5.2.4 Вибір методу ціноутворення

Найпоширенішим способом ціноутворення є метод «середні витрати плюс прибуток». Саме цей метод використовують компанії-виробники кави.

Цей спосіб широко використовується як у ринкових, так і в неринкових секторах економіки. Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції.

І все ж методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються все фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку "середні витрати плюс прибуток" більш справедливої ​​по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

5.2.5 Встановлення остаточної ціни

Перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань:

Психологія ціносприйняття. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, до парфумів чи дорогих автомобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них в 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна припускає щось особливе.

Політика цін фірми. Передбачувану ціну слід перевірити на відповідність установкам політики цін. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і прийняття, відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.

Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона надто висока? Як відреагують на неї конкуренти? Дізнавшись про встановленої фірмою ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.

Отже, враховуючи всі ці чинники, а так само вплив витрат, попиту, стадії життєвого циклу товару, розглянутих вище, можна встановити ціновий діапазон кави Nescafe: 50г. кава може коштувати від 60 до 100 руб.

5.2.6 Стратегія цінової політики

Під стратегією політики цін розуміються конкретні рішення, пов'язані з встановленням цін. Цінові стратегії різноманітні, що пояснюється безліччю можливих ринкових ситуацій, в яких працює фірма, і цілей, яких фірма хоче досягти за допомогою товару і його ціни.

Фірма Nestle, що випускає Nescafe Classic, використовує стратегію середніх цін. Ця стратегія передбачає встановлення цін на рівні, відповідному прийнятої покупцями цінності товару, т. е. ціна відповідає тому, скільки коштує товар насправді.

Стратегія середніх цін застосовується тоді, коли підприємство не має можливості застосувати стратегію високих цін (інший рівень якості, покупці дуже чутливі до ціни) і стратегію низьких цін (покупці можуть сприйняти даний товар як низькоякісний, конкуренти можуть відповісти на низький рівень ціни зниженням своїх цін на аналогічні товари).

Стратегія середніх цін є найбільш типовою стратегією для більшості підприємств через наявність на ринку безлічі аналогічних конкуруючих між собою товарів. Ця стратегія виключає можливість «війни цін». До такої стратегії вдаються підприємства, які зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Ця стратегія не призводить до появи нового конкурента, не дозволяє «наживатися» за рахунок покупців і разом з тим дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал.