- •1.Сущность маркетинга, его принципы и функции
- •2.Причины появления маркетинга и этапы его развития
- •3.Концепции маркетинга, их содержание и условия применения
- •4.Цели, задачи и виды маркетинга
- •5.Основные категории маркетинга
- •6.Маркетинговая среда и ее элементы
- •7.Маркетинговое исследование: цели, структура, этапы проведения
- •8.Методы сбора маркетинговой информации
- •9.Правила составления анкеты, типы вопросов в анкете
- •10.Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации
- •11.Методы анализа и прогноза маркетинговой информации
- •12.Понятие конъюнктуры рынка, задачи и принципы ее изучения. Основные конъюнктурообразующие факторы.
- •13. Показатели общехозяйственной конъюнктуры, их группировка и оценка
- •14.Показатели рыночной конъюнктуры, направления анализа рыночной конъюнктуры
- •15.Методы оценки емкости рынка
- •16.Классификация рынка с точки зрения маркетинга
- •17.Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и ее оценка
- •18.Принципы сегментирования рынка
- •19.Позиционирование товара
- •20.Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя
- •21.Модель покупательского поведения на рынке организаций
- •22.Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения
- •23.Анализ конкуренции на рынке, модель м. Портера
- •24.Определение конкурентного положения фирм
- •25.Виды конкурентных стратегий
- •26.Оценка конкурентоспособности товара
- •27.Оценка конкурентоспособности фирм
- •28.Товар. Его сущность. Требования к товару. Классификация товаров
- •29.Разработка новых товаров и ее этапы. Причины неудач товаров-новинок
- •30.Жизненный цикл товара, его этапы и значение
- •31.Организация маркетинга на предприятии, типы организационных структур службы маркетинга
- •32.Сущность и этапы разработки маркетинговой стратегии
- •33.Методы стратегического анализа: матрица бкг и МакКинси
- •34.Методы стратегического анализа: матрица а.Д. Литтла и space
- •35.Методы стратегического анализа: Gap-анализ и swot-анализ
- •36.Виды стратегий развития предприятия, матрица Ансоффа
- •37.Товарная политика: сущность, основные элементы, виды.
- •38.Составляющие качества и основные свойства товара
- •39.Упаковка: уровни, функции, требования. Методы тестирования
- •40. Дизайн: виды, основные правила и критерии удачного дизайна, роль цвета в дизайне
- •Основные правила дизайна
- •41.Юридические требования к товарным знакам Виды товарных знаков
- •Виды товарных знаков Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными .
- •42.Товарный знак, марка, бренд: сущность, основные различия и характеристики
- •43.Подходы к развитию марочных названий
- •44.Марочный капитал и его оценка
- •45.Этапы создания марки, подходы к неймингу
- •46. Критерии оценки и жизненный цикл бренда
- •47.Сущность и основные характеристики ассортимента
- •48.Виды ассортиментной стратегии
- •49. Анализ ассортимента по типу товара, по рентабельности, по возрасту, с использованием матрицы бкг
- •50. Авс-анализ и xyz-анализ ассортимента
- •51. Сервис как элемент товарной политики: виды, условия использования, формы организации, основные задачи службы сервиса
- •52. Понятие и цели ценовой политики, связь с другими элементами комплекса маркетинга
- •54. Этапы и факторы ценообразования
- •55. Структура цены
- •56.Виды цен
- •57.Влияние эластичности спроса на ценообразование
- •58.Основные стратегии ценообразования
- •59.Тактические приемы ценообразования
- •60.Ценообразование на различных типах рынков
- •61.Методы ценообразования
- •62.Товародвижение: понятие, сбытовые функции, элементы товародвижения, сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •Сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •63.Сбытовая политика и стратегии продвижения продуктов
- •64.Типы сбытовых систем и факторы, влияющие на их выбор
- •65.Методы сбыта, условия их использования
- •66.Параметры сбытовой цепи и их связь с жизненным циклом продукта
- •Параметры сбытовой цепи
- •67.Характеристики и виды каналов сбыта, критерии выбора сбытового канала
- •68.Типы посредников
- •Типы посредников
- •70.Франчайзинг: преимущества и ограничения использования
- •71.Особенности управления прямым каналом сбыта
- •72.Коммуникационная политика: сущность, функции и основные инструменты
- •73.Планирование коммуникационной политики: постановка целей, определение бюджета
- •74.Планирование коммуникационной политики: креативный процесс, медиапланирование, оценка эффективности
- •75.Критерии выбора инструментов маркетинговых коммуникаций
- •76.История развития, сущность и виды рекламы
- •77.Роль pr в коммуникационной политике, его виды, отличительные черты и инструментарий
- •78.Цели и методы стимулирования сбыта
- •79.Дегустации и тестирование как способ стимулирования продаж: сущность, типы, условия использования, требования к организации
- •80.Прямая продажа: понятие, отличие от других форм маркетинговых коммуникаций, организационные формы
- •81.Основные правила презентации
- •82.Особенности построения рекламного текста и изображения, правила составления слогана
- •83.Особенности и виды печатной рекламы
- •84.Особенности и виды аудио-рекламы
- •85.Особенности телевизионной рекламы
- •Достоинства рекламы на телевидении:
- •Недостатки рекламы на телевидении:
- •86.Особенности и виды наружной рекламы
7.Маркетинговое исследование: цели, структура, этапы проведения
Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, интерпретация, анализ и представление данных и сведений, выполняемые для решения конкретных проблем, в целях совершенствования процедур принятия управленческих решений.
Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также слежение за процессом реализации маркетинговых задач путем создания информационно-аналитической базы.
Значительная часть отечественных компаний проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям:
-оценка рыночной ситуации;
-краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных рыночных параметров;
-изучение поведения покупателей и конкурентов;
-характеристика уровня и динамики цен;
-оценка собственного потенциала.
Проведение МИ целесообразно в следующих случаях:
-недостаточный объем информации для принятия решений;
-наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
-ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);
-изучение причин неожиданного успеха;
-формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Проведение МИ нецелесообразно, если:
-не хватает времени или средств;
-стоимость МИ выше его ценности;
-информация может попасть к конкурентам.
Виды МИ
1.По источнику информации МИ подразделяются на:
А) вторичные (кабинетные) – обобщают вторичные данные, т.е. данные которые уже существуют и их появление не связано с исследовательскими целями. Источники вторичной информации могут быть внутри и вне предприятия:
-бухгалтерская и сбытовая статистика;
-счета клиентов, жалобы потребителей;
-финансовые планы, данные о прибылях и убытках;
-данные о запасах;
-результаты предыдущих исследований;
-коллекции буклетов, прайс-листов и рекламных листовок других фирм;
-подборки профессиональных журналов, газет;
-неформальные коммуникации – клубы, конференции, выставки.
В качестве классических вторичных источников информации в России можно назвать серию реферативных журналов, издаваемых ВИНИТИ (198 серий);
Б) первичные (полевые) – проводятся в целях данного МИ. Сбор первичных данных необходим в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает полную информацию. Инструментарий первичных МИ будет рассмотрен ниже.
2.По степени измерительной точности:
А)качественные – объясняют явление не количественными значениями, а словами. Можно определить различные побудительные мотивы и наклонности потребителей, факторы, на основе которых принимается решение о покупке;
Б) количественные – дают описание проблемы в числовом выражении. Данные представляются в виде таблиц и графиков. Общая эффективность МИ может быть повышена за счет комбинации количественных и качественных подходов.
3.В зависимости от ожидаемого результата (этапа изучения проблемы) выделяют МИ:
А) разведочные (поисковые) – предшествуют разработке программы основного исследования, необходимы для сбора предварительной информации, необходимой для выдвижения гипотез и выбора методики анализа;
Б)описательные – констатируют реальные факты, показатели, полученные в результате сбора информации;
В)пояснительные – проверяют выдвинутую гипотезу о наличии причинно-следственной связи, выявляют и моделируют связь деятельности фирмы с факторами окружающей среды.
4.По степени охвата единиц совокупности МИ делятся на:
А)сплошные;
Б) несплошные исследования могут быть проведены одним из следующих способов:
-частичные – обследуется определенная часть совокупности (дети определенного возраста, проживающие в определенном районе);
-метод основного массива – обследуется большая часть совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом;
-выборочный метод – проводится по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора. Французы говорят: «Не нужна целая бочка, чтобы судить о качестве вина». Выборочный метод имеет ряд преимуществ:
-позволяет экономить значительные средства;
-ускоряет получение нужных сведений;
-обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить нельзя (велика совокупности или исследование связано с испытанием товаров на прочность).
Выделяют следующие этапы маркетингового исследования:
1.Разработка концепции исследования – выбор целей,задач,гипотез, алгоритмов их решений.
2.Конкретизация задания, т.е. определение покупателей, котор.нужно собрать и расчт размера выборки.
3)Метод сбора данных
4)Анализ и прогнозирование
5)Проверка адекватности результатов и выводов.