2. Методи стимулювання збуту

Під стимулюванням збуту розуміється діяльність компанії, спрямована на швидке збільшення обсягу продажів без використання описаних вище методів просування (реклами, PR і особистих продажів). Вона доповнює вказані методи просування. Зазвичай методи стимулювання збуту застосовують одночасно з проведенням рекламних кампаній та PR-акцій.

Стимулювання збуту (продажів) може здійснюватися за трьома основними напрямками:

внутріфірмове стимулювання;

стимулювання дилерської мережі;

стимулювання споживачів.

Розглянемо докладніше кожну із зазначених напрямків і методи стимулювання збуту, що застосовуються в рамках кожного з них.

Внутріфірмове стимулювання збуту. Заходи з внутрішньофірмового стимулювання мають на меті інтенсифікацію і підвищення ефективності роботи власних збутових служб підприємства.

До заходів з внутрішньофірмового стимулювання збуту можна віднести: введення або збільшення премій найбільш активним і ефективно працюючим співробітникам сфери збуту;

впровадження і вдосконалення системи мотивації керівників збутових підрозділів;

зміна системи оплати праці співробітників сфери збуту в бік посилення залежності їх доходів від обсягу продажів.

Стимулювання дилерської мережі. Метою стимулювання дилерської мережі є мотивація торгових посередників до більш інтенсивної діяльності по збуту товарів компанії, замовленнями більш великих партій товарів та здійснення регулярних закупівель.

До методів стимулювання дилерської мережі відносяться:

збільшення дилерських знижок;

заходи щодо стимулювання споживачів (підвищення попиту на товари в кінцевих споживачів є прекрасним стимулом до інтенсифікації діяльності посередників);

введення систем багаторівневого маркетингу;

проведення спеціальних дилерських лотерей та розіграшів.

Стимулювання споживачів - це найбільш поширене і широко застосовується напрямок стимулювання збуту. Стимулювання споживачів може переслідувати наступні цілі:

переконання коливних споживачів зробити покупку;

збільшення обсягу споживання товару в розрахунку на одного покупця;

стимулювання споживачів до регулярного споживання;

зниження сезонних коливань споживання.

Для досягнення цієї мети застосовуються наступні прийоми: надання покупцям знижок (різдвяні знижки, знижки у зв'язку із закінченням сезону і т. п.);

проведення лотерей. Широко відомі безкоштовні лотереї, що проводяться, наприклад, компаніями, що виробляють прохолодні напої і пиво, розіграші призів великими магазинами і т. п. В Інтернеті проведення лотерей отримало не менш широке поширення;

проведення презентацій товарів. Презентації покликані наочно продемонструвати переваги товару. Якщо проводиться презентація харчових продуктів і напоїв, споживачі мають можливість їх спробувати; продаж товару в кредит. Цей метод широко застосовується в традиційному бізнесі, але вкрай рідко використовується в Інтернеті. До своєрідною продажу в кредит можна віднести продаж з оплатою через платіжну систему Eacces. При цьому відстрочка платежу виникає сама собою, через недостатньо оперативного виставлення рахунків за послуги зв'язку, і може доходити до декількох місяців;

вручення подарунків покупцям. За придбання певного товару чи кількох товарів на певну суму компанія може дарувати покупцеві подарунок (додаткову одиницю товару або що-небудь інше). Так, наприклад, за придбання річної передплати на журнал покупець може отримати в подарунок безкоштовну підписку на тематичний додаток до нього;

видача покупцям купонів. Якщо покупець здійснює покупку на певну суму, йому видається купон, який засвідчує його право на отримання знижки на наступну покупку. На відміну від дисконтної карти купон має разова дія і вилучається при здійсненні наступної покупки. Крім того, зазвичай купон має обмежений термін дії (протягом рекламної акції, протягом місяця і т. п.). Існує й інша система купонів. Клієнт може отримувати купон за кожну покупку на певну суму. При цьому, якщо протягом певного часу він набере необхідну правилами акції кількість купонів, він може отримати в подарунок який-небудь достатньо дорогий товар або отримати досить значну знижку при придбанні великої товару;

гарантування покупцям повернення грошей у випадку, якщо товар не відповідає очікуванням покупця. Єдиними умовами такого повернення є збереження товару і неперевищення певного терміну з моменту продажу.

Більшість перерахованих методів стимулювання споживачів легко переносяться в Інтернет. Багато хто з них простіше і зручніше застосовувати в Інтернеті, ніж у традиційному бізнесі в зв'язку з відсутністю необхідності, наприклад, виготовляти купони.

