- •1.Сущность маркетинга, его принципы и функции
- •2.Причины появления маркетинга и этапы его развития
- •3.Концепции маркетинга, их содержание и условия применения
- •4.Цели, задачи и виды маркетинга
- •5.Основные категории маркетинга
- •6.Маркетинговая среда и ее элементы
- •7.Маркетинговое исследование: цели, структура, этапы проведения
- •8.Методы сбора маркетинговой информации
- •9.Правила составления анкеты, типы вопросов в анкете
- •10.Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации
- •11.Методы анализа и прогноза маркетинговой информации
- •12.Понятие конъюнктуры рынка, задачи и принципы ее изучения. Основные конъюнктурообразующие факторы.
- •13. Показатели общехозяйственной конъюнктуры, их группировка и оценка
- •14.Показатели рыночной конъюнктуры, направления анализа рыночной конъюнктуры
- •15.Методы оценки емкости рынка
- •16.Классификация рынка с точки зрения маркетинга
- •17.Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и ее оценка
- •18.Принципы сегментирования рынка
- •19.Позиционирование товара
- •20.Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя
- •21.Модель покупательского поведения на рынке организаций
- •22.Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения
- •23.Анализ конкуренции на рынке, модель м. Портера
- •24.Определение конкурентного положения фирм
- •25.Виды конкурентных стратегий
- •26.Оценка конкурентоспособности товара
- •27.Оценка конкурентоспособности фирм
- •28.Товар. Его сущность. Требования к товару. Классификация товаров
- •29.Разработка новых товаров и ее этапы. Причины неудач товаров-новинок
- •30.Жизненный цикл товара, его этапы и значение
- •31.Организация маркетинга на предприятии, типы организационных структур службы маркетинга
- •32.Сущность и этапы разработки маркетинговой стратегии
- •33.Методы стратегического анализа: матрица бкг и МакКинси
- •34.Методы стратегического анализа: матрица а.Д. Литтла и space
- •35.Методы стратегического анализа: Gap-анализ и swot-анализ
- •36.Виды стратегий развития предприятия, матрица Ансоффа
- •37.Товарная политика: сущность, основные элементы, виды.
- •38.Составляющие качества и основные свойства товара
- •39.Упаковка: уровни, функции, требования. Методы тестирования
- •40. Дизайн: виды, основные правила и критерии удачного дизайна, роль цвета в дизайне
- •Основные правила дизайна
- •41.Юридические требования к товарным знакам Виды товарных знаков
- •Виды товарных знаков Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными .
- •42.Товарный знак, марка, бренд: сущность, основные различия и характеристики
- •43.Подходы к развитию марочных названий
- •44.Марочный капитал и его оценка
- •45.Этапы создания марки, подходы к неймингу
- •46. Критерии оценки и жизненный цикл бренда
- •47.Сущность и основные характеристики ассортимента
- •48.Виды ассортиментной стратегии
- •49. Анализ ассортимента по типу товара, по рентабельности, по возрасту, с использованием матрицы бкг
- •50. Авс-анализ и xyz-анализ ассортимента
- •51. Сервис как элемент товарной политики: виды, условия использования, формы организации, основные задачи службы сервиса
- •52. Понятие и цели ценовой политики, связь с другими элементами комплекса маркетинга
- •54. Этапы и факторы ценообразования
- •55. Структура цены
- •56.Виды цен
- •57.Влияние эластичности спроса на ценообразование
- •58.Основные стратегии ценообразования
- •59.Тактические приемы ценообразования
- •60.Ценообразование на различных типах рынков
- •61.Методы ценообразования
- •62.Товародвижение: понятие, сбытовые функции, элементы товародвижения, сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •Сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •63.Сбытовая политика и стратегии продвижения продуктов
- •64.Типы сбытовых систем и факторы, влияющие на их выбор
- •65.Методы сбыта, условия их использования
- •66.Параметры сбытовой цепи и их связь с жизненным циклом продукта
- •Параметры сбытовой цепи
- •67.Характеристики и виды каналов сбыта, критерии выбора сбытового канала
- •68.Типы посредников
- •Типы посредников
- •70.Франчайзинг: преимущества и ограничения использования
- •71.Особенности управления прямым каналом сбыта
- •72.Коммуникационная политика: сущность, функции и основные инструменты
- •73.Планирование коммуникационной политики: постановка целей, определение бюджета
- •74.Планирование коммуникационной политики: креативный процесс, медиапланирование, оценка эффективности
- •75.Критерии выбора инструментов маркетинговых коммуникаций
- •76.История развития, сущность и виды рекламы
- •77.Роль pr в коммуникационной политике, его виды, отличительные черты и инструментарий
- •78.Цели и методы стимулирования сбыта
- •79.Дегустации и тестирование как способ стимулирования продаж: сущность, типы, условия использования, требования к организации
- •80.Прямая продажа: понятие, отличие от других форм маркетинговых коммуникаций, организационные формы
- •81.Основные правила презентации
- •82.Особенности построения рекламного текста и изображения, правила составления слогана
- •83.Особенности и виды печатной рекламы
- •84.Особенности и виды аудио-рекламы
- •85.Особенности телевизионной рекламы
- •Достоинства рекламы на телевидении:
- •Недостатки рекламы на телевидении:
- •86.Особенности и виды наружной рекламы
20.Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя
Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является модель «побуждение-реакция» .
