают большого влияния на уровень текущих рыночных цен товаров. Продавец не может запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по рыночной цене. Но продавцы не запрашивают и цену ниже рыночной, поскольку могут продать весь товар по существующей рыночной цене. На этих рынках продавцы не тратят много усилий и времени на разработку стратегий маркетинга, поскольку их роль в условиях чистой конкуренции минимальна.

На рынке монополистической конкуренции (дифференцированной монополии) имеет место определенный диапазон цен, который объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупатели должны видеть различия в предложениях, чтобы быть готовыми платить за разные товары разные цены. С целью выделения своего товара среди множества других товаров продавец помимо цены использует рекламу, методы личной продажи, практику присвоения товару марочного названия и другие приемы маркетинга. Данный тип рынка проистекает из стратегии сегментирования рынка и соответствующей дифференциации товара. На выбранном сегменте фирма становится монополистом, если такой сегмент представлял собой рыночное окно. Дифференцированная монополия дает возможность устанавливать повышенную цену за счет создания для покупателей целевого сегмента особой, значимой для них ценности. При этом покупатель должен быть готов уплатить за особые отличия товара повышенную цену. И степень повышения издержек, связанных с поддержкой элемента дифференциации товара, должна быть ниже степени возможного повышения цены, которое готов воспринять покупатель.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, которые максимально используют все приемы маркетинга и весьма чувствительны к политике ценообразования. На этом рынке продавец не уверен, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Но с другой стороны, если он повысит цену, конкуренты могут не последовать его примеру и ему придется, либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей покупателей в пользу своих конкурентов.

В условиях олигополии каждая фирма хорошо знакома с действующими конкурентами и маневры любого из них оказывают существенное влияние на положение фирмы. Ценовая война возникает в результате попыток передела рынка, имеющего нерасширяемый характер. Снижение цены, предпринятое одной фирмой, ненадолго расширит ее долю. Но, в конечном итоге, равновесие будет восстановлено на более низком, менее выгодном для всех уровне. Попытки фирмы повысить цену связаны с потерей доли рынка, если конкуренты не последуют за ее инициативой. Отсутствие кооперации ведет к ухудшению позиций каждой фирмы. Таким образом, установление цен на олигополистическом рынке во многом определяется эластичностью реакции конкурентов, отражающей способность конкурентов к действию и противодействию

На рынке монополии всего один продавец. Монополия – предельный случай конкурентной ситуации, когда на рынке доминирует один продавец. Традиционно она реализуется в контролируемых обществом формах (городской водопровод). Как правило, этим продавцом является государственная организация или частная монополия. Ценообразование здесь может складываться по-разному. Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет для покупателей большое значение, а они не в состоянии покупать его за полную стоимость. Цена может быть установлена и очень высокой для сокращения потребления какого-то товара. В случае регулируемой монополии государство обеспечивает такой уровень цен, который позволяет продавцу получить «справедливую норму прибыли». В случае нерегулируемой монополии продавец устанавливает любую цену, которую только выдержит рынок. При создании нового товара может возникнуть монополия новатора, которая ограничена определенными временными рамками. Длительность такой монополии зависит от масштаба инновации и наличии барьеров входа для новых конкурентов. Поэтому кроме анализа верхнего уровня цен, связанного с рыночной силой, при ценообразовании необходимо