43.Подходы к развитию марочных названий

Существующие подходы к созданию названий для брендов можно свести к четырем:

1. Неологизмы, т.е. имена, которые не существуют ни в одном языке мира (Teflon, Pepsi). Неологизмы не имеют истории, а значит, могут так хорошо запомниться, что дадут название целой товарной категории (Xerox, Pepsi). Такие названия идеальны для глобальных марок. Неологизм может быть образован, в частном случае, на основании:

• усечения слов с одного конца (Изол, Отли);

• с помощью идеофонемы, т.е. своеобразного сочетания символов (7Up, J-7).

1. Слова, используемые в обычной речи:

• названия, которые перекликаются с родом занятий компании или способом использования, компонентами продукта (Time manager, пылесосы Вихрь, Coca-Cola);

• названия, основанные на аллитерации, т.е. на созвучии (Милая Мила – молоко);

• названия из исторического или литературного источника (Молотов коктейль, 33 коровы);

• названия, перенесенные из одной товарной группы в другую (Colt – марка оружия используется для сигарет);

• произвольные реальные слова (Дарья – пельмени);

• названия, имеющие классические латинские корни (Прима, Quattro, Volvo);

• описательные названия (Наша водка, Wash&Go);

• названия, заимствованные из иностранного языка (Шарм – бутик);

• фамилии основателей (Довгань, Burda);

• географические названия (Тверское пиво, Вологодское масло);

• юмористические названия (ШОК, Туристическое агентство Please Go Away);

• мифологические и астрономические названия (Геркулес, Цербер, Марс);

• рифмованные названия (ирис Кис-Кис);

• названия, основанные на метонимии, т.е. на обозначении предмета или явления по одному из его признаков (Красная шапочка).

Названия данной группы могут изменить восприятие товара или компании (например, Apple позиционируется как веселая и дружественная фирма). Но в то же время при выходе на внешний рынок невозможно полностью перенести смысл таких названий (название нового автомобиля от Rolls Royce «Silver Mist» - Серебряная дымка – на немецком языке звучит как «Серебряный навоз»). Многие из таких названий к тому же нельзя защитить в полном объеме (так, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому).

3. Сложносокращенные слова (другое название подхода – «вырезание и склеивание). Такие названия позволяют описать товар полнее (Aquafresh, Vitek, Максидом, Музобоз). Частным случаем данного подхода является соединение слов, при котором конец первого является началом второго (Тропикола, Ежевита, Realemon).

4. Акронимы (аббревиатуры) пришли от инженеров и чаще встречаются в названиях технически сложных товаров (IBM, ВАЗ, МТС). Для того чтобы такое название запомнили нужно приложить очень много усилий, т.к. обычно оно ничего не говорит потенциальному потребителю. Поэтому сейчас использование акронимов непопулярно.