Додатковою перевагою Інтернету для проведення заходів щодо стимулювання збуту є відсутність труднощів при обліку загальної суми покупок даного клієнта протягом певного періоду та інших дій користувачів на сайті компанії (регулярність відвідування, заповнення анкет і т. п.). На базі такого обліку можливе створення достатньо складних, багаторівневих систем бонусів та знижок, створення клубних систем і т. П

До методів стимулювання власних працівників підприємства належать матеріальні й моральні заходи, зокрема організація й проведення навчальних семінарів, конференцій, нагородження грамотами та преміювання найбільш активних співробітників, надання додаткових відпусток, організація лотерей і конкурсів, присудження балів, визначена кількість яких обмінюється на подарки.

Торговельних посередників стимулюють із метою придбати конкретний товар для реалізації; стати постійним реалізатором товару; зацікавити в купівлі великих партій товару; переконати використовувати засоби для активного і швидкого просування та збуту наявного і нового товарів; реалізації сезонних товарів у міжсезоння.

Для стимулювання торгових посередників застосовують фінансові й натуральні пільги.

Фінансові пільги це:

□ знижки за внесення товару в каталоги — надаються посередникам на всіх етапах збуту залежно від обсягу замовлення (складають від 5 до 25 %);

□ знижки за кількість придбаного товару — застосовуються в короткотерміновому періоді, найчастіше на етапі збільшення обсягу продажів;

□ відшкодування за рекламу — відшкодування великим магазинам витрат на рекламу товару, його вигідне розміщення в торговельному залі;

□ купонаж — застосовується до незалежних роздрібних торговців у формі чеків або карток постійних клієнтів, що дають право на знижки.

Пільги, які надаються в натуральній формі, існують в таких формах як:

□ розповсюдження зразків нових товарів з метою ознайомлення й апробації;

□ презентація безкоштовних товарів тим посередникам, які купують певні товари в достатньо великих кількостях;

□ роздавання сувенірів з логотипами виробників;

□ проведення конкурсу вітрин — виявлення кращого оформлення вітрин з товарами даного виробника. Проводяться зазвичай перед святами і власник кращої вітрини нагороджується подарунком;

□ конкурси, лотереї, які провадяться для торгових посередників;

□ організація виставок товарів фірми.

Аналогічні методи стимулювання збуту можуть використовуватися і для підприємств роздрібної торгівлі.

Цілі стимулювання збуту для споживачів:

□ збільшення кількості і приваблення нових покупців;

□ збільшення обсягу покупок, які припадають на одного споживача;

□ активізація інтересу до товару;

□ формування позитивного відношення і підтримка лояльності до марки.

Основними засобами стимулювання споживачів є розповсюдження нових товарів, ознайомлення з ними покупців, сприяння здійсненню першої або повторної купівлі, розповсюдження купонів, зразків, що надають право значної знижки, лотерей, надання бонусних, сезонних знижок, знижок на застарілі моделі тощо.

Форми цінового стимулювання поділяються на три групи: пряме зниження цін, купони, зниження цін з відстрочкою знижки.

До прямого зниження цін відносять наступні основні форми стимулювання збуту:

□ знижка, встановлена у відсотках до ціни, — зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни і зниженої ціни;

□ нова знижена ціна — встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного товару в кінці сезону, перед святами, ювілеями та іншими подіями;

□ зниження цін на дрібні партії товару, наприклад продаж двох однакових товарів за ціною одного;

□ продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;

□ надання знижки на додатково придбану кількість товару;

□ бонусні скидки постійним покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карткою;

□ знижки окремим категоріям споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;

□ знижки сконто — знижки, які надаються при купівлі товарів за готівку.

Іншою формую стимулювання збуту є використання купонів (так званий купонаж). Покупець, який пред´являє купон, отримує значну знижку в разі купівлі конкретного товару. їх розповсюджують різноманітними методами: в пресі, всередині упаковки, в рекламних повідомленнях, розсилають поштою тощо.

Зниження цін з відстрочкою знижки — ця форма передбачає надання знижки після здійснення покупки. Отримавши від покупця купон або інше підтвердження покупки, продавець повертає йому певну суму. Такий вид називається простим відшкодуванням з відстрочкою.

Форми нецінових методів стимулювання збуту:

□ пряма премія, яка видається покупцеві в додаток до купленого товару;

□ надання зразків товарів;

□ роздача листівок;

□ конкурси;

□ лотереї;

□ лото;

□ організація масових розважальних заходів;

□ каталог-промо тощо.

Наступною формою стимулювання збуту є сервіс. Він передбачає надання різноманітного набору послуг, обслуговування споживачів і є важливим засобом конкурентної боротьби. Розрізняють такі види сервісу:

□ дисконтні картки — застосовуються для формування лояльності споживачів до торгової точки;

□ гарантійне обслуговування — безкоштовний ремонт упродовж гарантійного терміну;

□ сервісні центри — створюються для ремонту товарів конкретних виробників;

□ транспортні послуги — безкоштовна доставка придбаного товару;

□ розфасування й упаковка товарів — виконується на прохання споживачів у зручних для них обсягах і упаковці тощо.