На любого покупателя постоянно воздействуют различные раздражители. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов комплекса маркетинга – продукта, цены, распространения, продвижения. Глобальные стимулы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, политики, культуры, уровня развития НТП. Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание, где смешиваются со стимулами внутреннего характера. «Черный ящик» состоит из двух частей:
1) характеристики покупателя, определяющие то, как воспринимаются стимулирующие приемы;
2)процесс принятия решения потребителем.
В результате обработки стимулов в «черном ящике» появляются реакции покупателя, которые проявляются в выборе места, времени, объема покупки, в выборе марки товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, чем также выразит реакцию на покупку.
Основными факторами, определяющими характеристики потребителей, являются:
-факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;
-факторы социального порядка, которые формируют поведение потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. семья, друзья, коллеги по работе. Покупательское поведение во многом зависит и от социального статуса потребителя;
-факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;
-факторы психологического порядка, которые выражаются в мотивации к покупке, восприятии информации о товаре, ее усвоении, в формировании убеждения и отношения к продукту. Именно влиянием психологических факторов можно объяснить выбор определенной марки товара в условиях чрезвычайной близости аналогичных продуктов по предоставляемым свойствам и выгодам.
21.Модель покупательского поведения на рынке организаций
Поскольку полноценная внутренняя информация о любой организации обычно закрыта, модель покупательского поведения предприятий можно представить так же, как и для индивидуальных потребителей (см. билет 20). При этом основными факторами, учитываемыми в процессе принятия решения о закупках в организациях, становятся:
-факторы окружающей обстановки, такие, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займа, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности;
-факторы особенностей организации: цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура;
-факторы межличностных отношений внутри организации, а именно полномочия, статус, различные коммуникативные умения лиц, принимающих решение о закупках;
-факторы индивидуальных особенностей личности, ведущей переговоры: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск, внутренняя система ценностей.
Покупательское поведение корпоративных покупателей определяется рядом особенностей. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей клиентуры. В принятии решения о закупках для нужд организации формально принимает участие ряд лиц – «закупочный центр». Выделяют несколько лиц корпоративного «закупочного центра», роли которых подобны ролям, перечисленным выше для потребительского рынка: инициатор, влияющий, решающий, покупающий, пользователь, фильтр (регулирует передачу информации между членами «закупочного центра»). Члены корпоративного «закупочного центра» связаны формальными процедурами выработки решения.
Процесс принятия решения о покупке от имени предприятий несколько сложнее, чем для индивидуальных потребителей, и состоит из этапов: 1) выявление факторов, влияющих на продажи; 2) осознание проблемы; 3) формализованное описание нужды; 4) оценка характеристик товара; 5) определение набора предложений; 6) выбор поставщика; 7) разработка процедуры выполнения заказа; 8) оценка работы поставщика.
Степень участия различных лиц «закупочного центра», а также длительность процесса принятия решения зависит от вида ситуаций совершения закупок:
-повторная покупка без изменений (электроэнергия, канцтовары);
-повторная покупка с изменениями (услуги консультантов, автомобили);
-закупка для решения новых задач (сложные сооружения).