Стимулювання збуту здійснюється за попередньо розробленою програмою, яка включає такі етапи:

□ постановка завдання;

□ вибір засобів стимулювання;

□ здійснення програми;

□ контроль за її виконанням;

□ оцінка ефективності.

Завдання, які ставлять перед стимулюванням збуту, мають бути складовою частиною плану маркетингу і системи маркетингових комунікацій. Вони визначаються багатьма факторами, серед яких можна виокремити найважливіші: тип цільового ринку; етап життєвого циклу товару; дії конкурентів.

Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

§ знижки з ціни; продаж товару в кредит; зразки товарів, які пропонуються безкоштовно; купони — спеціальні сертифікати, які надають право придбати товар зі знижкою;

§ демонстрація товару — влаштування спеціальних експозицій;

§ премії — товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

§ лотереї, конкурси — заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

§ залікові талони — сертифікати, які можна обміняти на товар у спеціальних магазинах;

§ упаковки за пільговою ціною — комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою.

Ефективність системи стимулювання збуту значно підвищується, коли її засоби застосовуються разом з іншими формами й елементами просування товару, наприклад рекламою і персональним продажем.

Критерій ефективності стимулювання збуту — це зростання обсягу реалізації продукції. Проте перелік питань, що підлягають оцінюванню, набагато ширший. Для оцінювання результатів стимулювання збуту використовують два типи досліджень: попереднє оцінювання і підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання програми стимулювання збуту застосовують такі методи:

§ фокус-групи: перевірка ідей, концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання збуту;

§ експеримент: перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому — ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи.

Підсумкове оцінювання результатів стимулювання збуту провадиться за наступними показниками: відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; відсоток погашених купонів; кількість купівель, здійснених унаслідок демонстрації товару; сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу тощо.

Персональний (особистий) продаж — вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) укладання угоди купівлі-продажу товару.

Персональний продаж розглядається як одна із форм здійснення збутових операцій, як спосіб одержання інформації про споживачів, виявлення їх ставлення до можливості придбання певного товару. Важливим моментом у процесі персонального продажу є переконання споживача в тому, що вас, як продавця, в першу чергу хвилюють проблеми споживача і ви хочете йому допомогти їх вирішити (повністю або частково). В жодному разі не виступайте в ролі «складського працівника», у якого назбиралась критична маса товару і його слід розпродати, тобто вирішити свою проблему за рахунок споживача.

Особистий продаж здійснюють за заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції. До цього методу вдаються при продажах недорогих стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений; за допомогою індивідуального підходу до кожного окремого покупця — з урахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності.

В залежності від техніки проведення акцій (заходів) по стимулюванню збуту перевагами можуть бути:

• реалізація особистого контакту з потенційними споживачами;

• різноманітність засобів стимулювання, їх сполучуваність з компонентами рекламних комунікацій;

• формування додаткової мотивації до операції у споживачів;

• вірогідність імпульсних операцій;

• скорочення часу на пошук інформації і ухвалення рішення у потенційних споживачів, унаслідок чого прискорюється оборотність інвестицій в рекламу і т. д.

З іншої сторони, слід розуміти, що стимулювання має і ряд недоліків:

• результат стимулювання короткостроковий;

• може бути неефективне (або навіть неможливо) без рекламної підтримки;

• помилки у вибиранні засобів стимулювання можуть негативно позначитися на іміджі компанії, причому цей результат короткостроковим не буде;

• стимулювання, що використовує цінові методи, може бути невірно прораховане виконавцями, що забули про недоотриманий прибуток (іншими словами, вважаються тільки прямі витрати на організацію стимулювання). Реальне стимулювання в цьому випадку може виявитися збитковим.

До засобів стимулювання збуту послуг вдаються більшість крупних компаній. Цьому сприяє ряд факторів:

• компанії сприймають стимулювання як ефективний засіб збуту;

• все більше менеджерів оволодівають засобами стимулювання збуту;

• керівництво підсилює тиск на менеджерів, вимагаючи забезпечити зростання об`ємів продажів;

• конкуренти займаються діяльністю по стимулюванню збуту;

• ефективність реклами падає із-за її великої кількості і зростання витрат;

• присутній чинник сезонності в попиті на послуги.

В таблиці 1 виконано узагальнення засобів стимулювання, зведені воєдино класифікації Котлера, Ксарделя, Бергмана і Еванса. Ми приведемо тут ті з них, які застосовні для сервісної компанії, і прокоментуємо можливі варіанти їх застосування.

Таблиця 1.1 Засоби стимулювання.

Засоби стімулювання збуту	Характеристика	Коментарі	Застосування для сервісних компаній
Зразки продукту	Це пропозиція продукту споживачам безкоштовно або «на пробу». Зразки можуть розносити за принципом «в кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, прикладати до іншого товару	Рахується найефективнішим і дорожчим способом представлення продукту	Більш застосовний до товарів, ніж до послуг. Проте, можливий варіант пробної послуги (послуга дискретна), наприклад пробне заняття у фітнес-клубі, щоб клієнт відчув рівень професіоналізму тренера і рівень сервісу
Купони	Це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену знижку при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, прикладати до інших товарів, включати в рекламні об`явленія	Можуть бути ефективними для стимулювання збуту: • вже зрілого марочного продукту; • для заохочення споживачів випробувати новинку	Повністю застосовні, дають добрі результати і у первинних, і у постійних клієнтів. Сприяють дистрибуції послуг в диверсифікованих компаніях між напрямами, а також добровільній дистрибуції в середовищі клієнтов
Упаковки за пільговій ціною	Пропозиції споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути: • упаковка за пониженою ціною (наприклад, дві пачки за ціною однією); • упаковка-комплект, коли продається набір з супутніх товарів	еффективний спосіб стимулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше за купони)	По суті цінові акції — зниження цін на окремі послуги або продаж комплексу послуг (наприклад, «зачіска + візаж + манікюр»). Ефективний швидкодіючий спосіб, може бути направлений на залучення первинних клієнтів (комплекс послуг) і на послуги, які окремо продаються погано
Премія	Це продукт, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару	Даний спосіб ефективний для фірм, які розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. Крім того, споживач любить отримувати подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари)	Для сфери послуг симпатичний, оскільки дозволяє і стару послугу продати, і нову «продемонструвати»
Сувеніри	Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і тому подібне. Покликані нагадувати клієнтові про фірму, її товарах	—	Застосовано повністю, рекомендований всім без виключення. На жаль, ефективність прослідкувати украй важко, доводиться покладатися на чужий досвід. Для крупних компаній і мереж — правило хорошого тона
Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу	Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазина, на прилавках, на стендах. Зазвичай дані матеріали поставляються виробниками	Стимулює імпульсні покупки	Для сфери послуг в цілому малозастосований. Можливий варіант розповсюдження поліграфічних матеріалів (інформаційні стійки) по послугах в офісах компаній
Конкурси	Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад рекламний слоган, прогноз, пропозиція і тому подібне Представлені матеріали оцінює спеціальне жюрі і відбирає краще з них. Конкурс дозволяє отримати грошовий приз, путівку і др.	Утіха в процесіспоживання	При грамотній організації може бути корисний і ефективний. Рекомендується ретельно оцінити ефективність, оскільки часто те, що споживачі добре провели час, ніяк не позначається на об`ємах продажів. Застосовність в основному зосереджена в області іміджу. Добре працює в акціях, пов`язаних з дітьми
Лотереї	Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь в розіграші. Переможець визначається випадком з множини, від учасника не вимагається спеціальних знань	Ефективно використовувати в поштовій рекламі	Обмеження застосовні для сфери послуг, якщо не забувати про те, що у високодоходних сегментах застосовувати неввічливо, а в окремих областях, наприклад в медицині або освіті, неприпустимо по моральних міркуваннях. Лотереї скомпрометували себе низькою результативністю, негативне відношення до лотереї може бути перенесене на компанію і негативно позначитися на іміджі
Граничний термін	Пропозиція може залишатися в силі тільки до певного моменту, спонукає клієнта швидко прийняти решеніє	Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звернення	корисний і ефективний для сервісних компаній всіх форм і розмірів спосіб. Добре поєднується з ціновими акціями
Альтернатива за принципом «Да-ні»	Клієнт вибирає між позитивною і негативною відповіддю. На його вибір впливає: • етикетка із словами «Да-ні», яка наклеюється на бланк замовлення; • слово «Та» друкується крупними кольоровими буквами з картинкою, а слово «Ні» — маленькими чорними буквами	—	Спосіб, маловживаний для солідних сервісних компаній, як і лотерея. Може бути ефективним для дитячих і підліткових аудиторій (SMS-акції і ін.)
Негативна відповідь	фірма автоматично посилає товари клієнтові, якщо він до закінчення певного терміну не присилає поштою негативнувідповідь	—	Спосіб, непридатний для сфери послуг, як і лотерея
Безкоштовний вступ в клуб	Член клубу зобов`язується в певні терміни купувати певну кількість товару, а фірма надає клієнтові каталоги, знижки, призи і т. п.	—	Для сфери послуг доцільне застосування в адаптованій формі, що зважає на специфіку послуги. Можуть бути виражені в дисконтних системах і програмах лояльності («Карта постійного клієнта», «чекові книжки»)